Маркетинг «Про бизнес» 1 июля 2020

Клиенты после пандемии: 11 последствий, к которым надо готовиться компаниям уже сейчас

Для доведения действия до автоматизма человеку требуется от 2 до 8 месяцев. То есть говорить о том, что после СOVID-19 мы выйдем на «свободу» (вернутся старые модели поведения и потребления), некорректно и антинаучно — считает директор по маркетингу и стратегии агентства Media 108 Екатерина Ильинская.

Она, как и многие эксперты, согласна с тем, что «постковидный» мир будет другим. Вот 11 ярких изменений, которые она выделяет:

— Изменения среднесрочно и долгосрочно будут основываться на реакции рынка и посттравматическом эффекте потребителей. Настоящая комплексная реакция капитализма как рыночной и социальной системы будет замедленной, она займет значительно больше времени, чем восстановление спроса, хотя краткосрочно именно спрос — главный источник кризиса и изменений.

**Екатерина Ильинская**
Директор по маркетингу и стратегии агентства Media 108

Текущий кризис официально остается не классифицированным. Озвучены все версии — от V- до L-образного. Шок и сложность прогнозирования вызваны в первую очередь тем, что мы столкнулись с новым явлением — вынужденной эволюцией рынка на фоне экономической рецессии.

Главные тренды нового меняют не только поведенческие паттерны отдельного человека, но разворачивают рынок и экономическую систему в целом в сторону накопления с разумным потреблением — материальных и финансовых продуктов. Частота потребления сократится в разы, равно как и сократятся чеки во всех отраслях. Это последствия многолетнего кризиса перепроизводства. Коронакризис стал лишь катализатором.

Что нас ждет в «постковидном» мире?

1. Потребление будет падать, предельная полезность — расти. Это означает, что сохранение конкурентоспособности будет возможно только при высоком качестве продукта, уровне сервиса, скорости доставки до потребителя, социальной ответственности и информационной открытости.

Изменение отношения потребителей к брендам проанализировано в 2020 Edelman Trust Barometer Special Report: Trust and the Coronavirus, а крупнейшие игроки рынка, в том числе российского — от банков и телеком до недвижимости, — уже скорректировали коммуникационную стратегию в соответствии с новой реальностью.

2. Тотальная цифровая трансформация, появление экосистем в каждом сегменте рынка при одновременном возвращении к миру «с границами». Экосистемы станут ограничены географически.

3. Рост межотраслевой конкуренции. Раньше она была изначально заложена только в позиционирование некоторых игроков рынка, в том числе для расширения целевой аудитории. В ситуации падения эффективной емкости рынка (платежеспособного спроса) бизнесу следует очень четко проанализировать всех возможных конкурентов из других отраслей. Более того, здесь можно найти и возможности для новых нишевых продуктов.

4. Ренессанс внутреннего туризма. Новый мир — это мир с границами. Гостиничный бизнес имеет один из самых длительных сроков окупаемости (до 15 лет). При резком снижении конкуренции в этом году и росте спроса к следующему — налицо освобождение и передел рынка. Кроме того, при прогнозируемом снижении чека снова актуальной станет доходная недвижимость в туристических зонах, правда, риски, подобные сегодняшнему кризису, снизят объем частных инвестиций в этот сегмент. Одновременно с ростом внутреннего туризма новый смысл обретут народные промыслы и локальная культура.

5. Падение рождаемости и еще более усиливающаяся проблема старения общества. Незамедлительной стала реакция на новые прогнозы и государства — изменение накопительной части пенсии от 17 мая 2020, и бизнеса — ряд девелоперов коммерческой недвижимости уже сегодня задумываются о редевелопменте и реконцепции площадей под педиатрические центры, а ритейл питает меньше надежд к поколению Z и переориентируется на более возрастные целевые группы.

6. Переход офлайн- и омниканальной торговли в онлайн будет обеспечен главным образом не новыми паттернами потребления — они еще не успеют закрепиться, а порогом входа или возвращения в офлайн самих ритейлеров. До начала российских «карантикул» средняя проходимость ТЦ упала в 10−15 раз. Выходить из них мы будем с еще меньшими показателями, поскольку также наложится сокращение доходов.

7. Бытовые услуги, представленные в основном микробизнесом, пострадают в первую очередь: ремонт обуви, ателье и проч. Однако среднесрочно это будут быстрорастущие ниши при сокращении доходов населения и одновременно переосмыслении потребления. Рынок секонд-хенд и обслуживающих его агрегаторов и провайдеров снова, как и после кризиса 2014−2015, ожидает рост.

8. Книгоиздание также сильно пострадало. При переходе к онлайн-обучению, общем снижении спроса на художественную литературу из-за растущего рынка онлайн-развлечений книга окончательно станет нишевым продуктом. Ключевая новая услуга — книгопечатание под заказ. Будет дорого.

9. До пандемии неразвитый тренд — urban farming — включая частные, домашние установки, начнет, наконец, активно расти.

10. Косметика, fashion, beauty и surgery индустрии. Все, что касается женской красоты, в исторической ретроспективе всегда жило по законам риверсивной психологии. Ряд исследований истории искусства, например, говорит о прямых закономерностях и даже цикличности. И это самый труднопрогнозируемый по этой причине вдолгую сегмент с учетом закрепившихся ранее трендов на бодипозитивизм и феминизм. Полагаю, мы вернемся к сценарию 90-х годов.

Простыми словами, в «тучные времена» идеалы красоты более аскетичны, а в «голодные» — более «пышные».11. И еще один важнейший тренд, который придет на смену потребления и шеринговой экономике. Это накопление. Материальных (товарных), финансовых запасов. Для непрофессиональных инвесторов основной инвестиционный инструмент — это недвижимость. К сожалению, он имеет достаточно высокий порог входа. Кроме того, рынок доходной недвижимости будет находиться в состоянии турбулентности в ближайшие 1,5 года. При этом эффективных банковских инструментов накопления и инвестирования для низких чеков — мало или почти нет.