Маркетинг «Про бизнес» 8 июня 2020

«Шок коронакризиса: клиенты массово отозвали путевки». И вот какой выход нашел санаторий «Альфа Радон»

70% гостей белорусского санатория «Альфа Радон» — иностранцы. Как только из-за пандемии закрыли границы, начались серьезные кассовые разрывы. Что делать? Первой в стране управленческая команда решила запустить такой продукт, как «Фьючерсы на отдых». То есть продавать сертификат на услуги санатория на будущее — с открытой датой заезда и на сумму ниже номинальной (с дисконтом).

Интересные подробности о разработке, тестировании и запуске такого инструмента рассказывает Татьяна Белоусова, руководитель продаж и маркетинга «Альфа Радон».

— Отели, санатории, авиакомпании — и туроператоры, и агенты — как бизнесы первыми пострадали от пандемии, которая закрыла границы абсолютного большинства государств. В Беларуси многие санатории, особенно премиального уровня (как наш), являются экспортно ориентированными.

Татьяна Белоусова, руководитель продаж и маркетинга — **Татьяна Белоусова**
Руководитель продаж и маркетинга «Альфа Радон»

До 70% наших гостей из-за рубежа. Быстро компенсировать потерянный внешний спрос локальным сложно, особенно для премиального объекта и в разгар эпидемии.

У многих людей сейчас упали доходы, кто-то озабочен эпидемиологической ситуацией, многие не могут точно определить время отпуска. Клиентам нужен вариант «раннего бронирования» с хорошими скидками, но открытыми датами. Такого продукта до сих пор не было в практике отелей и санаториев.

«Сейчас важно быстро получить живые деньги за будущие брони. Один из способов — продавать сертификаты с открытой датой заезда и скидками. Так гость сэкономит на будущем отдыхе, не привязываясь к конкретным датам, а вы сразу получите деньги», — цитата от разработчиков сервиса онлайн-бронирования TravelLine.

Так мы и решили запустить такое предложение, как «Фьючерс на отдых». К этой необходимости отрасль и пришла.

Коронакризис: до и после

В августе 2020 нам исполнится 5 лет. За это время в разные периоды года загрузка составляла от 30% до 60% (с пиковыми значениями до 95%). Наиболее высокая — в летние месяцы, новогодние даты, дни детских каникул и выходные. Комплекс имел четкую экспортную направленность — как мы говорили, свыше 70% гостей составляли иностранцы (Россия, страны СНГ и Балтии, а также наши бывшие соотечественники из Израиля, Западной Европы, Канады и США).

Портрет гостя — достаток выше среднего, возраст от 40 лет, наиболее частая цель поездки — лечение по медицинскому профилю.

Окно продаж составляло более 4 недель; постоянные гости бронировали плановое оздоровление и новогодние даты за полгода. Локальные уик-энды продавались обычно на пару недель вперед. Отметим, что доля постоянных гостей в «Альфа Радон» приближается к 30%. Нередко нашими услугами пользуются по несколько раз в год.

Все резко изменилось с закрытием границ в середине марта. Все россияне с путевками на март-апрель вынужденно отменились, через 2−3 недели отказались и от мая. Со многими удалось согласовать перенос «с открытой датой», т.к. большая часть — постоянные клиенты. Однако не все из них могут позволить себе длительную неопределенность — кто-то в силу возраста, у кого-то существенные изменения в работе и достатке.

Первый шок можно описать так: «Санаторий работает, загрузка упала в 4 раза, нужно возвращать деньги в объеме месячной выручки». Конечно, приняли меры по оптимизации, но у премиального объекта (отель уровня 5 звезд) со сложной медицинской инфраструктурой слишком много фиксированных сервисов и расходов. В итоге, образно говоря, 20 сотрудников обслуживали одного гостя.

Через месяц к первому шоку добавилось ухудшение эпидемиологической ситуации в Беларуси. Люди начали опасаться ехать в санатории (в том числе с подачи некоторых СМИ).

Загрузка упала до таких беспрецедентных значений, что в первой декаде мая руководство приняло решение о технологической паузе до середины июня. Это по крайней мере позволило снизить часть фиксированных и бОльшую часть переменных расходов. Новые продажи практически «встали», но содержание персонала (в т.ч. в период простоя), выплату необоротных налогов и кредитов никто не отменял. Очевидно, что предприятие столкнулось с «кассовым разрывом».

Общие ожидания на туристическом рынке относительно открытия границ указывали на июнь. Это, в принципе, оправдалось — однако не в отношении Беларуси, а главное — не со стороны России, которая является основным рынком для «Альфа Радон». Соответственно, начали отменяться ранее проданные путевки россиян на все лето вперед, а новые, в свою очередь, не продаются.

Фото с сайта политсиб.бай — Фото с сайта политсиб. бай

Что мы решили сделать

Итак, продажи «стояли». При этом постоянные клиенты часто звонили и писали в мессенджерах, как они скучают и ждут не дождутся возможности приехать.

Рынок сигнализировал, что будет интересен продукт с открытой датой и условиями, побуждающими приобрести будущий отдых в условиях неопределенности. Я вспомнила свой прежний опыт, где авиакомпании на год вперед заключали контракты на покупку топлива, используя инструменты фьючерса и хеджирования цен. Появилась идея — «фьючерс на отдых».

То есть ты не знаешь, когда сможешь поехать (поскольку это зависит от открытия границ, которыми распоряжается государство), и даже не знаешь, на сколько дней и с какой программой (так как это зависит от условий отпуска, которые тебе согласует работодатель). Но готов на выгодных условиях инвестировать в этот будущий отдых.

