Маркетинг «Про бизнес» 1 марта 2021

+130% к заказам за 3 месяца — как настроить SEO и контекст для бизнеса, который сложно продвигать

Комплексное продвижение — часто сложная и затратная история. А когда к обычным челленджам добавляются законодательные ограничения — становится еще интереснее. Например, проблемным становится продвижение медицинских товаров и услуг, казино, алкогольной продукции, секс-шопов, табачных изделий и некоторых других категорий.

Коммерческий директор Webcom Group Юлия Ларченкова поделилась кейсом, который наглядно показывает, как организовать комплексное продвижение такого бизнеса, чтобы быстро увеличить количество клиентов. Примером стал интернет-магазин с медицинскими товарами — для их рекламы есть масса законодательных ограничений.

В чем сложность с продвижением медицинских товаров и услуг в Беларуси

— Вся медицинская реклама — не важно, речь идет о препаратах, медтехнике, услугах или любых изделиях медицинского назначения — в Беларуси должна согласовываться с Минздравом.

**Юлия Ларченкова**
Коммерческий директор Webcom Group

При этом она должна полностью соответствовать достаточно жестким требованиям законодательства, которые прописаны в Законе о рекламе (статья 15).

Согласовывать нужно и тексты, и визуал. Процесс сильно забюрократизирован и может занимать от недели (если очень повезет) до нескольких месяцев, если регулятор посчитает формулировки неподходящими и не согласует рекламу с первого раза.

Все белорусские рекламные системы, сервисы и медиа не имеют права размещать медицинскую рекламу, не одобренную Минздравом. Все осложняется еще и тем, что ответственность в случае нарушения ложится на рекламную систему, как и штраф.

Соответственно, системы перестраховываются и крайне неохотно размещают медицинскую рекламу. Даже в том случае, если она утверждена. Потому что штраф могут выписать даже в том случае, если в утвержденном тексте поменялось слово или рекламный баннер обрезался и не полностью виден на странице.

Если мы говорим про SEO, то эти ограничения никак не сказываются на работе. В случае же с контекстной рекламой мы фактически можем работать только с Google, так как он находится вне белорусской юрисдикции. Яндекс по описанным выше причинам не дает размещать медицинскую рекламу.

Но, несмотря на все это, даже в такой тематике можно использовать классические инструменты digital-продвижения и получать отличные результаты. Как это делается — рассмотрим на реальном проекте.

О проекте и задачах

«Польза» — интернет-магазин белорусского производителя и поставщика медицинских изделий ООО «Белпа-мед».

Компания на рынке больше 20 лет и имеет собственную сеть розничных магазинов. Но для эффективного продвижения в интернете недостаточно богатого опыта работы предприятия.

Чтобы поднять продажи, было принято решение использовать комплексную стратегию (SEO + контекстная реклама). Для этого нужно:

Оптимизировать контекстную рекламу и включить автоматические стратегии с оптимизацией по цене лида, чтобы получать больше заказов
Вплотную заняться поисковой оптимизацией, чтобы получать больше заказов из органического поиска.

Что сделали и какие результаты получили по SEO

Со старта обнаружился стандартный комплект болячек для интернет-магазина, сделанного без подключения SEO-специалиста в процессе разработки:

Контент не оптимизирован под запросы пользователей, вследствие чего видимость сайта в поисковых системах ниже, чем у конкурентов
Отсутствует техническая оптимизация: битые ссылки, некорректный robots. txt, из-за которого сайт неправильно индексируется, долгое время загрузки, кривая карта сайта, которая включает не все страницы и устаревшие данные и т.д.
Намного меньше внешних ссылок на сайт, чем у конкурентов. Соответственно, сайты конкурентов для поисковых систем выглядят авторитетнее — и занимают более высокие позиции в органической выдаче.

