Личный опыт Екатерина Воронкова, «Про бизнес» 5 июля 2021

«Нам отказывали, крутили пальцем у виска» — чего стоило превратить фест стритфуда в городской бренд

Городской пикник Vulitsa Ezha — один из самых популярных в Беларуси фестивалей. На мероприятие приходят семьями и целыми компаниями, а блогеры готовят яркий контент на местных локациях. Каждый считает своим долгом зачекиниться на фесте. Как запустить принципиально новый для рынка проект и превратить городской ивент в узнаваемый бренд? Об этом рассказал основатель проекта Егор Рытвинский.

«Начинали, когда белорусский стритфуд ассоциировался с „Хутка Смачна“»

— История Vulitsa Ezha началась в 2015 году, когда я попал на украинский фестиваль «Ulichnaya Eda» от организатора Романа Тугашева. Он — легенда гастрономического движения в Киеве, один из первопроходцев идеи стритфуд-культуры на постсоветском пространстве. Он начал вкладывать новый смысл в культуру уличной еды и показал, что это не блюда для бедных, а настоящий мировой тренд.

Беларуси было далеко до уровня Киева. Для нас понятия уличной еды ограничивались небольшими киосками вроде «Хутка Смачна», куда точно не приходили отдохнуть или побеседовать с друзьями.

Я так загорелся идеей фестиваля уличной еды, что решил создать такой формат в Минске. Буквально за месяц собрал небольшую команду из трех человек и вдохновил начать работу над собственным ивентом. На нас легла основная нагрузка: организация фуд-корта, застройка площадки, создание инфраструктуры, поиск участников.

Первый фестиваль мы провели уже в сентябре 2015 года. Сначала нам мешала погода: почти два дня непрерывно шел дождь. До сих пор помню, как на нашей сцене постоянно улетал навес от ветра, все промокало.

А еще было невероятно сложно найти участников! Мы несколько недель ходили по заведениям и упрашивали владельцев вывезти кухню в местный городской парк на два дня.

Нам отказывали, крутили пальцем у виска и говорили: «Это невозможно!»

Чудом мы нашли 20 потенциальных участников. Но и здесь все оказалось не так просто: 5 из них не доехали, еще несколько не вышли на второй день фестиваля. Тогда не было ни брендированных палаток, ни уникальных блюд. Все выезжали с тем, что было.

Но все же в конце фестиваля мы были очень довольны своей работой. Нас тепло встретили: на мероприятие пришли 2000 человек. А еще гости говорили: «Крутой формат, мы такого еще не видели. Он нужен городу, продолжайте в том же духе!» И мы продолжили.

«Потратили $ 10 000 и не получили ни рубля прибыли»

Первый фестиваль был бесплатным и существовал полностью за наш счет. После его окончания мы собрались, прикинули, сколько денег ушло безвозвратно, и ужаснулись — траты были большие. Мы потратили порядка $ 10 000.

Возникли сомнения: а стоит ли пытаться проводить что-то подобное еще? К счастью, уже тогда мы четко видели: у проекта есть будущее, мы можем выйти в плюс. А еще нас поддерживала глобальная миссия — продвижение гастрономической культуры в родной стране. Поэтому мы решили попробовать снова и организовали фестиваль в 2016 году.

Второй фестиваль прошел лучше, чем первый. Проект начал окупаться, потому что мы ввели платный вход на мероприятие. Это помогло покрыть издержки. К тому же мы уже имели за плечами опыт и не тратили лишнего из бюджета.

Вообще, фестивальный бизнес — долгоиграющая история, которую невозможно идеально подготовить с первого раза. Сначала мы работали на имидж, а сейчас имидж стал работать на нас. Мы постоянно повышаем уровень фестиваля и хотим показать: Vulitsa Ezha — проверенная временем единица.

Вот что мы сделали, чтобы вырасти:

Работали над имиджем и репутацией — реагировали на обратную связь, работали с участниками фестиваля, совершенствуя их предложения для феста, оттачивали позиционирование в медиа и соцсетях
Привлекали известных партнеров и спонсоров — это не только помогало окупать затраты, но и поддерживало наш статус масштабного городского ивента. Нужно думать как партнер, помогать ему в достижении бизнес-целей, развивать его идеи
Выстраивали бренд. А для этого — четко формулировали и доносили до аудитории свои ценности. Важно, чтобы люди могли найти в ивенте что-то близкое, что откликается у них самих. Нужно быть на одной волне, понимать запросы и удовлетворять их. Если вы молодежный бренд, то дизайн, коммуникация с гостями, локации и вся концепция в целом будут отталкиваться от того, что наиболее модно и популярно сейчас
Фокусировались на продвижении. Любая инициатива требует качественной маркетинговой поддержки. Сейчас мы строим рекламные кампании 360°. Ее суть — в совмещении диджитал- и офлайн-маркетинга, использовании как платных, так и бесплатных каналов продвижения, а также каналов для привлечения и удержания аудитории
Налаживали инфопартнерство. Мы активно сотрудничаем со многими информационными партнерами. Всем интересно рассказать про нас. Пускай медиа не вкладывают в проект деньги как рекламодатели, но информационная поддержка помогает привлекать больше гостей на мероприятие
Работали с отзывами. На Vulitsa Ezha более 90% обратной связи — это благодарности. Мы постоянно мониторим отзывы, отвечаем даже в дни фестиваля, оцениваем идеи, которые нам предлагают, с точки зрения возможности реализации. Иногда отзывы помогают обратить внимание на нюансы, которые мы сами могли не заметить
Тщательно подбирали участников. Чтобы стать участником, нужно приготовить эксклюзивное блюдо только для фестиваля Vulitsa Ezha. Например, у нас можно попробовать пирог с улитками, перепела под брусничным соусом, хот-дог с томленой олениной, восточный суп Шурпа и многое другое.
Усилили команду. Сейчас над подготовкой ивентов работает 15 человек, не считая волонтеров. Это организаторы, дизайнеры, SMM-щики… За каждым закреплена своя обязанность или локация на фестивале. Важно относиться к своей зоне ответственности как к маленькому бизнесу, стремиться развивать его, гореть фестивалем. Тогда партнеры, медиа, блогеры и гости тоже проникаются этим чувством и начинают верить в проект.

