Маркетинг «Про бизнес» 28 июля 2020

5 не самых очевидных инструментов контекстной рекламы, чтобы стать заметнее среди конкурентов

Инструментов контекстной рекламы — десятки, плюс тысячи механик работы рекламных кампаний. Но для многих руководителей контекстная реклама ассоциируется со стереотипом: «А… это там, в поиске Google или Яндекс». О других, не самых очевидных инструментах контекстной рекламы рассказал Олег Войтехович, директор Центра контекстной рекламы результат.бел.

— Стратегия а-ля «хотим быть на первом месте в поиске» больше не работает! Как известно, в контекстной рекламе место и цена клика определяются аукционом. Зачем бороться с конкурентами ставками, т.е. деньгами? Можно взять на вооружение интеллект и заходить с фланга, использовать те возможности и инструменты, которые конкурент не задействовал.

**Олег Войтехович**
Директор Центра контекстной рекламы результат.бел

1. Динамический поиск Google

Отличное решение для интернет-магазинов любых тематик и любого масштаба. Динамический поиск не требует подбора ключевых слов, источником для кампании является либо фид (файл с выгрузкой товаров с сайта в определенном формате), либо страницы сайта, которые проиндексированы Google-ботом и доступны в поиске.

Главные преимущества:

Нет необходимости следить за актуальностью товаров, по которым показывается реклама. При изменении ассортимента и наличия товаров на сайте эти же изменения автоматически происходят в рекламных кампаниях
Быстрый запуск и отсутствие необходимости собирать семантическое ядро
Низкие цены за клик и высокая окупаемость при грамотном подходе к управлению кампаниями.

Перед запуском РК настройте расширенную электронную торговлю в Google Analytics и интегрируйте аккаунт с аккаунтом Google Ads.

На примере ниже можно увидеть, что средняя цена за клик составила $ 0,03. При затратах на первую кампанию в $ 336 получено 31 110 BYN выручки, при затратах на вторую — $ 171 — получено выручки 23 497 BYN, и это без учета звонков (как известно, в системе Google Analyitcs отсутствует поддержка валюты BYN, поэтому по умолчанию используется $ (USD), при расчете выручки учитывайте курс USD-BYN). Видя цифры, несложно понять, насколько эти рекламные кампании выгодны и сколько денег принесли.

2. Видеореклама в YouTube

В некотором роде это альтернатива ТВ-рекламе с бОльшим количеством преимуществ в виде четкого отслеживания показов, просмотров, суточного бюджета и т.д. Пример такого ролика — реклама образовательного центра программирования и высоких технологий IT-Academy.

Такая реклама не дает прямых продаж, ведь человек приходит на YouTube с целью отдохнуть, развлечься, без намерения что-то купить. Видеорекламой мы его отвлекаем. Наивно полагать, что, просмотрев 30 секунд ролика, он побежит покупать ваш товар. Используйте видеорекламу в YouTube для:

Информирования ЦА о новых товарах, акциях
Улучшения узнаваемости бренда
Формирования имиджа и лояльности к бренду.

Один недостаток — допзатраты на видеоролик. С другой стороны, в сегодняшних реалиях ролик можно снять даже на iPhone.

Настраивается видеореклама через Google Ads. При настройке отключите все площадки, кроме YouTube, мониторьте комментарии в вашем ролике или отключите их, проработайте как можно больше таргетингов под вашу ЦА и установите ограничение показов и просмотров на пользователя.

Обращайте внимание на показы (сколько раз ролик запустился), просмотры (сколько раз ролик просмотрели до 30 секунд или кликнули по нему), коэффициент просмотров. Вы сможете по каждой настроенной рекламной кампании видеть затраты, цену клика, количество заказов от пользователей, пришедших именно по этой кампании.

При грамотной настройке с геотаргетингом на Минск и Беларусь можно получать просмотры ЦА по $ 0,01 — это технически минимальная цена. За $ 100 вы можете получить 10 тысяч просмотров.

Используйте также креативные механики.

