Время хаоса и «отмазок» закончилось — тенденции в управлении продажами

Подход к управлению продажами за последние несколько лет заметно изменился. Компании все больше внимания уделяют принципам работы с клиентами, планированию и мотивации менеджеров. О трендах в управлении продажами рассказывает Максим Барташевич, консультант, бизнес-тренер консалтинговой группы «Здесь и Сейчас», эксперт в области развития и управления продаж.

— На основании нашего опыта взаимодействия с различными компаниями, подготовки и проведения тренингов, консалтинговых проектов по диагностике и постановке систем продаж, я могу однозначно сказать, что в последние годы интерес к теме «управление продажами» растет. Причем не потому, что «модно», а потому что нужно.

В первую очередь это связано с основным потребительским трендом — более тщательным выбором продуктов и услуг. Как следствие многие руководители, наслушавшись «отмазок» специалистов «как все плохо» и видя, как конкуренты уходят в отрыв, забирая клиентов, пробуют разбираться с текущей ситуацией в коммерческом отделе компании, найти плюсы и наметить зоны роста продаж. Конечно, часть из нижеприведенных трендов долгосрочны, часть уже активно внедрено в некоторых сферах, но отметить их все же стоит.

Итак, наш топ трендов в управлении продажами в Беларуси.

Продавец ≠ универсальный боец

Компании массово начали перекраивать структуры отделов продаж. Все чаще в них можно увидеть отдельных сотрудников, которые:

• Занимаются исключительно активным обзвоном клиентов
• Ездят на презентации
• Готовят документы
• Сопровождают и развивают клиента и тех, кто выбивает долги

Во-первых, это связано с тем, что универсальные бойцы, рано или поздно понимают, что «на дядю» работать неинтересно и становятся конкурентами. Во-вторых, на часть работ можно взять менее оплачиваемый персонал (например, активные звонки с целью продажи встречи, или оформление КП и выписка документов). В-третьих, под каждый из этапов вашей воронки продаж, возможно, нужен уникальный набор личностных характеристик. Например, попробуйте сотрудника, который великолепно, без единой ошибки, очень скрупулезно оформляет документы, отправить на презентацию товара. Скорее всего, результат будет плачевным.

Разделяя процесс продажи на этапы, можно в разы повысить эффективность своего отдела продаж. Хотя, конечно, в компаниях, где работает два менеджера по продажам, или в компаниях, в которых цикл контакта с клиентом сознательно замыкается в одних руках, данная тенденция не прослеживается, да и нет в делении необходимости.

Прогнозирование и планирование продаж

Все больше компаний начинают заниматься прогнозированием и планированием продаж. Если еще три года назад на мастер-классе в зале из 50 человек на вопрос: «Кто занимается прогнозированием продаж?» подняли только 3 руки (6%), то сегодня процент поднятых рук на этот же вопрос достигает 20−30%. Кроме того, стоит отметить, что доводить до менеджеров планы продаж стали также более осмысленно.

Уходим от формата «продать в месяц нужно на N-ую сумму» — приходим к формату доведения плана, детализируя его по продуктам, регионам, группам клиентов, неделям и т.д.

Тем самым вы не только начинаете управлять выполнением плана продаж, но и фокусируете специалистов на том, что нужно компании.

Работа с воронкой продаж

С каждым днем все меньше компаний, которые не понимают, что такое «лиды», «воронка продаж» и «конверсия». Более того, все больше компаний начинают управлять воронкой. Появляются и внедряются CJM (Customer Journey Map, карта путешествия потребителя), анализируются и применяются меры по увеличению конверсии каждого этапа воронки продаж, идет направленное воздействие на группы клиентов. Тем самым мы все больше приближаемся ко времени, когда продажи без аналитики представить будет сложно в любой компании. И это хорошо, так как работа специалиста по продажам будет максимально точечная, а не в формате «бить из пушки по воробьям».

Автоматизация процесса продаж

Продолжение предыдущего тренда. Акцентирую ваше внимание, что сегодня продажи — это не только переговоры и личный контакт, сегодня продажи — это еще и массив данных, анализ которых позволяет зарабатывать больше, оперативно меняя те или иные процессы в цикле продаж. Компании начинают отслеживать процессы, происходящие во время продажи, внедряя CRM-системы.

Важно отметить, что не всякая CRM вам подойдет. При выборе важно учитывать цикл продаж, типы ваших клиентов, форму контакта (телефон, встреча), количество людей, задействованных в принятии решения, какие показатели важно отслеживать, как она будет интегрироваться с другими вашими программными продуктами в организации и т.д. CRM-система должна стимулировать рост компании и объемов продаж, а не стать очередной «болью» отдела продаж. Если взять первую попавшуюся — есть вероятность выбросить деньги.

Определение портрета ключевого клиента

Да, еще не все компании могут сказать, кто их ключевой клиент (ключевые клиенты), и многие до сих пор на вопрос «с кем вы работаете?» отвечают «со всеми». Вместе с тем тенденция определения своих ключевых клиентов ярко выражена. Подтолкнули компании к этому обострившаяся конкуренция и необходимость снижения затрат.

Ведь привлекать ключевого клиента, о котором вы знаете все (как он принимает решение, где он бывает и т.д.) гораздо дешевле, а главное эффективнее, чем работать со всеми. Более того, портрет ключевого клиента — это основа выбранной бизнес-модели.

Если, к примеру, вы решили трансформировать свою бизнес-модель, то без определения портрета ключевого клиента это невозможно. Или вы решили масштабировать свою компанию — без определения портрета ключевого клиента успешно сделать это также невозможно.

