Маркетинг «Про бизнес» 23 июля 2020

Не бесите клиентов: для чего в рекламе «крокозябры» и как они помогают продавать

«Крокозябры» — это рисованные персонажи, которые становятся главными героями рекламных роликов и макетов. Благодаря креативным решениям дизайнеров и играм с семантикой такие образы могут стать основой для масштабной рекламной кампании.

Специалист по системному продвижению Ия Имшинецкая в своем блоге рассказала о том, какими бывают «крокозябры» и какие задачи они помогают решать рекламщикам-креаторам. Публикуем ее статью с небольшой редактурой.

Кто такие «крокозябры»?

«Крокозябры» — это выдуманные дизайнером или невыдуманные, знакомые всем, «срисованные» из жизни или сказок персонажи, присутствующие в рекламном кадре в качестве смыслообразующих элементов.

Чем полезны «крокозябры» для креатора-рекламиста:

1. Они снимают раздражение людей из-за назойливой рекламы. Эта задача решается за счет:

Потенциала разворачивания идеи от макета к макету/от ролика к ролику (так называемой серийности)
Элемента юмора, если эти существа имеют смешную форму
Использования любопытства, отвращения или любой другой эмоции, если эти существа имеют соответствующую семантику.

2. Персонажи позволяют рассказывать об объекте рекламы, не тратя место под текст и, следовательно, экономя деньги рекламодателя и время респондента.

3. Помогают выделиться на фоне остальных рекламных сообщений за счет оригинальности придуманных крокозябров.

Например, вот что пишут авторы монстриков для рекламы бренда Sunsilk: «Почему рекламировать шампуни должны рафинированные модели с копной блестящих волос, подретушированных на компьютере? Главными героями ролика стали смешные монстры, он буквально перевернул наше представление о рекламе косметики и средств по уходу за волосами. На проблемы с волосами взглянули просто, необычно и с юмором, изобразив каждую проблему в виде забавного монстра».

0:00/ 0:00
В ЭФИРЕКачествоАвто 1 АудиоСубтитры

Какими могут быть «крокозябры»?

Тип 1. Невыдуманные персонажи, знакомые респонденту (из литературы, сказок, из жизни). Дизайнер, использующий таких существ, не всемогущ, поскольку каждый персонаж пришел с заранее известным семантическим полем. Бабочка всегда символизировала легкость, красоту. А Буратино всегда был с большим носом. Поэтому главная задача для дизайнера — найти в этой группе персонажей нужного и поставить в правильную коннотационную позицию.

Примеры невыдуманных, срисованных с жизни «крокозябров»:

Мухомор в рекламе препарата от грибка. Дизайнер просто воспользовался образом гриба, зная, что пересечение семантических полей гриба и грибка даст желаемый эффект. Наглядный пример сглаживания раздражения от назойливости рекламы за счет юмора. Дополнительная информация о товаре: грибок быстро «свалит» (очень уж крутые виражи выписывает персонаж).

Пожарные в рекламе препарата от изжоги. Дизайнер нарисовал пожарный десант в желудке. Сглаживание раздражения от назойливости рекламы происходит за счет креативного прочтения профессионального долга пожарных. Дополнительная информация о товаре: «специально обученный» препарат профессионально тушит пожар изжоги.

0:00/ 0:21КачествоАвто 1 АудиоСубтитры

Свинка в рекламе дезодоранта. Образ свинки напрямую указывает на неряшливость и неопрятность. Сглаживание раздражения от рекламы достигается за счет черного юмора. Дополнительная информация о товаре: не подкладывайте себе свинью под мышку.

Тип 2. Персонажи невыдуманные, срисованные со сказок. Дизайнер берет за основу персонажа из сказки или мультфильма и использует его образ для создания нового, но все еще узнаваемого героя.

Примеры невыдуманных, срисованные со сказок «крокозябров»:

Эльфы в рекламе сумок. Образ демонстрирует счастье от обладания товаром. Сглаживание раздражения от назойливости рекламы достигается за счет удивления. Дополнительная информация о товаре: «это сказочно желанная сумка».

Эльфы в рекламе кондиционера для белья. Символизируют легкость и нежность.
Сглаживание раздражения от назойливости рекламы происходит за счет умиления.
Дополнительная информация о товаре: «белье после стирки невесомо».

Тип 3. Персонажи выдуманные, несерийные. Выдуманные «крокозябры», в отличие от срисованных, дают простор для фантазии дизайнера: каким персонаж будет, какой у него характер, что будет символизировать, какие эмоции вызывать. Все зависит от создателя-креатора.

Примеры выдуманных несерийных персонажей:

Монстр в рекламе средства от целлюлита. Эффект воздействия на аудиторию достигается за счет использования эмоции отвращения.

Страшилки в рекламе средства от черных точек. Маленькие нарисованные монстры, символизирующие черные точки, убегают с лица. Сглаживание раздражения от назойливости рекламы происходит за счет злорадства.

Тип 4. Персонажи выдуманные, серийные. Такие «крокозябры» позволяют разворачивать идею от воплощения к воплощению (от ролика к ролику, от макета к макету).

Примеры выдуманных серийных «крокозябров»:

Реклама товаров марки Bourjois. Сглаживание раздражения от назойливости рекламы достигается за счет заложенного в придуманных существах потенциала разворачивания идеи от макета к макету. В данном случае придуманные дизайнером кляксы каждый раз меняют род занятий: то они отдыхающие отпускники, то придворные, то спортивные судьи, то гуляют в ночных колпаках, то учительствуют, то спорят о вечных вопросах. Плюс использование юмора.

Реклама товаров марки Sunsilk. В данном случае — придуманные дизайнером монстры уничтожаются в ванной девушками с ухоженными волосами. Эффект достигается за счет отвращения к этим существам.

Реклама препарата АЦЦ. Персонаж — пожилая вредная старушка по фамилии «Мокрота».

0:00/ 0:15КачествоАвто 1 АудиоСубтитры

Типов «крокозябров» может быть и больше. Вполне вероятно, что в рекламе будут появляться персонажи, срисованные с образов знаменитостей, мемы и т.д.
Рекламная дизайнерская мысль не спит. И это залог появления новых и новых креативных решений.