Например, можно создать аудитории покупателей под каждый шаг движения к покупке в интернет-магазине: просмотрел карточки товаров, сформировал корзину, перешел к оформлению корзины и т.д., исключив из аудиторий тех, кто совершил конверсию. Далее запустить разные видеоролики на каждую из групп аудиторий. Причем сформировать заранее последующие рекламные кампании для тех, кто вернулся после просмотра ролика.

3. Поиск по брендам конкурентов

Суть этого поиска в том, что ваша реклама показывается тогда, когда пользователь ищет в Яндекс или Google название компании конкурента или бренд без указания товара или услуги. Например, «Юркас», «5 элемент» и т.д.

Вот как это выглядит в поиске:

Конверсия такого трафика при правильной настройке выше, чем из обычных рекламных кампаний, а полученные заявки и звонки — дешевле из-за неразогретого аукциона. В приведенном ниже примере конверсия трафика по РК Конкуренты — 16,1%. Причем, как видно на скриншоте, речь не идет о единичных конверсиях.

При использовании этого инструмента важно не нарушать закон о рекламе: не используйте в заголовке и тексте своего рекламного объявления название компании, бренд или торговую марку конкурента.

4. По базе клиентов из CRM

Базовые условия для запуска такой рекламы — наличие CRM и база клиентов от 1000 контактов. Выгружаете в формате Excel три столбца: id, e-mail, телефон. Причем для работы подходят контакты, где есть только e-mail или только номер телефона. Загружаете таблицу в сервис Яндекс.Аудитории и получаете сегмент, на который можно настраивать рекламную кампанию.

Можно возразить: «Зачем, если базу можно прозвонить?» Во-первых, если в вашей базе более тысячи контактов, то прозвон займет слишком много времени. Во-вторых, вы показываете рекламу тем, кто уже купил у вас. Это лояльные пользователи, и, скорее всего, они готовы купить еще раз. В-третьих, базу можно прогреть с помощью такой рекламной кампании перед прозвоном.

5. Google Покупки

В Беларуси Google Покупки (Google Shopping) презентовали только в ноябре-декабре 2019 года. В России сервис начал работу еще в 2016 году.

Используйте для:

Интернет-магазинов

Не важно, сколько в вашем интернет-магазине товаров — тысяча или 10 тысяч — вы можете охватить их все. Google Покупки не требует сбора семантического ядра, как и динамический поиск. Пользователь видит рекламу в поиске отдельным блоком, причем в виде конкретных товаров с названием, ценой и фотографией. Рекламу в Google Покупках можно совмещать с рекламой в классическом поиске и тем самым забирать львиную долю рекламного пространства первого экрана.

Прямых аналогов этого сервиса в Яндекс.Директ не существует и вряд ли они появятся. Из похожего — Яндекс.Маркет, но в наших широтах он не пользуется особой популярностью, а сама платформа имеет мало общего с Яндекс.Директ, эффективность рекламных кампаний в сервисе также оставляет желать лучшего.

В Google Shopping формирование объявлений осуществляется на основании данных из фида. Важно учесть, что для Google Покупок необходим специальный фид (отличающийся от фида для динамического поиска). Еще одним важным условием является наличие на сайте работающей (не фейковой) онлайн-оплаты.

Каких результатов можно достичь? Объем трафика на 200−300% больше, чем из обычного поиска. Даже несмотря на то, что CTR в поиске у вас может быть, как в примере >30%. Средняя цена за клик — в среднем в 2 раза ниже.

Насколько это выгодно? В примере ниже видно, что 7860 посетителей из Google Поиск при цене за клик $ 0,06 обошлись в $ 504. Этот же объем трафика из классического поиска стоил бы 7860 * 0,14 = $ 1100 + затраты на создание дополнительных рекламных кампаний, чтобы получить такой объем трафика.

Если настроено отслеживание конверсий, а еще лучше расширенная электронная торговля — понимание выручки и прибыли по каждой кампании, то конверсия в 99% случаев будет выше, чем в классическом поиске, потому как пользователь перед кликом видит конкретный товар и его цену.

Даже настроив тестовую кампанию можно убедиться в сверхвысоких результатах.