Потребности клиента выходят на первый план

Компании все больше отслеживают, что нужно клиенту, чего он что хочет, и адаптируют и/или создают продукты, отвечающие этому запросу. Дистрибьюторские компании все чаще заявляют клиенту: «если вы не нашли, что искали в нашем прайсе, звоните — привезем» (если, конечно, это выгодно или необходимо, чтобы сохранить клиента).

Если раньше, искали клиента под то, что лежит на складе, то теперь везут на склад то, что хочет клиент.

Ориентация на постоянного клиента

Пришло понимание того, что постоянные клиенты — это выгодно. Работать с ними дешевле, чем постоянно искать и привлекать новых клиентов. Конечно, останавливать поиск и привлечение нельзя, вместе с тем повышенное внимание к уже имеющимся клиентам налицо как в b2b, так и в b2c продажах. Более того, постоянный клиент — это бесплатная реклама, ведь, если он доволен, он приведет к вам еще клиентов. А потеря такого клиента — это потери не только здесь и сейчас, но и в обозримой перспективе.

В компаниях начали появляться задачи, касающееся развития и удержания клиента. Работа с такими клиентами все чаще берется на особый контроль руководителей, что отражается в следующей тенденции.

Внимание в системе мотивации отдела продаж к клиентским показателям

Наконец-то вырисовывается тенденция ухода построения систем мотивации в отделе продаж от «оклад + процент». Появляются показатели, связанные с отношениями с клиентами (например, знание стандартов контакта с клиентом, количество новых клиентов, средний чек сделки, доля ваших продаж в общем объеме закупки клиента, объем дебиторской задолженности, срок дебиторской задолженности, количество звонков, конверсия этапов продаж и т.д.). Конечно, таких показателей не должно быть много, и, конечно, должен быть инструмент объективной оценки выполнения показателей. В целом данный подход к системе мотивации позволяет управлять не только мотивацией, но и влиять на управление запасами, рынками, продуктовым портфелем.

Необходимость постоянного обучения сотрудников

Руководители отделов продаж и компаний сегодня осознают, что:

• Конкуренция обостряется
• Специалисты по закупкам совершенствуются (придумывают все новые возражения, оттачивают свои переговорные навыки)
• Продают люди, а не роботы

Как следствие, сегодня впереди тот, кто постоянно «натаскивает» своих специалистов по продажам. Радует, что даже компании, не имеющие бюджетов на обучение, организуют его своими силами — старшие коллеги делятся опытом, смотрят вебинары, читают литературу, отправляют одного сотрудника на тренинг, который затем транслирует материал тренинга остальным.

Омниканальность продаж

Производство идет в онлайн, сфера услуг, традиционно торгующая по телефону, рвется на личные встречи с клиентом... Смешение каналов продаж все более заметно.

И если раньше, к примеру, социальные сети бизнесами, возникшими в 90-е, воспринимались как детские игры, то сейчас страницы компаний в социальных сетях воспринимаются как должное, а отделы продаж учатся работать с новыми для них каналами продаж.

Данный тренд еще раз подчеркивает, что важно понимать, кто ваш ключевой клиент и где он «обитает».

«Упаковка» соперничает с реальной ценностью продукта

Много лет шла война в компаниях между маркетингом и продажами. Сегодня, с развитием в первую очередь интернета и социальных сетей, раскрученный, «упакованный» — тот, который на слуху, продукт покупают охотнее. Данная тенденция говорит, о том, что сегодня продажи без маркетинга, без продвижения, без грамотного оформления, невозможны. Даже если продукт конкурента хуже, но его коммерческое предложение вкуснее — купят у конкурента.

Ваша задача — подружить маркетинг и продажи, наладить взаимодействие таким образом, чтобы подразделения не перетягивали одеяла на себя, а укрылись им, «прижавшись» друг к другу.

Личность руководителя как инструмент продаж

Формирующийся, пока не ярко выраженный и, все же, тренд, идущий к нам с запада и РФ.

Персональный бренд директора или собственника компании все больше влияет на объемы продаж, и все больше компаний понимают, что нужно вкладываться не только в рекламу продукта, но и в рекламу личности.

Например, у каждого из нас всплывает название продукта или торговой марки, когда мы слышим такие имена и фамилии, как Юрий Зиссер, Сергей Метто, Александр Паньков, Александр Мошенский, Александр Центер и т.д. Возможно, вскоре и ваше имя станет синонимом вашего продукта или услуги.

Подводя итог, можно с уверенностью сказать, что управление продажами в Беларуси движется от неуправляемого хаоса к управляемому порядку. Компании, повернулись лицом к клиенту, повышают уровень сервиса и взаимодействия с ним. Конечно, сделать нужно еще очень много. Конечно, не все сразу поймут, с чего начинать и наметят план изменений в своем отделе продаж. Конечно, кому-то не обойтись без кардинальных изменений и придется «резать».

Вместе с тем, осознание и принятие того, что нужно меняться — уже шаг навстречу успеху. При правильном подходе к управлению продажами в вашей компании, при понимании тенденций рынка, при готовности меняться вы, даже на стагнирующем рынке будете чувствовать себя уверенно и сможете опередить своих конкурентов. И чем раньше вы начнете действительно управлять продажами, понимать, какие процессы и на что влияют, тем больше вы сможете заработать.

Больших вам продаж, друзья!

Максим Барташевич Консультант, бизнес-тренер консалтинговой группы «Здесь и Сейчас», эксперт в области развития и управления продаж. Экспертность — аудит продаж, постановка системы продаж, разработка скриптов контакта с клиентом. Опыт преподавания — более 10 лет. Провел более 400 сборных и корпоративных тренингов и семинаров в Беларуси и России. Автор более 10 обучающих программ в области развития продаж.