Маркетинг «Про бизнес» 16 июля 2020

«Облизать пальцы? Да запросто!» — ошибки брендов и советы, как их избежать

Как бодро и грамотно заявить ЦА, что ваш бренд все еще жив, и быстро вывести компанию из коронакризисного пике? Директор Digital-агентства Wunder Максим Пархимович рассказал о том, какие ошибки совершают компании в попытке преодолеть кризис, и дает брендам полезные советы по коммуникации с аудиторией.

— Мир понемногу справился с тревожностью и начал мыслить позитивно. Страны ослабляют карантинные меры, а компании используют новые тенденции для развития. Но далеко не все делают это правильно.

**Максим Пархимович**
Директор Digital-агентства Wunder

Прежде чем я расскажу о том, как грамотно коммуницировать сейчас с ЦА, чтобы преодолеть последствия коронакризиса, — давайте посмотрим, что происходит сейчас в мире.

Как раньше — уже не будет

Вот на что из последних мировых новостей и тенденций мы обратили внимание:

Компания Johnson & Johnson намерена провести испытания вакцины от COVID и выпустить 1 млрд доз для широкого потребителя в 2021 году.

Реанимировать сферу туризма особенно активно пытается Перу. Недавно правительство страны открыло бесплатный доступ для отдельных категорий туристов в святилище инков Мачу-Пикчу (отмена входного сбора действует с 1 июля по 31 декабря 2020 года) и другие археологические памятники и природные зоны.

Жители Британии уже могут работать в офисах и заниматься спортом вне дома. Декарантинизация в стране проходит медленно, в три этапа: май, июнь, июль.

В Китае жизнь возобновилась давно. Но изменения в повседневных привычках остались. Например, большинство китайцев все так же работают удаленно и в связи с этим меняют свои статьи расходов, тратя больше средств на онлайн-обучение, занятия спортом, обустройство дома.

Нажмите, чтобы увеличить изображение

Изображение предоставлено компанией Wunder Digital

Несмотря на общее оживление в офлайне, люди в разных странах по-прежнему предпочитают совершать покупки в интернете и не спешат отказываться от онлайн-покупок с доставкой ради походов в супермаркеты и торговые центры.

Нажмите, чтобы увеличить изображение

Те, кому необходимо скоро вернуться в офис, уже переключились на подготовку к этому событию. Об этом свидетельствуют изменения в поисковых запросах: мы видим, что все чаще люди интересуются не тем, как и чем занять себя в изоляции, а как решить проблемы по подготовке к выходу на традиционное рабочее место.

Нажмите, чтобы увеличить изображение

В то же время такие компании, как Google, Facebook, Twitter оценили преимущества удаленной работы и разрешили сотрудникам остаться дома до конца текущего года или вообще — навсегда.

Нажмите, чтобы увеличить изображение

В целом видно, что возвращение к более или менее привычной жизни будет долгим:

Нажмите, чтобы увеличить изображение

Сегодня сентиментальность уступила место практичности. И вот что происходит в коммуникации брендов с ЦА:

Нажмите, чтобы увеличить изображение

Иными словами — в коммуникации с ЦА бренды все еще пытаются лавировать, пользуясь восприимчивостью потребителя, в то время как, на мой взгляд, каждый уважающий себя бренд должен открыто ответить аудитории на вопрос: «Что мы делаем для вас?»

И не стоит начинать словами «В это трудное время мы рядом…», хотя бы потому, что они превратились в заезженное коронакризисное клише.

Важно не затеряться во всеобщем однотонном потоке: необходимо искать своего потребителя, несмотря на поглотившую его информационную слепоту. И не совершать основные ошибки в коммуникации с ЦА, которые могут обойтись очень дорого. О них — расскажу далее.

Ошибки брендов в коммуникации с ЦА

1. Ошибка: временной коллапс. Моя бабушка говорила: «Всему свое время». Зачем же тогда бренды продолжают размещать баннеры с откровенно провоцирующей информацией? Пригласить в летнее путешествие? Легко! Облизать пальцы? Запросто! Важно продумывать каждую мелочь, от названия Телеграм-канала до реализации посыла сообщения аудитории.

Нажмите, чтобы увеличить изображение

2. Ошибка вторая: спорное чувство юмора. Как по-другому оправдать шутки, которыми бренды пытаются привлечь аудиторию? Вот уж действительно: нет проблемы — придумай! Ирония и юмор должны быть уместными. А тема коронавируса и связанная с ним глобальная трагедия — это зыбучие пески, которые могут накрыть с головой. Стоит ли вставать на такую опасную тропу?

Нажмите, чтобы увеличить изображение

3. Ошибка третья: неуместная спекуляция. При выборе инфоповода стоит быть предельно осторожными. Попытки превратить коронавирус в модный тренд до добра не доводят. Хорошо, если хватает сил отбросить мишуру и вовремя остановиться.

Нажмите, чтобы увеличить изображение

Как «говорить» с аудиторией здесь и сейчас

Известный американский судья, Лирнед Ханд, был прав, когда говорил: «Слова как хамелеоны: меняют окраску в зависимости от окружения». Уж он-то знал цену каждому слову. Действительно, важно продумать направление коммуникации, которое должно соответствовать характеру бренда.

Нажмите, чтобы увеличить изображение

В коммуникации с ЦА:

Не зацикливайтесь на результатах текущей неопределенной ситуации
Ориентируйтесь на то, что с аудиторией нужно общаться здесь и сейчас
Обозначьте для себя возможные ситуативные направления и придерживайтесь их.

Coca-Cola, Louis Vuitton, McDonald’s — крупные бренды на собственном примере доказывают, что это возможно. Главное, чтобы слова совпадали с делом, а не остались пустым сотрясанием воздуха.

Нажмите, чтобы увеличить изображение

Не забывайте, что одной лишь коммуникацией общение с аудиторией не ограничивается. Челленджи, социальные инициативы обязаны присутствовать в вашем Must to do-листе во время глобальных потрясений. Big Idea способна объединить сотни, тысячи, миллионы. Она должна быть близка всем и каждому, понятна и доступна.

Нажмите, чтобы увеличить изображение

Итак, вот что вам нужно:

Актуальная коммуникация здесь и сейчас — раз
Ориентация не на результаты пандемии, а на настроение аудитории в данный момент — два
Если вы хотите заглянуть в ближайшее будущее и подготовить заделы, то принцип SHAPE — три.

Нажмите, чтобы увеличить изображение

И, резюмируя схему восстановления в условиях кризиса, советуем:

1. Определить и расставить приоритеты. В их реализации будьте гибче. Вспомните даже то, что казалось недопустимым и невозможным. Именно сейчас пригодится все.

Нажмите, чтобы увеличить изображение

2. Действуйте быстро. Пробуйте новые диджитал-каналы, инструменты, схемы. На долгие исследования времени нет. Выигрывает самый быстрый.

Нажмите, чтобы увеличить изображение

3. Разработайте гибкую операционную модель (например, Agile-модель). Она выстраивается вокруг клиента и способна быстро адаптироваться к любым изменениям.

Нажмите, чтобы увеличить изображение