Маркетинг «Про бизнес» 16 июля 2020

«Побудьте в шкуре типичного заказчика»: с чего начать онлайн-продвижение компаниям из B2B

Компаниям из B2B-сегмента пора активно налаживать продажи с помощью продвижения в онлайн: звучит странно, но многие до сих пор этого не делают.

Какие еще подходы можно использовать в B2B-сфере, чтобы подстегнуть активность клиентов? Людмила Пешкун, ИТ- маркетолог, тьютор The Chartered Institute of Marketing, рассказывает об инструментах, которые могут пригодиться сегодня, когда многие компании столкнулись со спадом спроса. Проверьте, какие из них вы уже используете.

— Мы часто слышим сейчас, что надо принимать антикризисные меры, активно противостоять негативным изменениям, которые произошли из-за пандемии.

Можно рассмотреть этот тренд с другой стороны: а может, не стоит противостоять? И бросить все свои силы на быструю адаптацию к новым условиям ведения бизнеса и выбора маркетинговой стратегии в частности?

**Людмила Пешкун**
ИТ- маркетолог, тьютор The Chartered Institute of Marketing

Англичане часто говорят: «Put Yourself in the shoes of your typical customer», что означает в нашей интерпретации: «Побудьте в шкуре вашего типичного заказчика». Постарайтесь понять его цели и мотивацию и действуйте. Итак, что можно сделать, если вы работаете в сфере B2B-бизнеса?

Для начала объедините усилия менеджеров отделов продаж и маркетологов

Сейчас трудно обойтись без тесной интеграции в работе маркетологов и менеджеров по продажам. Ведь именно менеджеры работают на передовой и имеют доступ к инсайтам о ваших клиентах, а хорошие маркетологи могут упаковать ваше предложение, сделать его привлекательным для рынка и правильно донести все его преимущества до рынка.

С чего начать?

Как минимум введите себе в правило выделять время в своем рабочем графике на участие в совместных встречах команд отдела продаж и маркетинга. Такой простой ход позволит обмениваться информацией о текущей ситуации по клиентам и их планам и быстро реагировать на изменения, выбирая правильные маркетинговые инструменты влияния.
Маркетологи, сходите совместно с представителями продаж на встречи с клиентами! Вы сами услышите, какие у них «боли» и проблемы, а ваши коллеги почувствуют реальную поддержку с вашей стороны.

Затем персонализируйте коммуникацию

Создайте или пересмотрите портреты ваших ключевых клиентов, обратите внимание на то, как изменилось сегодня их поведение с учетом ситуации в мире.

Пример цифрового профиля клиента:

При создании цифрового портрета важен комплексный взгляд на клиента:

Демо- и географический: возраст и место проживания
О чем он думает? Какие вопросы перед ним возникают?
Как принимает решения о покупках?
Кто принимает решения о покупках?

Важно фокусироваться на людях, их покупательском поведении и мотивации.

Затем постарайтесь воссоздать все точки контакта клиента на его пути к покупке, указав на проблемы, «боли», ощущения, с учетом его присутствия также и в онлайн-каналах. Обозначьте все возможные точки контакта с вашей компанией и вашу реакцию на потребности клиента в виде маркетингового воздействия.

Затем создайте несколько вариантов карты пути вашего клиента.

⇒ Не пропустите: Как сделать потенциального покупателя — реальным. Составляем Customer Journey Map

Запланируйте, что вы будете делать в каждой точке контакта: организуете онлайн-мероприятие, опубликуете статьи, скидки, бонусы и запустите таргетированную рекламу, отправите email-рассылку, позвоните или встретитесь с клиентом.

В качестве примера рассмотрим стадии маркетинговых активностей полного цикла, распределенных по 4-м стадиям маркетинговой воронки для B2B-компаний.

На 1-й стадии привлечения потенциальных клиентов, как правило, уделяем больше внимания тем активностям, которые позволят нам собрать базу потенциальных «холодных» лидов (интересов).

На этой стадии применимы разного рода рекламные техники: создание печатных листовок, буклетов и их распространение среди целевой аудитории, онлайн-реклама и публикация ценного контента по теме вашего бизнеса.

На 2-й стадии активного взаимодействия с заказчиками все наши усилия тратим на то, чтобы вырастить из этих интересов заказчиков, готовых к покупке, и активно работаем с социальными сетями, лидерами мнений. Создаем, тестируем и оптимизируем наше онлайн-присутствие, внедряем сервисы автоматизации маркетинга, чтобы максимально персонализировать наши сообщения.