На основе этих проблем сформировали список задач — и приступили к работе. Что мы сделали:

Подобрали 750+ запросов по наиболее приоритетным направлениям и распределили их по имеющимся посадочным страницам. Впоследствии расширили ядро до 1200+ запросов
Подготовили новую структуру и написали ТЗ на создание новых посадочных страниц, чтобы охватить все интересные запросы. Созданием и выкаткой новых страниц занимается команда на стороне заказчика
Скорректировали файл robots. txt, чтобы закрыть для индексации мусорные страницы
Настроили канонические адреса, чтобы не допустить попадания в поиск дублей страниц, которые появляются, когда пользователь что-то ищет по определенным фильтрам, и ухудшают ранжирование
Исправили проблемы с наличием технических дублей страниц на сайте
Разработали функционал для добавления тегов и мета-тегов на страницы
Подготовили Title (заголовки страниц в браузере), H1 (заголовки, которые пользователь видит непосредственно на страницах), Description (короткие описания для поисковых систем) для продвигаемых страниц. Естественно, оптимизировали в соответствии с ключевыми запросами
Создали и внедрили шаблоны тегов и мета-тегов для непродвигаемых страниц: разделов, подразделов, карточек товаров и служебных страниц — для ускорения оптимизации всего сайта
Удалили битые ссылки или настроили корректные редиректы на нужные страницы
Добавили сайт в Яндекс.Справочник и Google Мой бизнес: заполнили карточки и разместили всю необходимую информацию о компании
Зарегистрировали интернет-магазин и компанию в бизнес-каталогах, чтобы не отставать от конкурентов и создать дополнительные точки контакта с покупателями.

Результаты

Через 3 месяца после начала работ количество новых пользователей увеличилось на 73,7% по сравнению с предыдущим кварталом.

Нажмите, чтобы увеличить изображенение

Количество успешно оформленных заказов для посетителей из органического поиска выросло за этот же период на 129,6% (с 577 до 1325 заказов).

Рост трафика хорошо заметен в сравнении с началом года, когда работа над SEO еще не велась.

Нажмите, чтобы увеличить изображенение

Процент запросов в топ-10 на начало работ составлял 45,3% в Яндексе и 46% в Google. Средняя позиция в Яндексе была 21, в Google — 29.

Через 3 месяца видимость выросла до 75,6% в Яндексе и 60% в Google. Средняя позиция в Яндексе — 11, в Google — 21.

Как видно, есть куда двигаться и расти: увеличивать процент видимости и среднюю позицию по продвигаемым запросам. Чем мы сейчас и занимаемся, внедряя новые правки и продолжая работу над расширением семантического ядра, созданием новых страниц, дальнейшей технической оптимизацией и улучшением сайта.

Как увеличили эффективность контекстной рекламы

Как мы говорили выше, из-за ограничений регулятора контекстную рекламу можно запускать только в Google — на поиске и в контекстно-медийной сети (КМС).

До старта комплексного продвижения контекстная реклама уже крутилась и приводила клиентов. Но когда мы начали работу по SEO, было принято решение не оставлять контекст на самотек и одновременно взяться за оптимизацию кампаний.

На момент старта у нас уже были кампании в поиске:

В КМС были как общие, так и ремаркетинговые кампании:

До оптимизации все кампании были на ручных стратегиях и работали достаточно стабильно. Но в 2020 мы начали замечать периодические колебания по трафику, которые возникали в те моменты, когда нужно было быстро корректировать стратегию, однако из-за ручного управления это занимало определенное время. Соответственно, количество кликов из-за этого снижалось и восстанавливалось только спустя какое-то время.

Чтобы избежать просадок, было принято решение перевести кампании с ручного управления на автоматическую стратегию «Максимальное количество кликов», чтобы получить больше релевантного трафика.

Протестировали на 6 кампаниях и получили следующие результаты:

Количество показов значительно выросло, СTR увеличился в 5 из 6 тестовых кампаний, средняя цена за клик снизилась на $ 0,01 — как следствие, объем трафика на сайт тоже увеличился.

