«Следите, чтобы неудачное "соседство" не испортило имидж» — 5 трендов в маркетинге, которые нельзя игнорировать

Экономический спад и пандемия напрямую отразились на деятельности компаний всего мира. Бизнесу пришлось вносить корректировки в маркетинг, чтобы соответствовать духу времени, конкурировать и развиваться. Как именно изменился маркетинг за последний год? Какие тенденции укрепились и сохранятся в 2021 году? Об этом поговорили с креативным директором агентства «Молоко» Денисом Мисюлей.

— В рамках исследования, которое провело агентство «РБК Исследования рынков», фигурирует важная цифра. 51% опрошенных руководителей высказались о том, что им придется перестроить маркетинг компании, чтобы сохранить бизнес и выйти из кризиса. По количеству изменений сфера маркетинга заняла второе место, уступив лишь категории «управление персоналом». Это говорит об одном: прямо сейчас компании меняют свои глобальные маркетинговые стратегии и продолжат делать это в 2021 году. Ниже я расскажу о самых заметных мировых тенденциях.

1. Сокращение расходов на праздники и подарки 

По данным исследования компании McKinsey, люди во всем мире уже сократили и продолжат сокращать расходы на праздники и подарки. Исключением стал только Китай, где респонденты высказались об увеличении расходов. И большинство опрошенных заявили, что будут покупать подарки онлайн. Для маркетологов многих компаний это стало сложной задачей, ведь нужно было не только успеть найти свою аудиторию в онлайне, но и наладить процесс продаж. Особенно непросто пришлось тем, кто ранее работал только в офлайне и не имел активной базы клиентов, с которыми можно было бы работать в кризисное время. 

Что это значит. Сейчас — самое время сформировать сообщество вокруг вашей компании. Даже если вы раньше этого не делали.

Пример. Новая политика, направленная на обслуживание клиентов, была принята в Walmart накануне сезона праздников, продолжающегося с ноября («черная пятница») по декабрь (Рождество и Новый год). Компания решили расширить ассортимент товаров сразу для нескольких категорий покупателей: 

• Для владельцев домашних животных — эта группа покупателей значительно выросла во время пандемии 
• Для любителей домашних развлечений. Праздничные подарки теперь в значительной степени ориентированы на домашние развлечения, а значит, клиенты Walmart будут покупать больше телевизоров, ноутбуков, видеоигр и аксессуаров
• Для родителей с детьми — увеличили ассортимент игрушек и детских товаров (включая пазлы, настольные игры и лего)
• Для тех, кто любит готовить дома. Для них Walmart объявил о создании «Центров праздничной выпечки» в своих крупных магазинах. В них представлен широкий ассортимент тематической кухонной техники.

Скотт Макколл, исполнительный вице-президент и директор по мерчандайзингу Walmart US, дал комментарий по поводу «праздничной» стратегии:

«За последние шесть месяцев наши клиенты совершали покупки по-другому, и мы ожидаем, что это будет продолжаться в самый важный сезон покупок в году — праздники. Мы слышали от наших клиентов, что многие планируют начать свои праздничные покупки задолго до "черной пятницы" и ищут подарки, соответствующие их нынешнему образу жизни. Поэтому мы скорректировали нашу стратегию так, чтобы адаптироваться к этим новым предпочтениям в покупках: мы предлагаем больше того, что они хотят сейчас, раньше, чем когда-либо, и все по лучшим ценам».

2. Директор по маркетингу вновь стал необходим

До пандемии многие компании сокращали эту позицию, заменяя ее другими: директором по развитию рынка, директором по цифровым технологиям и т.д. Но сейчас, когда мир переживает несколько кризисов одновременно, нужно принимать тактические решения для компании и управлять десятками, а то и сотнями людей в сложной ситуации. Позиция директора по маркетингу вновь оказалась востребованной у таких компаний, как McDonald's, NatWest и Telstra, говорится в отчете WARC.

Что это значит. Маркетинговые обстоятельства стали меняться настолько сильно и быстро, что многим крупным компаниям потребовался «рулевой», готовый возглавить неожиданно возросший фронт работ.

Пример. Самыми заметными «пандемическими» назначениями на должность директора по маркетингу в крупных компаниях в этом году стали:

• Lowe's — назначение Марисы Талберг на должность директора по бренду и маркетингу. Совсем недавно Талберг работала главным бренд-менеджером в Taco Bell
• Walmart — назначение Уильяма Уайта главным директором по маркетингу. До этого Уайт был старшим вице-президентом по маркетингу в Target
• Kimberly-Clark — назначение Зены Арнольд на должность директора по цифровым технологиям и маркетингу. Ранее Арнольд занимала должность руководителя по глобальному развитию Chrome OS в Google
• DocuSign — назначение Роба Джильо директором по маркетингу. Совсем недавно Джильо был старшим вице-президентом по маркетингу и продажам в Digital Media Adobe
• WeWork — назначение Роджера Соле директором по маркетингу. Ранее Соле был директором по маркетингу в компании Sprint.

