Как успешно выйти на международный рынок: 10 ключевых шагов от эксперта Всемирного банка

Затянувшийся экономический и общественно-политический кризис в Беларуси не внушает бизнесу оптимизма. Аналитики прогнозируют спад экономики, и это повод для МСБ задуматься о поиске других рынков сбыта. С чего начать? Как выйти на экспорт, избежав неоправданных рисков? Во время мастер-класса, организованного «Про бизнес» совместно со Всемирным банком в Беларуси, эксперт по развитию международной торговли и экспорта Хосе Прунелло предложил 10 ключевых шагов по выходу на новые рынки.

---

Зачем малому и среднему бизнесу экспорт?

В большинстве случаев предприятия стремятся к экспорту, чтобы расширять свою деятельность. 

— Совсем не многие страны имеют достаточный внутренний размер рынка, который позволяет малому и среднему рынку чувствовать себя вольготно и развиваться только в рамках домашнего рынка, — отмечает эксперт. — С учетом глобализации, особенно в малых государствах, предприятия стремятся выходить за границы своей страны для роста.

Также компании могут стремиться на международные рынки для продвижения своего уникального продукта и технологий, которые хочется распространить на другие страны. Или же бизнес может искать новые навыки и технологии, чтобы повысить свою конкурентоспособность и долгосрочную устойчивость.

— Справедливо, что при выходе на новые рынки конкуренция становится более жесткой, вам нужно демонстрировать максимальную эффективность и инновационность, чтобы оставаться конкурентоспособными. Выход на международный рынок — это один из способов вывести себя на новый уровень, — убежден Хосе.

Вот еще несколько задач, которые можно решить, выходя на новые рынки:

• Продление жизненного цикла продукта, когда в вашей стране возможности по его реализации подходят к концу
• Диверсификация рынка и/или сокращение сезонных колебаний
• Снижение производственных затрат и повышение доходности инвестиций из-за большего объема производства.

Смотреть вебинар полностью

10 ключевых шагов на пути к экспорту

Рассказываем тезисно о том,  какие конкретные шаги по выходу на экспорт предстоит пройти будущему экспортеру, начиная от первоначальной оценки своего потенциала и готовности к экспорту, поиска и изучения зарубежных рынков до определения и планирования эффективного способа выхода на рынок. 

1. Определите конкурентоспособность и ценностное предложение вашей компании. 

На начальном этапе важно понять, готова ли в принципе ваша компания к выходу на международный рынок. Есть у вас продукт или услуга, которые пользуются спросом на внутреннем рынке? Если да, то шансы на успех за границей высоки. И наоборот, когда внутри страны есть проблемы с реализацией продукта, выход на международный рынок может быть сомнительным решением.

Подумайте, достаточно ли у вас потенциала в виде сотрудников, денег, производственных мощностей для освоения других рынков?  

Как хорошо вы и ваши сотрудники разбираетесь в вопросах экспорта или вам нужно получить дополнительные знания? Готовы ли вы и ваши сотрудники вести целенаправленную экспортную деятельность с учетом того, что экспорт — это длительный процесс?

Если ответы положительные, сформулируйте уникальное ценностное предложение от вашей компании. Изложите преимущества, расскажите, что и для кого производите и чем отличаетесь от конкурентов. Используйте ценностное предложение для презентации ваших услуг/продукции и в маркетинговых материалах.

Пример ценностного предложения. «Наш сервис такси — это самый умный способ передвижения, одно нажатие кнопки — и машина приезжает прямо к вам. Ваш водитель точно знает, куда ехать, оплата полностью безналичная».

2. Определите максимально подходящие целевые рынки.

Из сотен стран вам придется выбрать 1−3, где можно будет начать работу. Как это сделать? Хосе рекомендует изучить международные потоки экспорта/импорта товаров или услуг, но в первую очередь рассмотреть рынки, с которых вам недавно поступали запросы или с которыми есть личный опыт взаимодействия.

Также обратите внимание на рынки:

• Где действуют соглашения о свободной торговле с Беларусью
• Которые недалеко расположены и отличаются легкостью в плане логистики/транспорта
• С которыми есть культурная схожесть
• В которых есть недостаточно освоенные возможности для продвижения конечных продуктов. Это подскажет Карта экспортного потенциала Международного торгового центра (ITC). 

На первом этапе можно отобрать 10−15 потенциальных рынков, а далее предстоит определить критерии для более глубокого сравнительного анализа.