При этом по конверсиям мы получили очень интересные результаты:

Пользователи начали реже добавлять товары в корзину, но при этом чаще оформлять заказы через нее (плюс 8 заказов) и намного чаще звонить (плюс 49 кликов по номеру), что мы связываем с ростом трафика, с одной стороны, и повышением качества аудитории — с другой. Google начал показывать рекламу людям, которые в большей степени заинтересованы в покупке и с большей вероятностью кликнут на объявление.

Итого за месяц прирост составил +57 значимых конверсий.

В относительных величинах количество оформленных на сайте заказов увеличилось на 26,67% за месяц.

Вероятно, причина кроется как в увеличении трафика, так и в качественном изменении приводимых на сайт пользователей после включения автоматических стратегий.

После получения первых результатов, когда мы убедились, что «Максимальное количество кликов» дает больше трафика и продаж, на эту стратегию мы перевели почти все остальные кампании. Конверсия по ним увеличилась, как и в тестовых кампаниях.

Одновременно с этим появилась еще одна идея для теста — проверить эффективность еще одной автоматической стратегии — «Максимум конверсий».

Для теста выбрали поисковую кампанию по послеоперационным бандажам:

В июне-июле эта кампания была на стратегии «Максимальное количество кликов», а в августе-сентябре — уже на стратегии «Максимум конверсий».

Как видно, количество лидов по всем целям снова выросло.

После успеха тестовой кампании было принято решение постепенно переводить на эту стратегию остальные кампании.

Как и в случае с SEO — работа продолжается.

Если подсчитывать итоги по кварталу, то SEO дало +129,6% к заказам, а контекстная реклама — +36,4%.

В натуральном выражении комплексное продвижение принесло заказчику более 900 дополнительных заказов только за первый квартал после старта работ по SEO и оптимизации контекстной рекламы.

Даже если не учитывать все ограничения, которые накладывает на продвижение медицинская тематика, — серьезный результат.

Что делать, если вы работаете в сфере, где много законодательных ограничений по рекламе

Чтобы применить опыт нашего кейса для другой компании, нужно придерживаться достаточно простых принципов:

1. Чем раньше вы займетесь SEO, тем быстрее получите результаты. Не нужно откладывать поисковую оптимизацию на потом. Чем больше поискового трафика, тем больше клиентов и тем больше ваша база для ремаркетинга. Как следствие — кратный рост эффективности всей рекламы.

2. Перед началом работы проведите поисковый аудит, чтобы выявить проблемы и наметить план работ. Базовые ошибки можно проверить через онлайн-сервисы СайтРепорт или Sitechecke. Для детального анализа лучше привлекать специалиста по SEO или агентство.

3. Зарегистрируйте вашу компанию в Яндекс.Справочнике и Google Мой бизнес. Эти сервисы не только приводят клиентов, но и помогают в SEO.

4. Оптимизируйте профиль вашей компании в Google Мой бизнес, чтобы получать больше клиентов. Как это сделать, мы уже писали. По аналогии оптимизируйте профиль в Яндекс.Справочнике.

5. Протестируйте автоматические стратегии в Google. Даже если вы всегда управляли кампаниями вручную, стоит попробовать — по нашему опыту, автоматические стратегии почти всегда дают рост трафика и лидов.

6. Начните со стратегии «Максимум кликов». Обязательно корректно настройте аналитику, чтобы считать конверсии. Когда наберется достаточное количество зафиксированных конверсий, протестируйте стратегию «Максимум конверсий».

7. Заложите бюджет на 3−6 месяцев сразу. В нашем кейсе оптимизация контекста дала эффект сразу, а SEO — в течение 3 месяцев. В зависимости от исходного положения эти сроки могут быть как меньше, так и больше. Важно не останавливать работу — а для этого нужно заранее выделить бюджет.

Чтобы запустить комплексное продвижение в таком формате, вам нужно ввести в штат SEO-шника и специалиста по контекстной рекламе или обратиться к подрядчику.

Важно понимать, что своими силами работы такого масштаба реализовать практически невозможно, и грамотно делегировать продвижение.