Маркетинг «Про бизнес» 3 сентября 2020

«Это почти видео из будущего»: вот как можно усовершенствовать Customer Journey Map

Компания может самостоятельно, руководствуясь собственным знаниями, разработать управленческий инструмент — и повысить эффективность работы. Это еще раз доказывает кейс, которым делится Роман Дубинка, директор ТУП «Брестские угощения».

Взяв за основу такой подход, как Customer Journey Map (карта точек контакта клиента), Роман с коллегами его усовершенствовали. И вот что в результате получилось.

— В 2020 году одним из трендов в маркетинге стало построение карты пути клиента (Customer Journey Map).

**Роман Дубинка**
Директор ТУП «Брестские угощения»

Customer Journey Map — это не просто графическое представление точек контакта клиента с компанией в рамках конкретной задачи, которую клиенту надо решить, а инструмент маркетинга, объединяющий в себе:

Цели компании

Точки контакта

Ценности бренда

Результаты маркетинговых исследований (SWOT-анализ, фокус-группы, тайные покупатели, мозговые штурмы)

Систему сбалансированных показателей

Организующую схему взаимодействия клиента и компании

Наша компания не стала исключением, однако в процессе разработки мы заметили ряд ограничений, которые заставили нас взглянуть на этот инструмент с новой стороны. В результате мозговых штурмов в попытке решить дилемму с динамикой рынка родился инструмент Organizing Customer Life Jorney Map (OCLJM).

Организующая карта жизненного пути клиента — это подход, расширяющий, по нашему мнению, возможности классической Customer Jorney Map (CJM).

Ее основное отличие в том, что новая карта учитывает организующую схему компании и строится более расширенной за счет планирования развития этапов жизненного цикла продукта.

Поделюсь нашими наработками.

В классической CJM есть три базовых этапа, которые могут разбиваться на более мелкие, но смысл их от этого не меняется. Мы их называем так:

1. Предпродажный.

2. Продажи.

3. Послепродажный.

Рассмотрим особенности построения OCLJM. Для этого мы рекомендуем использовать Excel или Miro. Эти инструменты, как показал наш опыт, удобнее всего реализуют функцию работы с несколькими таблицами.

Пример реализации OCLJM (на платформе Miro)

Для начала по горизонтали необходимо прописать сами этапы на пути клиента в рамках 3-ступенчатого каркаса. Сложность состоит в том, что хоть это и универсальные этапы, их детализация является уникальной для каждой сферы деятельности, а зачастую и вовсе для каждой компании.

Вы можете использовать не менее известную пятиступенчатую модель (поиск, выбор, покупка, удержание, лояльность) или любую другую, которая наиболее полно отразит все этапы взаимодействия вашей компании с клиентом. По вертикали заполняются атрибуты этих этапов, которые уже более постоянны (нажмите, чтобы увеличить).

Кроме стандартных блоков (название, описание, точки контакта, опасения покупателя и т.д., о которых достаточно много информации в интернете) в OCLJM включаются следующие новые строки:

Владелец процесса. Помогает понять, кто отвечает за данный этап на пути. Особенно полезно это бывает в малом и среднем бизнесе, где еще нет четкой оргструктуры или один человек отвечает сразу за несколько участков. Главное, чтобы не было дублирования функций. Это значит, что в одной ячейке может стоять только один владелец. Если их несколько, значит, необходимо детализировать ваш процесс глубже.

Ценный конечный продукт (ЦКП) — это то, за что сотрудник получает заработную плату. ЦКП показывает владельцу процесса его зону ответственности. Это упрощает для руководителя реализацию функции планирования и контроля, обеспечивая четкую и понятную формулировку желаемого от сотрудника результата.

Статистика. Показатель, который необходимо отслеживать владельцу процесса, чтобы понять, насколько эффективен и результативен этап. Руководителю и владельцу компании статистика поможет в будущем построить мотивацию, основанную на сквозной системе сбалансированных показателей, взятых из готовой OCLJM.

В классической CJM все заканчивается на этапе формирования лояльности и повторной покупки, хотя для большинства компаний после этапа лояльности будет актуален этап «реферальной программы», расширяющий воронку продаж. А если учитывать динамику рынка и зоны извлечения прибыли, возникает необходимость регулярно пересматривать CJM и актуализировать ее под потребности клиента и условия на рынке.

Зона извлечения прибыли — это динамичная область рынка, обусловленная макроэкономическими факторами, на которой существует спрос на конкретный продукт (услугу), удовлетворяемый вашей компанией.

С точки зрения маркетинговой стратегии правильнее будет управлять этими изменениями и прогнозировать миграцию зоны извлечения прибыли, учитывая макроэкономические факторы, жизненный цикл продукта и компании на рынке.

CJM — это как фотография сегодняшней реальности, а OCLJM — это как видеозапись, позволяющая заглянуть в будущее.

Лучше всего эту мысль можно проиллюстрировать на примере динамичного рынка производителей мобильных гаджетов. Еще на стадии разработки маркетологи совместно с инженерами закладывают зону ближайшего развития продукта и строят коммуникацию с клиентом с первого этапа CJM — момента формирования у него потребности в устройстве и далее, по сути, уже никогда ее не заканчивают, постоянно поддерживая интерес клиента регулярными обновлениями, новыми модификациями, аксессуарами и «случайными» сливами в сеть секретных разработок новых устройств. Если все это попробовать уместить в одну CJM, то она получится слишком громоздкой и неудобной для восприятия и понимания. OCLJM в данном случае выступает в качестве системы нескольких взаимоувязанных и взаимодополняющих CJM, где каждая последующая является продолжением уже существующей.

Чтобы построить OCLJM, постоянно задавайте себе вопрос: а что мы будем делать дальше? Мы довели до совершенства все точки контакта в нашей воронке продаж, получили положительный отзыв, клиент, наконец, стал адвокатом бренда и толпами приводит к нам своих друзей и знакомых.

Отлично! Как долго это будет продолжаться? Что завтра будет с рынком? Какие технологии придут на смену существующим? Изучите макросреду и мировые тренды, чтобы понять, как дальше выстраивать коммуникации с клиентами, чтобы не потерять их, а наоборот, управлять их потребностями и помогать им мигрировать в ту зону извлечения прибыли, которую ваша компания планирует создать в будущем или которая будет создана в обозримом будущем под воздействием внешних макроэкономических и технологических факторов.

Преимущества OCLJM:

1. Распределяет ответственность за этапы на карте пути клиента.

2. Определяет критерии оценки этапов.

3. Учитывает этапы жизненного цикла продукта.

4. Помогает контролировать миграцию зоны извлечения прибыли.