3. Моментальная реакция 

Как отмечает Мари Гулен-Мерль, старший маркетолог в Google, компаниям и маркетологам придется научиться быстрой реакции. Если раньше можно было сделать одну рекламную кампанию и дальше с ней работать, то теперь она должна учитывать поведение и потребности разных групп людей и трансформироваться, изменяться при контакте с каждой группой. Бренды сейчас должны уделять больше внимания потребителям, чтобы понять, как будет меняться их поведение в ответ на те или иные тренды. Поэтому компаниям стоит уделить внимание настройке внутренних бизнес-процессов, чтобы уменьшить бюрократию и иметь возможность быстрее реагировать на изменения рынка.

Что это значит. Одним из ключевых показателей эффективного маркетинга становится скорость. При прочих равных более «скоростной» маркетинг всегда будет более эффективным.

Пример. В разгар вспышки коронавируса в Китае бренд органических продуктов Viva Naturals все больше внимания уделял оздоровлению. В компании заметили пробел в знаниях среди китайских потребителей в отношении различных биологически активных добавок для здоровья. Бренд запустил по маркетинговым каналам Alibaba кампании с контентом, направленным на различные интересы и потребности в области здравоохранения. Контент кампании включал в себя более 40 постов в блогах и прямые трансляции, посвященные множеству тем, начиная от советов по снижению веса и заканчивая способами повышения жизненного тонуса. Благодаря этим активностям в феврале бренд восстановил свои показатели по продажам, а на 8 марта получил самый высокий уровень ежедневных продаж в интернете, побив свой прошлогодний рекордный показатель 11 ноября (Международный день скидок).

4. Упаковать безопасность в свой продукт 

Пандемия принесла в умы потребителей страх и желание обезопаситься от невидимой угрозы всеми силами. Причем это коснулось как мест прямого контакта, например гипермаркетов, так и товаров, которые покупают онлайн. Поэтому маркетологи и бизнес в целом должны сегодня доказывать клиентам, что их продукты и услуги безопасны. Что компании соблюдают все требования — от дезинфекции до бесконтактной доставки, от бесплатных масок до прозрачных процессов производства.

Что это значит. «Безопасность» — в широком смысле — стала одной из ключевых метрик, которую теперь приходится учитывать маркетологам компаний.

Пример. В начале пандемии к своим клиентам обратился глава филиппинского McDonald's, вынужденный среагировать на растущую обеспокоенность потребителей в отношении безопасности объектов общепита. Президент и исполнительный директор Кеннет Янг записал видеообращение, в котором заверил, что ресторан принимает все необходимые меры по обеспечению безопасности как своих гостей, так и сотрудников, начиная от полной дезинфекции поверхностей на кухне и заканчивая измерением температуры работников перед каждой сменой.

И пусть точной информации о том, как это отразилось на посещаемости объектов на Филиппинах, нет, McDonald's известен строгим соблюдением правил для всех объектов, в каких бы странах они ни находились. И уже осенью генеральный директор McDonald's в США Крис Кемпчински заявил Fortune, что McDonald's в сентябре 2020 года достигли одних из лучших бизнес-показателей за всю историю работы. Это стало возможным благодаря стратегии, которую в компании прозвали «Три Д» (драйв, доставка и диджитал) — она позволила выстоять компании после падения в 24% во втором квартале.

5. Реклама рядом с новостями

Чтобы не потерять лояльность аудитории, необходимо следить за тем, рядом с какими новостями появляется ваша реклама. Иногда неудачное соседство вызывает не только диссонанс у посетителей сайтов, но и вредит имиджу компаний. Признали наличие проблемы и ИТ-гиганты. Джошуа Спаниер, вице-президент Google по глобальному маркетингу в СМИ, отметил: «Необходимо каждый день внимательно следить за контекстом, пересматривать тональность и визуальные образы, которые вы используете. Вполне возможно, они требуют изменений, учитывающих окружение».

Что это значит. Если вы рекламируетесь на определенных площадках в сети Интернет, используете контекстную рекламу — уделите время контролю и более тонким настройкам. Проверяйте хотя бы крупные площадки на предмет того, с каким контентом соседствует ваша реклама. Иногда лучше отключить кампанию вовсе, чем получить ущерб для имиджа.

