Маркетинг Дмитрий Малахов, «Про бизнес» 9 сентября 2020

Продали вебинар по оргазмам за $ 60 000: как можно зарабатывать на онлайн-курсах

Пандемия выступила катализатором всплеска онлайн-образования: сегодня рынок переполнен предложениями и от крупных онлайн-университетов, и от частных специалистов. Как в условиях высокой конкуренции создать и успешно монетизировать экспертный курс, рассказал Валентин Миллер — интернет-маркетолог с 12-летним стажем, эксперт в управлении командами, продюсер и управляющий партнер продюсерского центра Life Production.

**Валентин Миллер**
продюсер и управляющий партнер продюсерского центра Life Production.

Подготовка к созданию онлайн-курса

— Первое, с чего стоит начать разработку образовательного продукта, — определиться, какую роль вы будете играть в этом процессе:

Эксперт. Человек, который готов поделиться своими профессиональными знаниями, навыками и опытом. В этом случае вы самостоятельно создаете контент, обеспечиваете техническое сопровождение и разрабатываете маркетинговые стратегии. Учитывайте, что если примете решение построить курс на основе своей экспертности, то вам не обойтись без знания методологии. Важный аспект любого учебного процесса — корректная и понятная программа. Крупные онлайн-школы этот блок работ поручают специалистам — методистам образовательных курсов. Вы также можете воспользоваться услугами профессионалов или изучить этот вопрос самостоятельно.

Продюсер эксперта. Это тот, кто напрямую работает с экспертом и берет на себя задачи по упаковке, продвижению и организации продаж готового образовательного материала.

После того как вы определились с обязанностями в процессе подготовки курса, переходите к его разработке.

Этапы разработки онлайн-курса

Выбираем формат обучения

Ориентируясь на свой опыт, точно могу сказать, что лучше всего выходить на рынок с небольшим и бюджетным продуктом. Вебинар, интенсив или небольшой гайд — отличные форматы для изучения спроса, знакомства с потребителями и формирования клиентской базы.

Весной я успешно запустил собственный курс «Управлять легко». Но перед этим, в октябре, я выпустил интенсив по этой тематике, в который вошли два вебинара по два часа. Я проанализировал его продажи и уже после, с учетом запросов потенциальных клиентов, доработал интенсив до курса из восьми занятий (общей продолжительностью 15 часов). В анализе мы ориентировались на количество покупателей и средний чек. Предлагали два пакета интенсива: один — вебинар по управлению, а второй — управление плюс формирование команды. Около 90% аудитории выбрали более дорогой чек и купили сразу два вебинара. Это продемонстрировало, что аудитория готова платить, и можно предлагать более дорогой продукт.

Настраиваем техническое обеспечение

Организовывать процесс обучения лучше всего на специальной платформе, которая включает в себя весь необходимый функционал — от размещения образовательного контента до автоматизации продаж и формирования аналитики. GetCourse — самый популярный сервис, которым пользуются для проведения тренингов, семинаров, курсов, очных и онлайн-занятий. К его аналогам можно отнести: Moodle, iSpring, WebTutor, Teachbase, Memberlux. Каждая платформа имеет свои особенности, поэтому лучше заранее изучить все плюсы и минусы данных сервисов и выбрать наиболее подходящий вам.

Мы с командой чаще всего используем GetCourse — встраиваем виджет из этой платформы в лендинги. Еще этот сервис удобен тем, что в нем содержатся воронки, аккумулируются отчетность и статистика. Например, в разделе «трафик» при установке определенных метрик можно установить все параметры входящего трафика, проанализировать эффективность каждого канала, а именно: заходы, клики по определенным кнопкам, подписки на определенное мероприятие, заявки на продукт, продажи, конверсию в продажи. А в разделе «вебинары» можно собрать срез по пользователям, все их характеристики и поведение во время трансляции. Поле «продажи» предлагает статистику за определенный период времени, которая показывает: заказы, суммы, покупки, конверсии и прочее.

