Маркетинг «Про бизнес» 22 июня 2020

«Тотального перехода в онлайн никогда не случится». Что происходит с рекламой в Беларуси: инсайты от Родиона Сычевского

Родион Сычевский. Фото из личного архива

«Субъективные ощущения. Именно на это, анализируя каналы привлечения клиентов во время пандемии, опираются и бизнес, и даже некоторые эксперты», — рассказывает Родион Сычевский, директор агентства Brand-Made, совладелец нескольких рекламных компаний.

А что же на самом деле происходит на рынке рекламы? Какие каналы и инструменты продвижения показывают эффективность и как планировать активности уже в следующем году? Инсайтами и интересными цифрами Родион Сычевский делится с нами.

— Что происходит на рынке рекламы Беларуси?

— Кризис оказался очень любопытным явлением, поскольку совместил в себе несколько негативных факторов:

Во-первых, это резкое ухудшение прогнозов продаж для большинства бизнесов, основанных на снижении покупательской способности населения и высоких девальвационных ожиданиях
Во-вторых, угроза личной безопасности каждого, которая на время отодвинула сам бизнес на второй план.

Поведение компаний в экстренных ситуациях очень похоже на поведение людей и сильно зависит, в данном случае, от степени погружения в пучину пандемических страхов.

Некоторые компании — особенно те, в которых решения о работе в удаленном формате принимались в штаб-квартирах в Москве или в европейских столицах, — явно переживали происходящее намного драматичнее под давлением чрезмерных антипандемических мер, сковавших не только сотрудников, но на время и сам бизнес. Работа важна, но страх за личную безопасность, здоровье и жизнь сотрудников важнее. У бизнесов возникло понятное оцепенение, связанное с необходимостью осмысления ситуации и корректировки и текущих, и годовых планов. С этим были связаны в том числе полная остановка или сокращение рекламной активности даже клиентами, которых этот кризис напрямую не затронул.

Другие компании прагматично работали с этой ситуацией как с новой нестандартной задачей: принимали разумные меры безопасности и делали бизнес, находя своевременные решения не только для поддержания его жизнеспособности, но и добиваясь выдающихся прорывов, которые не случались в докризисное время.

Для меня лично пандемический кризис любопытен несколькими открытиями:

Он показал, что работа на «удаленке» абсолютно эффективна и способна только укрепить отношения в команде с точки зрения качества взаимодействия и взаимопомощи

Сотрудники воспринимают возвращение в офис как мощный позитивный эмоциональный момент.

Сегодня происходит постепенное возвращение в обычный и, как выяснилось, очень желанный офисный формат работы — появление сотрудников компаний на рабочих местах, формирование планов рекламных активностей даже с теми клиентами, которые были во временной паузе.

— Что произошло с рекламными активностями?

— Очевидно, что есть сильно пострадавшие от кризиса секторы, где остановка рекламы была неизбежна. Например, понесла чрезмерные потери наружная реклама.

Мы связываем это с тем, что отменились запланированные кампании, потерявшие неожиданно свою актуальность. Клиенты не нашли оперативной замены из-за большой неопределенности, связанной с пандемией. Плюс наружная реклама имеет меньшую гибкость с точки зрения принятых стандартов продажи на рынке — с 1-го числа на календарный месяц. А гибкость и оперативность в кризисной ситуации имеют определяющее значение: нужно быстро реагировать на изменения рынка, запускать кампании, менять креативы.

Ощущение несправедливости оттока рекламодателей с наружной рекламы подкрепляется тем фактом, что в Беларуси отсутствие карантина снизило трафик на улицах лишь на несколько первых недель. Мы это ощутили по уменьшению пробок.

Вместе с тем связанные напрямую с автомобильным трафиком автозаправочные станции показали за все месяцы с марта по май рост среднего количества чеков на 8% по сравнению с тем же периодом прошлого года (по данным компании Red-media, которая сотрудничает со 148 АЗС, включая «Беларуснефть, «А-100», United Company, «Газпромнефть»). Таким образом, очевидно и логично, что в ситуации сознательной самоизоляции использование личного транспорта только возросло.

Всего одна сеть АЗС, заправки которой находятся преимущественно на транзитных трассах, сообщила о снижении трафика, что напрямую связано с сокращением туристов, путешествующих через Беларусь в Европу.

— Какие сегменты выросли в кризис?