Вот примерный список таких критериев:

• ВВП и ВВП на душу населения
• Рост ВВП
• Размер, объем и стоимость импорта
• Расстояние и простота логистики
• Население и демография
• Благоприятные условия для ведения бизнеса
• Зависимость бизнес-показателей от сезона
• Нормативные требования и стандарты (подходят ли они для вашего продукта/услуги?)
• Уровень развития технологий (совместим ли с вашим продуктом/услугами?).

В список можно добавлять критерии, которые важны конкретно для вашего бизнеса. Например, если компания продает зонтики, одним из факторов будет уровень выпадающих осадков в стране, поскольку это прямо влияет на спрос.

На основе сравнительного анализа вам предстоит выбирать одну или две страны, в которые вы будете экспортировать товар.

3. Изучите, соответствуют ли ваша компания и продукция установленным требованиям.

Теперь нужно понять, какие экспортные требования для вашей продукции (услуг) установлены в Беларуси и на целевом рынке. Требования к регистрации и сертификации экспорта, санитарному контролю, упаковке, маркировке продукции — все эти стандарты и элементы контроля требуют тщательного изучения. На этом этапе вы даже можете сделать вывод, что лучше предпочесть для экспорта какие-то другие рынки.

4. Проведите еще более глубокий анализ целевого рынка.

На следующем этапе вам предстоит еще раз проанализировать потенциальный рынок и определить, есть ли реальные возможности для вашего продукта и компании в этом новом направлении.

Что для этого нужно сделать:

• Детально изучите тарифные и нетарифные барьеры на входе в новый рынок
• Определите основные сегменты рынка, выберите из них наиболее рентабельные и интересные для вашего бизнеса
• Изучите предпочтения и покупательское поведение потенциальных клиентов, чтобы найти оптимальные каналы для взаимодействия с ними
• Проанализируйте ваших конкурентов на новом рынке, узнайте, насколько они сильны и есть ли у них пробелы в работе, которыми вы можете воспользоваться
• Изучите потенциальные каналы сбыта для выбранного продукта (сегмента) и определите, как вы будете распространять продукты на этом рынке.

5. Проанализируйте транспорт и логистику.

Когда вы хорошо понимаете рынок, его размер и темпы роста, знаете, сколько сможете от него получить, нужно выяснить, как зайти на рынок быстрее, безопаснее и с наименьшими возможными затратами. Это один из главных факторов успеха, ведь именно транспорт и логистика могут составлять треть от всех торговых затрат.

Эксперт рекомендует изучить, какие есть варианты по дистрибьюции и доставке продукта (речь идет о международных правилах Инкотермс, где собраны все основные права и обязанности контрагентов в зависимости от режимов поставок. — Прим. «Про бизнес»). Лучше всего получить профессиональные консультации логистических операторов, экспедиторов или таможенных брокеров — они подскажут, как организовать транспорт и логистику.

Важно обратить внимание на риски, которые могут повлиять на безопасность доставки вашего продукта на рынок назначения. Это могут быть политические факторы, риски, связанные с обменом валют или неполучением платежей от импортеров, коррупцией и т.д. Рассмотрите соответствующие варианты страхования для покрытия или снижения этих рисков.

6. Определите стратегии сбыта продукции на новом рынке.

Ключевой вопрос на этом этапе состоит в том, какая стратегия на новом рынке поможет вам достичь успеха. Нужно определить способ позиционирования продукции на рынке, разобраться с ценообразованием, каналами и механизмами для продвижения продукции.

Существуют различные режимы дистрибьюции на новых рынках. МСБ обычно использует следующие: агент, дистрибьютор, электронная коммерция. Такие способы организации сбыта, как создание зарубежного филиала, дочернего предприятия, лицензирование, роялти или франчайзинг, сложнее и требуют больших инвестиций.

Задача бизнеса — выбрать способ выхода на рынок, который наилучшим образом соответствует выбранным сегментам рынка для компании, ее продуктам и имеющимся ресурсам.

7. Выберите достойных партнеров на рынке.

Выбор надежного партнера — один из ключевых этапов на пути завоевания новых рынков. По мнению эксперта, многие компании недостаточно внимания уделяют этому аспекту, что может привести к плачевным результатам.

«"Я познакомился с неплохим парнем в самолете, и мне он показался интересным" — так точно не стоит выбирать дистрибьютора», — предупреждает спикер. Необходимо выработать очень жесткие критерии для выбора потенциального партнера.

