30 октября
BFS 17-й сезон: живая музыка, дух путешествий и инновационные гаджеты
3 | 1 |
Компаниям из B2B-сегмента пора активно налаживать продажи с помощью продвижения в онлайн: звучит странно, но многие до сих пор этого не делают.
Какие еще подходы можно использовать в B2B-сфере, чтобы подстегнуть активность клиентов? Людмила Пешкун, ИТ- маркетолог, тьютор The Chartered Institute of Marketing, рассказывает об инструментах, которые могут пригодиться сегодня, когда многие компании столкнулись со спадом спроса. Проверьте, какие из них вы уже используете.
— Мы часто слышим сейчас, что надо принимать антикризисные меры, активно противостоять негативным изменениям, которые произошли из-за пандемии.
Можно рассмотреть этот тренд с другой стороны: а может, не стоит противостоять? И бросить все свои силы на быструю адаптацию к новым условиям ведения бизнеса и выбора маркетинговой стратегии в частности?
Англичане часто говорят: «Put Yourself in the shoes of your typical customer», что означает в нашей интерпретации: «Побудьте в шкуре вашего типичного заказчика». Постарайтесь понять его цели и мотивацию и действуйте. Итак, что можно сделать, если вы работаете в сфере B2B-бизнеса?
Сейчас трудно обойтись без тесной интеграции в работе маркетологов и менеджеров по продажам. Ведь именно менеджеры работают на передовой и имеют доступ к инсайтам о ваших клиентах, а хорошие маркетологи могут упаковать ваше предложение, сделать его привлекательным для рынка и правильно донести все его преимущества до рынка.
С чего начать?
Маркетологи, сходите совместно с представителями продаж на встречи с клиентами! Вы сами услышите, какие у них «боли» и проблемы, а ваши коллеги почувствуют реальную поддержку с вашей стороны.
Создайте или пересмотрите портреты ваших ключевых клиентов, обратите внимание на то, как изменилось сегодня их поведение с учетом ситуации в мире.
Пример цифрового профиля клиента:
При создании цифрового портрета важен комплексный взгляд на клиента:
Важно фокусироваться на людях, их покупательском поведении и мотивации.
Затем постарайтесь воссоздать все точки контакта клиента на его пути к покупке, указав на проблемы, «боли», ощущения, с учетом его присутствия также и в онлайн-каналах. Обозначьте все возможные точки контакта с вашей компанией и вашу реакцию на потребности клиента в виде маркетингового воздействия.
Затем создайте несколько вариантов карты пути вашего клиента.
⇒ Не пропустите: Как сделать потенциального покупателя — реальным. Составляем Customer Journey Map
Запланируйте, что вы будете делать в каждой точке контакта: организуете онлайн-мероприятие, опубликуете статьи, скидки, бонусы и запустите таргетированную рекламу, отправите email-рассылку, позвоните или встретитесь с клиентом.
В качестве примера рассмотрим стадии маркетинговых активностей полного цикла, распределенных по 4-м стадиям маркетинговой воронки для B2B-компаний.
На 1-й стадии привлечения потенциальных клиентов, как правило, уделяем больше внимания тем активностям, которые позволят нам собрать базу потенциальных «холодных» лидов (интересов).
На этой стадии применимы разного рода рекламные техники: создание печатных листовок, буклетов и их распространение среди целевой аудитории, онлайн-реклама и публикация ценного контента по теме вашего бизнеса.
На 2-й стадии активного взаимодействия с заказчиками все наши усилия тратим на то, чтобы вырастить из этих интересов заказчиков, готовых к покупке, и активно работаем с социальными сетями, лидерами мнений. Создаем, тестируем и оптимизируем наше онлайн-присутствие, внедряем сервисы автоматизации маркетинга, чтобы максимально персонализировать наши сообщения.
На 3-й стадии конвертации наших уже «теплых» интересов в заказчиков компании мы продолжаем активно оптимизировать наше присутствие онлайн и офлайн, применяя инструменты ремаркетинга, персонализации: звоним, пишем, влияем уже на конкретных представителей наших клиентов.
На 4-й стадии, когда клиент становится уже нашим, мы стараемся его вовлечь в свои сети навсегда. Напоминаем о себе персонализированными рассылками, программами лояльности, рекламными сообщениями, делаем все, чтобы не отпустить заказчика, информируя его о возможностях компании, сервисах и продуктах и мотивируя к повторной покупке.
Кроме того, в каждой компании есть эксперты, которые могут рассказать о продуктах и услугах вашей компании. Важно выводить таких сотрудников на первый план. Ваше сообщение скорее прочтут и запомнят, если вы обратитесь от имени такого сотрудника — эксперта.