— Есть сегменты/клиенты, которые, наоборот, именно в этот период целенаправленно активизируются, готовят специальные рекламные кампании, соответствующие моменту, и получают максимум отдачи от этого, поскольку общаются с аудиторией в ситуации сильно снизившегося рекламного шума. Например, Deal.by показал в апреле двойной рост заказов и прирост выручки более чем на 70%. В мае он запустил рекламную кампанию, которую посвятил благодарности всем сотрудникам, которые в условиях «удаленки» и самоизоляции продолжали добросовестно работать, помогая себе и рынку легче пережить трудное время.

— Что важно понимать, распределяя бюджет между рекламными каналами сегодня?

— Очевидно, что некоторые клиенты и даже некоторые эксперты, которые рассуждают на тему текущего медиапотребления, иногда в заключениях опираются исключительно на свои субъективные ощущения, не утруждаясь поиском подтверждающей информации. Например, я и весь офис сидим на «удаленке», значит — вся страна сидит на «удаленке». Я заказываю продукты в онлайн-магазине, значит — и вся страна перешла на доставку.

Между тем, например, информация из сетей гипермаркетов говорит о том, что в марте на пике пандемических страхов количество кассовых операций снизилось не в разы, а лишь на 20%! А средний чек вырос на 50%. К примеру, в мае снижение кассовых операций составило15%, рост чека показал +20% (по данным Indoor Media от крупных торговых сетей: «Алми», «Гиппо», «Грин», «Корона», всего 45 гипермаркетов различных торговых сетей. Их посещаемость за месяц составляет в среднем 18,1 млн человек).

Вывод: Покупательский трафик распределился более равномерно по рабочим дням и по времени в течение дня, что создало непривычную картину отсутствия больших очередей и часов пик. До пандемии люди преимущественно посещали магазины в будние дни после работы в вечернее время и на выходных. Поэтому были ярко выраженные часы пик вечером и в выходные.

Более того, по мнению торговых сетей, снижение количества кассовых операций связано с меньшим количеством маленьких покупок, которые делает возрастная аудитория. Таким образом, снижение трафика в гипермаркетах только повышает концентрацию платежеспособной аудитории и привлекательность этой площадки для клиентов.

Приведу еще один пример. Все международные статистики и рост трафика на локальных ресурсах показывают, что в такой период повышаются и онлайн-коммуникация (личные видеозвонки, бизнес-встречи и конференции), и интернет-трафик (новости, онлайн-кинотеатры), и продажа мобильных смарт-устройств.

В наших реалиях никто из мобильных операторов повышенной активностью не отметился. А на российском рынке эта категория показала серьезный рост.

— Какие еще стереотипы не сработали?

— В Беларуси стереотипное предположение, что взлетит телесмотрение, вылилось лишь в незначительное повышение рейтингов каналов на 13–15 неделях 2020. То есть прирост по сравнению с аналогичным периодом от 0,8 до 1% среднедневного рейтинга. Остальные недели оказались либо на уровне, либо ниже уровня прошлого года (данные ежегодного телевизионного исследования компании «Реальное измерение»).

Рост интернет-трафика на старте объявления глобальной пандемии — тема широко раскрытая, где важно понимать, что это во многом было связано с негативным информационным пандемическим контентом, в котором крайне нежелательно бренду оказаться со своей рекламой.

Еще один пример — реклама в бизнес-центрах. Там сконцентрировано качественное ядро платежеспособной аудитории. Для большинства клиентов, перешедших на удаленный формат работы, они оказались в «красной зоне» по причине «тотального» якобы перевода всех офисов в удаленный формат. Однако данные Wi-Fi-аналитики рекламной сети LCD-media (80 бизнес-центров), которая фиксирует информацию о перемещении мобильных устройств и физических пользователей, статистика Google показали: при существенном уменьшении общего трафика падение охвата в некоторых бизнес-центрах действительно на старте пандемии достигало 35%, в других — только 5–10%, а в текущий момент составляет 12%.

Объяснение простое — большинство сотрудников, работающих на добровольной «удаленке», все равно посещали офисы от одного до нескольких раз в неделю. А сейчас компании активно возвращают персонал на рабочие места. А руководители компаний, как капитаны бизнеса, и вовсе не уходили с «капитанских мостиков».

Вывод: Ситуация кризиса лишь требует актуализации картины медиапотребления, которое, например, в соседней России, находившейся на жестком карантине, — существенно изменилось. Я рекомендовал бы компаниям делать выводы на основании изучения медиапотребления целевой аудитории. С использованием всех существующих на рынке данных. Из этого складывается объективная картина.