Если по тем или иным причинам самостоятельно заниматься техническим обеспечением вы не можете, то отдайте это на аутсорс — наймите команду IT-специалистов, которые имеют подобный опыт сопровождения онлайн-курсов. Они работают исключительно за фиксированную оплату. Техническая настройка GetCourse, прием платежей и прочее в среднем стоит 15 000 рублей, а производство сайта обойдется в среднем в 25 000 рублей. От вас потребуется только грамотно составленное техническое задание, в котором прописаны: настройка и прием платежей (обычно это Яндекс.Касса или CloudPayments для международных платежей); создание сайта; интеграция с рассылками или ботом; интеграция с GetCourse.

Формируем рекламную кампанию

Нельзя добиться высокого уровня продаж без рекламы: необходимо привлекать новую аудиторию и работать с «теплыми» клиентами. Для этого можно использовать различные каналы: организовывать офлайн-мероприятия, уходить в область корпоративного образования, проводить марафоны и бесплатные вебинары, «подогревать» аудиторию рассылками на e-mail и в мессенджерах. Все эти мероприятия эффективны для привлечения потенциальных клиентов и проведения их прогрева.

Однако продажи образовательных продуктов имеют особенность — они строятся на доверии к эксперту. Поэтому нужно повышать лояльность аудитории, и самым эффективным инструментом здесь будет блог в Инстаграме, потому что «люди покупают у людей». Экспертный аккаунт в этой социальной сети дает людям отличную возможность ближе познакомиться со специалистом, увидеть его личную жизнь, изучить его опыт и профессионализм.

Как вести блог эксперта

Эксперт — это квалифицированный специалист в какой-либо области, владеющий широким спектром компетенций и обладающий практическим опытом решения профессиональных задач. Для того чтобы выделиться среди лайфстайл-блогеров и монетизировать свой аккаунт, необходимо учитывать факторы, на которых базируется стратегия ведения экспертного блога:

Подписчики в аккаунте. Это те, кто заинтересован в вашем продукте и потенциально готов его купить. Если вкладываться в развитие блога, то постепенно вы перестанете искать клиентов — они сами будут подписываться на вашу страницу. Вам нужно будет только «подогревать» их и направлять к покупке
Развитый инстаграм-аккаунт позволяет совершать быстрые продажи после хорошего «прогрева» аудитории

Клиенты этой социальной сети платежеспособны и готовы оплачивать покупки «здесь и сейчас». Так поступает около 10% аудитории, а для основной части потенциальных покупателей необходим прогрев около недели. Важный момент: чем дороже продукт, тем дольше нужно «греть» аудиторию. Но если заявка оставлена, то продажа совершается мгновенно, потому что Инстаграм формирует доверие, ощущение, что ты знаешь эксперта.

Коммуникацию с потенциальными клиентами нужно поддерживать за счет полезного контента

Необходимо постоянно создавать контент и показывать аудитории свои компетенции: разбирать кейсы, успехи и достижения, давать экспертные советы. Так с помощью блога вы сформируете доверие аудитории к себе как к эксперту, а это является основой продаж образовательных онлайн-продуктов.

Блог — это платформа для бесплатного взаимодействия с потенциальными клиентами

Обычно, перед тем как принять решение о покупке, человеку нужно совершить не менее семи взаимодействий с компанией. Инстаграм дает возможность делать такие касания быстрее и бесплатно, через посты и сторис. По сравнению с другими соцсетями функционал Инстаграм лучше «заточен» под более быстрые взаимодействия.

Кейс: как монетизировать экспертный вебинар в области сексуального образования

О том, как заработать 4,5 млн рублей с помощью трех маркетинговых инструментов, я расскажу на примере блога Марии Арзамасовой — журналистки и эксперта в области сексуального образования.

Довольно распространенная ситуация — эксперт разработал образовательную программу, технически подготовился к проведению курса, но не знал, как построить эффективную стратегию продаж. Маша обратилась в наш продюсерский центр за помощью в организации продаж ее вебинара на довольно щепетильную тему: «Особенности женских оргазмов». Материал уже был подготовлен блогером, от нас требовалось организовать успешный запуск продукта.

После проведения маркетингового аудита и анализа продуктов конкурентов мы разработали стратегию и поставили перед собой цель — привлечь 3000 участников и продать вебинар на 4,5 млн рублей.