Пример. Неприятная ситуация может возникнуть с автоматизированными системами, которые используют медиаконтекст для настройки объявления. Поскольку их механизмы показа рекламы опираются на историю, созданную за определенный промежуток времени, они могут не соответствовать текущей новостной ситуации в конкретный момент.

Например, на новостном портале была опубликована новость о том, как один из ритейлеров приносит извинения за продажу респираторных масок во время их дефицита в медучреждениях. А на странице рядом с этой новостью также показывалось вот такое автоматическое объявление от другого продавца масок (торговая марка скрыта): 

При виде такой рекламы в контексте новости, вместе с которой она отражается, у покупателей может сложиться негативное отношение к владельцу объявления. Именно поэтому при запуске рекламы следует учитывать ситуацию в стране и мире.

А что в Беларуси? 

Если говорить о клиентах, с которыми мы работаем в креативном агентстве, то можно отметить возросшую с их стороны осторожность. Особенно внимательно они стали оценивать актуальность маркетинговых активностей: какие стоит реализовывать сейчас, а какие могут подождать. Это не говорит об экономии бюджетов, скорее, о том, что коммуникации и «умный» маркетинг стали намного важнее, чем это было раньше. Отмечу четыре тренда в белорусском маркетинге, которые набирают силу.

Рост вовлеченности

Мы наблюдаем значительное увеличение участия клиентов в проектах. Если раньше о каких-то деталях больше заботилось агентство, то теперь клиенты готовы думать совместно над фишками и в дизайне, и маркетинге, порой совместной проработке подвергается каждая мелочь. Продукт на выходе от этого только выигрывает.

Например, сейчас у нас практически ни один проект не начинается после первого брифинга, а годом ранее доля таких проектов достигала 80%. Сейчас нормой стали второй и третий брифинги, которые проходят до того, как начинается разработка. На поздних брифингах особое внимание уделяется деталям, анализу конкурентов и глубокому погружению в продукт.

Передача маркетинга на аутсорс

Это даже не тенденция, а очередная «волна», которая происходит при каждом кризисе. Причина проста: в компаниях убирают маркетологов или сокращают весь маркетинговый отдел, после чего — пытаются найти решение на «удаленке». К сожалению, такая стратегия не идет на пользу большинству компаний.

В Беларуси существует ряд фестивалей и премий (Белый квадрат, LAMA, Effie, Рейтинг Байнета), где демонстрируются работы, показавшие максимальную эффективность при взаимодействии агентства и клиента. С каждым годом работ становится все больше, а значит, все больше компаний видят выгоду в тесной связке «агентство + клиент = эффективность».

Диджитализация

В пандемию этот процесс ускорился, для многих — драматически. С марта 2020 года мы получили больше заявок от B2B-сегмента, чем за все 4 года существования агентства. Большая часть заявок — с запросом на развитие аккаунтов в социальных сетях. И зачастую B2B-бизнес пытается применить механики, которые заложены у массовых брендов, что не совсем правильно.

Для B2B-сегмента важно не активное ведение социальных сетей, а правильный выбор каналов в digital-среде. На социальных сетях маркетинг не замкнулся: «дорогая» аудитория как была на сайте Forbes или РБК, там так и остается. Поэтому размещение текста на этих площадках всегда будет оставаться одним из лучших каналов коммуникации с бизнес-аудиторией. Если же на свой текст нет ресурсов — всегда можно запустить рекламу в контекстно-медийной сети, нацелив ее только на необходимые для вас сайты.

Дизайн стал нужнее

Новые страницы на сайтах, новая «упаковка», обновленный логотип и фирменный стиль. Все это стало в 2020 еще важнее и нужнее, рост числа запросов начался почти с начала года и продолжается по сей день, динамика положительная. Отчасти это последствие кризиса, когда у руководства компаний появляется возможность остановиться и посмотреть, в чем можно улучшить бизнес. Но чаще так поступают состоявшиеся компании, которые пережили уже не один кризис. Они понимают — когда рынок начнет возвращаться к прежнему состоянию,  на доработку сайта, логотипа и фирменного стиля уже не будет времени. 

Уделять дизайну внимание именно в кризисное время — вполне логичное управленческое решение, если вы строите сильный бренд. Например, во время кризиса 2016 года мы создали калькулятор стоимости частного дома для строительной компании, который запустили сразу после окончания кризиса. Это помогло компании получить заказы на месяцы вперед.

Читайте также

• Маркетинг ключевых клиентов: в чем его плюсы и как он помогает делать «большие» продажи
• Продали вебинар по оргазмам за $ 60 000: как можно зарабатывать на онлайн-курсах
• Меньше денег, больше лояльности: что делать брендам, когда потребители начинают экономить