— Как компаниям не выпадать из коммуникаций?

— Международный опыт многочисленных исследований поведения потребителей показывает: в аномальных ситуациях большинство людей хочет сохранения отношений с брендами, которые они выбрали и считают частью своей счастливой докризисной жизни. Таким образом, бренды, продолжая коммуникацию, помогают психологически своим потребителям легче пережить трудные времена. Иными словами, ответственные бренды обязаны продолжать взаимодействовать со своей аудиторией. Это очень важно для них с точки зрения укрепления лояльности потребителей, которая обернется новыми покупками после возврата рынка к обычной жизни и обеспечит более быстрый выход бренду из кризисной ситуации.

Наши рекомендации всегда строятся на принципе: искать, как меньшими средствами добиться максимального целевого охвата и результата. Кризис не был исключением. Большинство крупных площадок и в классической медийной рекламе (наружка, радио, indoor), и в digital формировали в этот период специальные условия (дополнительные скидки, бонусы) для создания максимально привлекательных финансовых условий для сохранения хоть каких-либо объемов размещения. Ведь они понимают, что клиент сам оказывается в трудной ситуации и нуждается в помощнике-партнере.

— Существует мнение, что в ближайшем будущем рекламные активности массово будут переходить в онлайн…

— Тотального перехода в онлайн, я искренне надеюсь, никогда не случится. Даже в случае всеобщей интернетизации страны (у нас она на очень высоком уровне) человек будет проводить в интернете только часть времени, которая физически ограничена.

Наш образ жизни всегда будет предполагать перемещение в городской среде: поездки из дома на работу и обратно, работу в офисе, прогулки в парках с детьми, походы по магазинам и кинотеатрам в выходные, ужины с близкими и друзьями в ресторанах. Плюс онлайн-реклама в связи с ее обилием на 95% неактуальна и назойлива, поскольку отвлекает от того, для чего мы, собственно, в интернет заходим: читать новости, искать нужную нам информацию, общаться или играть. Чрезмерный рекламный поток вызывает у части наиболее продвинутой пользовательской аудитории раздражение, которое выливается в установку блокировок от рекламы, и эта аудитория становится для рекламодателей в интернете недостижима. Ремаркетинг достает нас регулярно с опозданием, когда наша потребность уже давно удовлетворена, а на тебя сыплются сотни показов потерявшей актуальность рекламы, за которую клиенты добросовестно платят. Я жду с нетерпением новую эру коммуникации, когда онлайн-платформы поумнеют настолько, чтобы персонифицированно меня ограждать от спама. И адресовать только адекватный контент, который не будет бесконечно раздражать. Интернет имеет, несомненно, много преимуществ как одно из наиболее технологичных медиа, но реальная жизнь, я уверен, никогда не станет абсолютно цифровой. Если так случится, то это будет другая реальность, о которой много рассуждают футурологи. Это тема для другого разговора.

Так, сейчас наша компания активно ищет возможности эффективного взаимодействия с аудиторией в местах, где она имеет время для восприятия рекламных сообщений, с учетом ее образа жизни, «территории обитания», сформированных потребительских привычек.

— Сократятся ли рекламные бюджеты и какие перемены ждут рекламный рынок в 2021 году?

— Мне вспомнилась одна английская пословица: «Когда дело доходит до самого худшего, оно неизменно начинает изменяться в лучшую сторону». Не имеет большого значения, какие абсолютные цифры покажет рекламный рынок по итогам года.

Я помню времена, когда рекламный рынок Беларуси был на уровне 1 миллиона долларов. Сейчас он в 100 раз больше. Что изменится от того, что он упадет на 10−15%? Поэтому наша компания, например, не строит прогнозов. Мы целенаправленно работаем над увеличением нового бизнеса и нашей доли рынка и повышением эффективности внутренних процессов.

Кризис принес много нового знания и стал катализатором прогрессивных изменений в компаниях, которые заинтересованы в качественном развитии, улучшении бизнес-процессов и повышении уровня своих продуктов и сервисов. И, невзирая на расхожую фразу про то, что мир уже никогда не будет прежним, реальная жизнь показывает: человечество очень быстро переворачивает страницы истории и забывает плохое в стремлении жить привычной комфортной жизнью: любить, работать, путешествовать, общаться с друзьями, ценить простые человеческие радости.