Как установить цену на товар и не продешевить: ответ в одном графике

Устанавливая конечную стоимость, компании часто ориентируются на платежеспособность клиентов. Однако есть и другие факторы, не учитывая которые бизнес заработает меньше, чем это возможно.

Как разобраться в формировании цены? Алеся Дубровская, маркетолог и руководитель проекта FCKMarketing, рассказывает о простом способе. Попробуйте!

— Не первый раз наблюдаю, как хорошие компании занижают свою ценность на рынке через низкую наценку. Что сделать, чтобы этого избежать и выставить адекватную рынку стоимость за товар или услугу?

Начните с простых подходов

1. Помните — не вы формируете цену на рынке. Сюрприз, но цену не определяет даже толщина кошелька потребителя:

Мы давно обеспечены лояльными системами кредитования и займа
Еще сохранились после айфонов почки и мы видели уже десятки тысяч видео в YouTube про то, что мужик не мужик, если он не дарит дорогие подарки.

Цена на рынке определяется конкурентами. Как говорил один из моих клиентов, так сложилось исторически. Кто-то первый в нише посчитал себестоимость (основанную на том же принципе), накинул сверху наценку, сколько ему ОК, и начал работать. А после, собственно, и остальные «пристроились», определяя среднюю цену по рынку.

Если рынок не насыщенный, «средняя» цена, конечно же, будет выше, чем за аналогичный продукт на уже сформировавшемся рынке.

2. Перестаньте верить дебилам, которые говорят, что у вас нет конкурентов. Это сказка эзотериков, которым легче жить в мечтательном бизнесе (вы им за сказки платите деньги).

В реальности вас всегда выбирают. Если человек заболел и вы врач — вас будут выбирать не только среди остальных врачей. У ваших потенциальных клиентов есть минимум парочка запасных вариантов — нетрадиционная медицина или близкий родственник, у которого остались рецепты и советы, потому что он недавно переболел этим же сам (как он думает).

3. Выведите топ потребностей клиента. Приведу в пример предприятия по производству оборудования. Для потребителей важны две ключевые потребности:

Гарантия
Стоимость.

Что делать потом? Составьте диаграмму, на которой распределите себя и конкурентов. В нашем примере это стоимость единицы оборудования относительно предоставления гарантии.

Вот что получается в результате (нажмите, чтобы увеличить):

Вывод: клиент увидел, что он работает в низком ценовом сегменте, обеспечивая гарантию более долгосрочную, чем 30% конкурентов в этом сегменте. И здесь уже надо решать: либо поднимать стоимость, либо сокращать сроки гарантии.

Что делать дальше

1. У ваших клиентов может быть несколько топовых потребностей, по которым вас выбирают. Наносите все на график, как в примере, фиксируйте данные конкурентов.
Так вы поймете разницу на рынке в разрезе ценность/цена. Увидите пробелы и перестанете стесняться повышать цену — адекватно спросу.

2. Если на графике вы увидели конкурента в одной ценовой параллели и близкого к вам по параметрам (как на примере конкурент #9) — найдите слабые стороны вашего самого близкого «конкурента» и примените их в своей стратегии позиционирования. Вам нужно использовать его слабые стороны, учитывая сильные. Это сделать несложно: у всех есть слабости, и их легко найти.

И да будет вам маркетинг в помощь, но не в убыток, друзья!