Стратегия состояла из:

Аудита.
Определения и сегментирования целевой аудитории.
Анализа продуктов конкурентов.
Согласования маркетинговых инструментов.
Создания ТЗ для команды специалистов.

Аудит включал в себя:

изучение прошлых запусков
изучение портрета тех, кто уже покупал продукты Марии
создание подробного аватара аудитории
анализ базы и сегментов на платформе GetCourse для формирования рассылок (аудит по конверсиям, по рассылке, по общему поведению и запросам участников платформы).

Для получения запланированного дохода от запуска продукта мы использовали следующие инструменты:

1. Упаковка продукта.

В качестве вспомогательного инструмента мы выбрали лендинг. Наполнили его продающими текстами, содержащими триггеры и «боли» аудитории, проработали возражения и прописали точные призывы к действию, например, кнопку «Я хочу понять все про оргазм!». Помимо информационного наполнения, учли еще один важный момент — оформили лендинг в стиле сайта Марии, чтобы вызвать доверие у аудитории, которая уже знакома с продуктами эксперта.

Для увеличения лояльности новых клиентов мы добавили раздел «Отзывы». Чтобы люди покупали онлайн-продукт, особенно на тему секса, нужно показать им его эффективность. Для этого идеально подходит обратная связь от клиентов. Поэтому мы добавили реальные отзывы покупателей предыдущих продуктов Марии — и это сработало!

2. Привлечение новых клиентов и прогрев аудитории.

Однако специфика темы вебинара Марии ограничивала выбор методов привлечения клиентов: мы могли использовать только блог и рассылки по сформированным базам.
Поставленная нами цель (3000 участников) стала сложной задачей при использовании только двух каналов трафика. Поэтому особые усилия мы приложили к процессу нативного прогрева и анонса продаж.

Для прогрева мы разработали последовательную и эффективную контент-стратегию. В течение недели отправляли email-рассылки с прогревом и анонсам продукта по разным сегментам базы. Из писем была сформирована воронка, целью которой было:

— напомнить о дате и времени вебинара
— напомнить о сессиях с экспертом
— сделать анонсы с результатами конкурса, озвученного на вебинаре.

В течение недели мы выкладывали по 2 поста в неделю и по 3–4 сторис в день, которые воздействовали на аудиторию так, что потенциальные клиенты думали: «У меня есть эта проблема. Как я могу ее решить?» А после давали девушкам ответ на их вопрос — анонсировали вебинар «Осознанный оргазм» и рассказывали, как он может им помочь. Так как мы использовали Инстаграм эксперта, то рекламный бюджет был равен нулю.

3. Пакетные предложения и дополнительные выгоды.

Для достижения цели по продажам вебинара на 4,5 млн рублей необходимо было увеличить средний чек с 990 рублей до 1500. Поэтому мы решили сформировать несколько пакетов, отличающихся по цене и содержанию. К основному продукту добавили бонусы: подготовили дополнительные материалы и создали чаты для общения. Это сделало наше предложение более выгодным и позволило поднять цену.

При построении ценовой политики мы использовали несколько приемов:

Постарались добавить как можно больше дополнительных выгод в каждый пакет — так нам удалось показать клиентам, что они упустят, если не выберут предложение «Хочу все»
Создали механизм повышения цены, при котором с ростом аудитории увеличивалась и стоимость пакета. Люди предпочитали не оттягивать покупку, чтобы не платить более высокую цену
Создали ажиотаж на старте продаж — подарили скидку в 100 рублей первым 200 участникам. Несмотря на небольшую сумму, это сработало
После самого вебинара провели «допродажи» — реализовали запись вебинара по специальной цене и с дополнительными скидками для первых 200 покупателей (от 400 до 1900 рублей в зависимости от пакета).

В итоге мы получили результаты, представленные ниже, и достигли своей цели.

Вместо заключения

Высокая конкуренция на рынке — показатель того, что продукт пользуется спросом и люди готовы за него платить. Успешно создать и монетизировать онлайн-курс в таких условиях более чем реально. Главное — показать людям пользу от той информации, которую вы подготовили, и доказать, что они в ней нуждаются. А несколько маркетинговых хитростей помогут создать такое предложение, от которого клиентам сложно будет отказаться.