Top.Mail.Ru
Войти
  • 2,59 USD 2,5864 -0,0096
  • 3,12 EUR 3,1186 +0,0046
  • 3,4 100 RUB 3,4027 -0,0028
Маркетинг
«Про бизнес» 3 сентября 2020

«Это почти видео из будущего»: вот как можно усовершенствовать Customer Journey Map

Фото с сайта gazeta-zarya.ru
Фото с сайта gazeta-zarya.ru

Компания может самостоятельно, руководствуясь собственным знаниями, разработать управленческий инструмент — и повысить эффективность работы. Это еще раз доказывает кейс, которым делится Роман Дубинка, директор ТУП «Брестские угощения».

Взяв за основу такой подход, как Customer Journey Map (карта точек контакта клиента), Роман с коллегами его усовершенствовали. И вот что в результате получилось.

— В 2020 году одним из трендов в маркетинге стало построение карты пути клиента (Customer Journey Map).


Роман Дубинка
Роман Дубинка
Директор ТУП «Брестские угощения»

Customer Journey Map — это не просто графическое представление точек контакта клиента с компанией в рамках конкретной задачи, которую клиенту надо решить, а инструмент маркетинга, объединяющий в себе:

  • Цели компании
  • Точки контакта
  • Ценности бренда
  • Результаты маркетинговых исследований (SWOT-анализ, фокус-группы, тайные покупатели, мозговые штурмы)
  • Систему сбалансированных показателей
  • Организующую схему взаимодействия клиента и компании

Наша компания не стала исключением, однако в процессе разработки мы заметили ряд ограничений, которые заставили нас взглянуть на этот инструмент с новой стороны. В результате мозговых штурмов в попытке решить дилемму с динамикой рынка родился инструмент Organizing Customer Life Jorney Map (OCLJM).

Организующая карта жизненного пути клиента — это подход, расширяющий, по нашему мнению, возможности классической Customer Jorney Map (CJM).

Ее основное отличие в том, что новая карта учитывает организующую схему компании и строится более расширенной за счет планирования развития этапов жизненного цикла продукта.

Поделюсь нашими наработками.

Изображение предоставлено автором
Изображение предоставлено автором

В классической CJM есть три базовых этапа, которые могут разбиваться на более мелкие, но смысл их от этого не меняется. Мы их называем так:

1. Предпродажный.

2. Продажи.

3. Послепродажный.

Рассмотрим особенности построения OCLJM. Для этого мы рекомендуем использовать Excel или Miro. Эти инструменты, как показал наш опыт, удобнее всего реализуют функцию работы с несколькими таблицами.

Изображение предоставлено автором
Изображение предоставлено автором

Пример реализации OCLJM (на платформе Miro)

Для начала по горизонтали необходимо прописать сами этапы на пути клиента в рамках 3-ступенчатого каркаса. Сложность состоит в том, что хоть это и универсальные этапы, их детализация является уникальной для каждой сферы деятельности, а зачастую и вовсе для каждой компании.

Вы можете использовать не менее известную пятиступенчатую модель (поиск, выбор, покупка, удержание, лояльность) или любую другую, которая наиболее полно отразит все этапы взаимодействия вашей компании с клиентом. По вертикали заполняются атрибуты этих этапов, которые уже более постоянны (нажмите, чтобы увеличить).

Изображение предоставлено автором
Изображение предоставлено автором

Кроме стандартных блоков (название, описание, точки контакта, опасения покупателя и т.д., о которых достаточно много информации в интернете) в OCLJM включаются следующие новые строки:

Владелец процесса. Помогает понять, кто отвечает за данный этап на пути. Особенно полезно это бывает в малом и среднем бизнесе, где еще нет четкой оргструктуры или один человек отвечает сразу за несколько участков. Главное, чтобы не было дублирования функций. Это значит, что в одной ячейке может стоять только один владелец. Если их несколько, значит, необходимо детализировать ваш процесс глубже.

Ценный конечный продукт (ЦКП) — это то, за что сотрудник получает заработную плату. ЦКП показывает владельцу процесса его зону ответственности. Это упрощает для руководителя реализацию функции планирования и контроля, обеспечивая четкую и понятную формулировку желаемого от сотрудника результата.

Статистика. Показатель, который необходимо отслеживать владельцу процесса, чтобы понять, насколько эффективен и результативен этап. Руководителю и владельцу компании статистика поможет в будущем построить мотивацию, основанную на сквозной системе сбалансированных показателей, взятых из готовой OCLJM.

В классической CJM все заканчивается на этапе формирования лояльности и повторной покупки, хотя для большинства компаний после этапа лояльности будет актуален этап «реферальной программы», расширяющий воронку продаж. А если учитывать динамику рынка и зоны извлечения прибыли, возникает необходимость регулярно пересматривать CJM и актуализировать ее под потребности клиента и условия на рынке.

Изображение предоставлено автором
Изображение предоставлено автором

Зона извлечения прибыли — это динамичная область рынка, обусловленная макроэкономическими факторами, на которой существует спрос на конкретный продукт (услугу), удовлетворяемый вашей компанией.

С точки зрения маркетинговой стратегии правильнее будет управлять этими изменениями и прогнозировать миграцию зоны извлечения прибыли, учитывая макроэкономические факторы, жизненный цикл продукта и компании на рынке.

CJM — это как фотография сегодняшней реальности, а OCLJM — это как видеозапись, позволяющая заглянуть в будущее.

Лучше всего эту мысль можно проиллюстрировать на примере динамичного рынка производителей мобильных гаджетов. Еще на стадии разработки маркетологи совместно с инженерами закладывают зону ближайшего развития продукта и строят коммуникацию с клиентом с первого этапа CJM — момента формирования у него потребности в устройстве и далее, по сути, уже никогда ее не заканчивают, постоянно поддерживая интерес клиента регулярными обновлениями, новыми модификациями, аксессуарами и «случайными» сливами в сеть секретных разработок новых устройств. Если все это попробовать уместить в одну CJM, то она получится слишком громоздкой и неудобной для восприятия и понимания. OCLJM в данном случае выступает в качестве системы нескольких взаимоувязанных и взаимодополняющих CJM, где каждая последующая является продолжением уже существующей.

Изображение предоставлено автором
Изображение предоставлено автором

Чтобы построить OCLJM, постоянно задавайте себе вопрос: а что мы будем делать дальше? Мы довели до совершенства все точки контакта в нашей воронке продаж, получили положительный отзыв, клиент, наконец, стал адвокатом бренда и толпами приводит к нам своих друзей и знакомых.

Отлично! Как долго это будет продолжаться? Что завтра будет с рынком? Какие технологии придут на смену существующим? Изучите макросреду и мировые тренды, чтобы понять, как дальше выстраивать коммуникации с клиентами, чтобы не потерять их, а наоборот, управлять их потребностями и помогать им мигрировать в ту зону извлечения прибыли, которую ваша компания планирует создать в будущем или которая будет создана в обозримом будущем под воздействием внешних макроэкономических и технологических факторов.

Преимущества OCLJM:

1. Распределяет ответственность за этапы на карте пути клиента.

2. Определяет критерии оценки этапов.

3. Учитывает этапы жизненного цикла продукта.

4. Помогает контролировать миграцию зоны извлечения прибыли.

Читайте также

Сейчас на главной