На 3-й стадии конвертации наших уже «теплых» интересов в заказчиков компании мы продолжаем активно оптимизировать наше присутствие онлайн и офлайн, применяя инструменты ремаркетинга, персонализации: звоним, пишем, влияем уже на конкретных представителей наших клиентов.

На 4-й стадии, когда клиент становится уже нашим, мы стараемся его вовлечь в свои сети навсегда. Напоминаем о себе персонализированными рассылками, программами лояльности, рекламными сообщениями, делаем все, чтобы не отпустить заказчика, информируя его о возможностях компании, сервисах и продуктах и мотивируя к повторной покупке.

Кроме того, в каждой компании есть эксперты, которые могут рассказать о продуктах и услугах вашей компании. Важно выводить таких сотрудников на первый план. Ваше сообщение скорее прочтут и запомнят, если вы обратитесь от имени такого сотрудника — эксперта.

В дальнейшем стоит подумать о внедрении сервисов автоматизации маркетинга, которые позволят отслеживать поведение ваших пользователей и автоматически генерировать необходимый контент в зависимости от его реакции и поведения онлайн в правильное время и в правильном месте.

Спросите у себя: вы готовы продвигаться в онлайн?

Заказчики из сферы B2B уже давно бороздят просторы интернета. Самое время осознать этот факт, как бы банально он ни звучал.

Да, мы все привыкли и будем продолжать встречаться и заключать сделки в офлайне. Так, в Беларуси статистика интернет-пользователей приближается к 8 миллионам человек. Наверняка среди них есть и ваши заказчики, которые ежедневно заходят в социальные сети с утра под кофе или вечером перед сном, чтобы почитать новости или найти информацию о продуктах и услугах онлайн. Пусть даже не покупают — но читают и ищут. А вас, как компанию из сферы B2B, там нет или вы мало представлены.

Задумайтесь, что вы или ваша компания сделали или сделает сейчас для того, чтобы обозначить свое активное постоянное онлайн-присутствие в жизни вашего клиента?

Обозначьте ключевые точки контакта и действуйте, улучшая ваше взаимодействие с клиентом не только офлайн, но и онлайн. Многие могут возразить, что в сфере B2B вовлекать онлайн сложно и почти невозможно. Все возможно: если хорошо подготовиться — сделать контент-план, разработать креативную концепцию и сценарный план, продумать открытые вопросы для диалога, дополнительные тесты, опросы, викторины, розыгрыши, — то ваша аудитория точно отреагирует положительно.

Вот данные о мировой онлайн-активности аудитории, по статистике аналитической компании DataReportal за апрель этого года:

Например: мы видим, что каждый месяц наши клиенты смотрят видеоконтент, слушают музыкальные стримы, радиостанции и подкасты онлайн. Поэтому можно взаимодействовать с ними посредством live video, подкастов, вебинаров и коротких стримов.

Анализируйте все маркетинговые активности

Каждый шаг в маркетинге может и должен измеряться. Как это можно реализовать? Путем внедрения культуры расчета эффективности каждого шага в маркетинге в компании.

Один из показателей, который может помочь в этом процессе — это ROMI, показатель, который помогает оценить эффективность проведенных маркетинговых активностей. Формула расчета:

ROMI = прибыль компании — расходы на маркетинговую активность/инвестиции * 100%.

Таким образом, если вы провели рекламную кампанию и хотите узнать, насколько она эффективна, от полученной прибыли за определенный период отнимите все расходы на подготовку и проведение кампании и умножьте на 100%. Надо стремиться к тому, чтобы каждый вложенный рубль приносил доход, поэтому хорошим показателем считаем ROMI = от 100% и более.

Разберитесь также, как работать с метриками в онлайн-каналах. В зависимости от ваших целей вы можете измерять в Google Analytics или Yandex Metrix охват, вовлеченность, показатели отказов или стремиться к высокому уровню конверсии посетителей на сайт.

Как все это использовать в B2B? Например, конверсия с сайта тоже может быть одной из ключевых целей для отслеживания. Так, даже если у вас информационный сайт, и вы работаете совсем не e-commerce и не продаете через интернет, вы можете генерировать лиды с контактами с вашего сайта путем создания так называемых call-to-actions (призывов к действию на сайте). Например: инструкции, калькуляторы для расчета стоимости, аналитические данные по рынку — на основе ваших исследований. Они принесут вам лиды в виде подписок на ваш контент или скачиваний ценной информации после заполнения формы регистрации.

Процент количества скачавших вашу ценную информацию и будет вашей конверсией в B2B.