«Расходы выросли в 4 раза, а посещаемость — в 9»

По сравнению с первым сезоном посещаемость фестиваля выросла почти в 9 раз: в июне 2021 у нас было более 18 000 гостей.

Однако с ростом фестиваля резко выросли и затраты. За 6 сезонов мы медленно перешли от суммы в $ 10 000 до $ 40 000. Это оплата аренды площадки, создание инфраструктуры (электричество, санитарные зоны), расходы на главную сцену и артистов, продакшн брендинга и pos-материалов и т.д.

Рентабельность фестиваля зависит от многих факторов: направленности ивента (музыкальный, семейный, пивной и т.д.), стоимости билетов, количества партнеров и т.д. Если смотреть на российский рынок, то там коллеги говорят о рентабельности в среднем в 15%. Думаю, что в Беларуси показатель близок к этой цифре, но точно не выше. Этот бизнес нельзя назвать высокодоходным и маржинальным.

Зато у Vulitsa Ezha нет конкурентов. Конечно, есть похожие фестивали — «Рок за Бобров» или «LIDBEER». Но там упор сделан на напитки или музыку. Для нас же важны все три составляющие: еда, музыка и развлечения. Но основное все же еда. В разные периоды появлялись продукты, которые копировали модель Vulitsa Ezha, но в итоге не удержались на плаву.

Если ты не понимаешь, как должен выглядеть качественный продукт, то как ни копируй — не выйдет.Так мы остаемся пока единственным фестивалем в формате городского пикника.

Но и сейчас у нас есть трудности. Например, из-за карантина, закрытых границ и ограничений в авиасообщении регулярно возникают вопросы: а как привезти к нам артистов? В этом году российская группа Pompeya должна была лететь самолетом, но они не успели купить билеты. В итоге ребята приехали к нам поездом, потратив в 2 раза больше времени.

Часто у гостей есть вопросы к локации и инфраструктуре. Например, мы сами ставим генераторы и рассчитываем их количество, мощность на два дня фестиваля. У нас даже есть своя команда техников, которая быстро устраняет технические неполадки.

Важно помнить, что не бывает мероприятий без нюансов. Не нужно нервничать, лучше спокойно взвесить все варианты решения и выбрать наилучший из возможных.

«Все наладится, если ты готов к рискам»

Организация фестивалей — живая, постоянно меняющаяся сфера. Мероприятия могут в любой момент появляться, потом — схлопываться, а потом возрождаться снова. Так произошло в период карантина: многим пришлось отменить или перенести ивенты, а этим летом с новой силой их перезапустить. Многие снова открываются и пытаются повторить яркий и эффектный 2019 год.

Мой совет после пережитого карантина — всегда нужно быть готовым к худшим сценариям и держать оборону.

Все наладится, если ты подготовлен к рискам или у тебя гибкая бизнес-модель.Например, у нас большая часть билетов приобретается в день фестиваля или накануне. Это позволяет минимизировать риски при возврате. Плюс наша маркетинговая стратегия в Сети — вещь достаточно мобильная в плане сроков: даты запуска рекламной кампании в диджитал легче сместить, чем в наружной рекламе. Они почти не привязаны к печати, размещению на носителях, которые нужно бронировать заранее.

Кроме того, у нас обычно 3 мероприятия в одном сезоне, поэтому отмена одного из них и перенос активностей ощущается не так болезненно. Так же и с партнерами: договоренности с ними можно переносить.

Результаты пикника в 2021 году показали: мы вышли на уровень, который был в доковидные времена. Сейчас планы строятся на краткосрочную перспективу, сложно быть уверенным в завтрашнем дне. Но мы точно знаем: проект будет развиваться, предлагать гостям новые сервисы и активности. Если следующий год нас порадует — будем проводить городской пикник в регионах страны.

Важно не бояться, делать свой проект на «десяточку». Тогда о нем будут говорить все.