В дальнейшем стоит подумать о внедрении сервисов автоматизации маркетинга, которые позволят отслеживать поведение ваших пользователей и автоматически генерировать необходимый контент в зависимости от его реакции и поведения онлайн в правильное время и в правильном месте.
Заказчики из сферы B2B уже давно бороздят просторы интернета. Самое время осознать этот факт, как бы банально он ни звучал.
Да, мы все привыкли и будем продолжать встречаться и заключать сделки в офлайне. Так, в Беларуси статистика интернет-пользователей приближается к 8 миллионам человек. Наверняка среди них есть и ваши заказчики, которые ежедневно заходят в социальные сети с утра под кофе или вечером перед сном, чтобы почитать новости или найти информацию о продуктах и услугах онлайн. Пусть даже не покупают — но читают и ищут. А вас, как компанию из сферы B2B, там нет или вы мало представлены.
Задумайтесь, что вы или ваша компания сделали или сделает сейчас для того, чтобы обозначить свое активное постоянное онлайн-присутствие в жизни вашего клиента?
Обозначьте ключевые точки контакта и действуйте, улучшая ваше взаимодействие с клиентом не только офлайн, но и онлайн. Многие могут возразить, что в сфере B2B вовлекать онлайн сложно и почти невозможно. Все возможно: если хорошо подготовиться — сделать контент-план, разработать креативную концепцию и сценарный план, продумать открытые вопросы для диалога, дополнительные тесты, опросы, викторины, розыгрыши, — то ваша аудитория точно отреагирует положительно.
Вот данные о мировой онлайн-активности аудитории, по статистике аналитической компании DataReportal за апрель этого года:
Например: мы видим, что каждый месяц наши клиенты смотрят видеоконтент, слушают музыкальные стримы, радиостанции и подкасты онлайн. Поэтому можно взаимодействовать с ними посредством live video, подкастов, вебинаров и коротких стримов.
Каждый шаг в маркетинге может и должен измеряться. Как это можно реализовать? Путем внедрения культуры расчета эффективности каждого шага в маркетинге в компании.
Один из показателей, который может помочь в этом процессе — это ROMI, показатель, который помогает оценить эффективность проведенных маркетинговых активностей. Формула расчета:
ROMI = прибыль компании — расходы на маркетинговую активность/инвестиции * 100%.
Таким образом, если вы провели рекламную кампанию и хотите узнать, насколько она эффективна, от полученной прибыли за определенный период отнимите все расходы на подготовку и проведение кампании и умножьте на 100%. Надо стремиться к тому, чтобы каждый вложенный рубль приносил доход, поэтому хорошим показателем считаем ROMI = от 100% и более.
Разберитесь также, как работать с метриками в онлайн-каналах. В зависимости от ваших целей вы можете измерять в Google Analytics или Yandex Metrix охват, вовлеченность, показатели отказов или стремиться к высокому уровню конверсии посетителей на сайт.
Как все это использовать в B2B? Например, конверсия с сайта тоже может быть одной из ключевых целей для отслеживания. Так, даже если у вас информационный сайт, и вы работаете совсем не e-commerce и не продаете через интернет, вы можете генерировать лиды с контактами с вашего сайта путем создания так называемых call-to-actions (призывов к действию на сайте). Например: инструкции, калькуляторы для расчета стоимости, аналитические данные по рынку — на основе ваших исследований. Они принесут вам лиды в виде подписок на ваш контент или скачиваний ценной информации после заполнения формы регистрации.
Процент количества скачавших вашу ценную информацию и будет вашей конверсией в B2B.
30 октября
BFS 17-й сезон: живая музыка, дух путешествий и инновационные гаджеты
28 октября
10 лет с VOKA: от небольшой ТВ-платформы до онлайн-кинотеатра номер один в Беларуси
28 октября
Запускаем акцию — «Заяви о себе с Про бизнес»!
24 октября
Аккредитив с дисконтированием от Белагропромбанка: деньги за товар сразу на счете
23 октября
Суперакция на размещение рекламы на Про бизнес до 31 октября — не пропустите!
22 октября
МТБанк запустил масштабную акцию для бизнеса: бесплатное оборудование MTkassa, скидки на обслуживание и зарплатный проект за 0%
21 октября
Клиент Betera поставил 50 000 BYN на Лигу чемпионов. Что из этого вышло?
16 октября
Компания МиСофт объявляет о проведении масштабной конференции о цифровизации бизнеса в Минске