Вот какими они могут быть:

• Размер собственности, бизнес-культура
• Портфель существующих бизнесов/партнеров
• Торговый штат/возможности
• Опыт в плане маркетинга и продвижения
• Складская и материально-техническая структура
• Персонал и технические знания для работы с вашим продуктом (услугой)
• Географический охват
• Имидж и позиционирование (подходит ли для вашего продукта?)
• Достигнутые результаты и репутация
• Финансовые показатели и возможности
• Соответствие требованиям законодательства и аккредитации.

Оцените своих потенциальных партнеров и проведите комплексную проверку по этим критериям.

8. Повторно оцените вашу готовность обслуживать новый рынок.

Когда вы завершили рыночное исследование, знаете, как выйти на рынок, имеете свою рыночную стратегию и проверили все возможные кандидатуры партнеров, эксперт советует сделать паузу.

Остановитесь и еще раз оцените свои возможности по обслуживанию этого рынка:

• Проведите оценку своих производственных мощностей и возможностей для своевременного обеспечения продукции (услуг), объема, качества и ценности на целевой рынок
• Определите свои экспортные цены и проведите повторную оценку своей конкурентоспособности после выхода на новый рынок
• Просчитайте, какие дополнительные инвестиции и ресурсы вам понадобятся для разработки, обеспечения и управления на целевом рынке
• Оцените изменения, которые необходимо будет предпринять в компании не просто для того, чтобы начать экспортировать, а для того, чтобы поддерживать процесс экспорта. Все это нужно понимать прежде, чем вы подпишете с партнером соглашение и начнете экспортную работу.

9. Подготовьте экспортный план.

Чтобы его сделать, нужно определиться с целями. Просчитайте, сколько вы хотите получить продаж и доходов с нового рынка?

Будьте максимальными реалистами. Стоит проявить даже определенный консерватизм в составлении ваших прогнозов на уровень объемов продаж.

Также нужно просчитать, в чем будут заключаться основные затраты и какие инвестиции вам понадобятся. Учитывайте все расходы, которые могут возникать в процессе, например, на поездки и изучение рынка, участие в выставках и продвижение продукции, адаптацию и перевод маркетинговых материалов, изменения в брендинге, упаковке и маркировке в соответствии с требованиями рынка, инвестиции в новое оборудование и производственные мощности и т.д.

Вот еще несколько рекомендаций по составлению экспортного плана:

• Используйте оценки и прогнозы устойчивого ценообразования, осторожно отнеситесь к идее агрессивного демпинга
• Составьте прогноз денежных потоков, учитывая, что экспорт, скорее всего, будет включать более длительные платежные циклы, а также дополнительные начальные инвестиции

• Проведите тщательный анализ условий оплаты, начните с рационального подхода с использованием аккредитивов (определенных гарантий от банка) до тех пор, пока не наладите доверительные отношения с местными партнерами

• Используйте рейтинговые агентства для проверки финансовой устойчивости партнеров и клиентов

• Рассмотрите необходимость использования кредитного страхования.

10. Найдите финасирование для реализации экспортного плана.

На этом этапе вам должно быть понятно, сможете ли вы покрыть все расходы за счет собственных ресурсов или вам понадобится дополнительное финансирование, чтобы расширяться на международных рынках.

— На мой взгляд, Беларусь не имеет хорошо развитой системы предоставления финансовой поддержки малым и средним предприятиям для стимулирования их экспортной деятельности, — отмечает Хосе. Тем не менее эксперт считает, что возможности найти государственную финансовую поддержку в Беларуси в данный момент есть. Например:

• Постфинансирование аккредитивов, открытых иностранными банками для финансирования оплаты

• Дисконтирование экспортных счетов (факторинг)

• Кредиты иностранным партнерам, но чаще всего речь идет о достаточно серьезных требованиях для малого и среднего бизнеса

• Экспортные кредиты резидентам для производства товаров, включенных в перечень, установленный Советом Министров РБ.

С хорошим бизнес-планом можно обратиться за поддержкой к обслуживающему компанию банку либо же попытаться привлечь новых инвесторов, которые помогут расширить потенциал компании по обслуживанию новых рынков.

Читайте также

• Три причины, почему к вам могут нагрянуть из ДФР
• «Это затронет каждого»: как санкции Запада отразятся на белорусской экономике и частном бизнесе
• Новые правила валютного регулирования в Беларуси — что нужно знать бизнесу