Не имело смысла загонять «фьючерс» в рамки существующих продуктов, потому что там слишком много переменных — более десятка категорий номеров, три типа путевок для взрослых и для детей, пара десятков медицинских и wellness-программ и бесконечные варианты продолжительности в днях и числа гостей в заказе. Единственным выходом был сертификат на определенный номинал с дисконтом.

Дисконт, в свою очередь, отражает экономический принцип «стоимости денег во времени». В туристической отрасли он известен как «раннее бронирование», в авиакомпаниях и отелях — как более дешевые, заранее приобретаемые тарифы с невозвратной предоплатой (Advance Purchase). В общем, классика Revenue management.

До «фьючерса на отдых» мы дошли сами в середине апреля и параллельно видели, как на международном рынке авиакомпании и отели формулировали похожие подходы — значит, мы на правильном пути.

Фото из архива "Альфа Радон" — Фото из архива «Альфа Радон»

Разработка продукта

Проект разрабатывала вся команда продаж и маркетинга. Я сформулировала идею, и мы начали совместный мозговой штурм и анализ:

Анализировали свою базу клиентов по рынкам, продуктам и лояльности, прогнозы заездов на ближайшие 3−4 месяца с точки зрения «отказоустойчивости»
Смотрели Google-аналитику и Яндекс.Метрики по запросам и каналам
«Забрасывали удочки» клиентам — спрашивали их риски. Разбирали потенциальные риски.

Наконец, озвучили идею руководству и практически сразу получили одобрение.

Потом, правда, пришлось немного притормозить для проверки на финансово-бухгалтерскую «совместимость» и соблюдение норм законодательства и по ходу менять подачу и механику проекта. Например, в постановлении Совмина о продаже сертификатов прямо указано, что они должны быть номинированы в белорусских рублях. Это не слишком удобно для российских клиентов, поэтому пришлось сделать отдельные виды сертификатов для резидентов и нерезидентов, чтобы совместить восприятие клиента и требования законодательства.

В результате первыми в Беларуси мы стали предлагать сертификаты с дисконтом 25% от действующих цен на раннее бронирование с открытыми датами. То есть платите 75 рублей — получаете услугу на 100 рублей.

Срок действия установили до конца июня следующего года. При этом предложили и другие условия: например, переносить бронь можно неограниченное количество раз, сертификат можно дарить.

В результате продукт был реализован именно в электронном виде с продажей только через сайт. Мы это сделали по двум соображениям:

Автоматически генерируется уникальный номер сертификата
Электронный вид минимизирует риски потери и несанкционированного использования.

Уникальный номер важен именно потому, что сертификат не имеет бумажной формы — и в рамках проекта «Фьючерсы на отдых» в принципе не мог ее иметь, так как основная масса продаж идет на внешних рынках. Клиент должен немедленно после оплаты сертификата на сайте получить подтверждение о его покупке в виде самого сертификата с номером и условиями сделки.

Соответственно, электронный сертификат с уникальным номером будет зачтен как форма оплаты в тот продукт, который выберет клиент. Это не офлайн-магазин, куда можно прийти с подарочным сертификатом и обменять его на физическую вещь или услугу, оказываемую «в моменте». Также наличие уникального номера сертификата облегчает его учет и дарение.

Да, в ИТ-аспекте его можно дорабатывать, но на этом этапе скорость внедрения важнее идеальности — типично итеративный подход.

Тестирование идеи

Перед стартом продаж было проведено тестирование идеи и месседжа на нескольких постоянных клиентах из Беларуси и России, которые хорошо восприняли продукт. Тут использовали несколько ситуаций:

1. Когда гости сокрушались, что так хотели приехать, но вот закрыты границы, они сидят в самоизоляции, отпуска пропадают, и когда теперь смогут вырваться — непонятно. Слыша про возможность покупки сертификата с открытой датой и дисконтом, очень радовались — предложение было «в точку»!

2. Когда спрашивали — «А где подвох?» — «Сертификат надо оплатить сразу и он невозвратный» — соглашались, что это справедливо. В конце концов, за последние годы клиенты уже привыкли к практике авиакомпаний, у которых чем ниже тариф, тем больше коммерческих ограничений.

3. Если постоянные гости долго приценивались и было видно, что им реально нужна путевка, но «кусается», то идея сертификата с дисконтом их очень радовала и ускоряла принятие решения о покупке.

Анализ рисков

Есть ли риск каннибализации, т.е. не продаем ли мы продукт с дисконтом тем клиентам, которые теоретически могли купить его и за полную цену? Полностью этого исключать нельзя, но ситуация последних двух месяцев продемонстрировала такое падение продаж, что cash flow и активизация отложенного спроса сейчас ценнее.

Иногда консультации по сертификатам идут долго и непросто, т.к. идея для большинства клиентов новая, и им нужно осмыслить, что именно номинал (а не цена) сертификата будет эквивалентом обмена. И что на разные периоды отдыха у нас в будущем будут действовать разные цены. Поэтому «прицеливаться» к покупке сертификата желательно примерно к тому периоду, который они планируют.

Некоторым пользователям непривычно оформлять покупку онлайн, для них создали пошаговую инструкцию «Как купить сертификат».

Старт продаж

Скриптов в традиционном виде мы не писали, т.к. наш продукт Medical & SPA resort в сочетании с дисконтным сертификатом — обширный и непростой. Специалистам по работе с клиентами нужно было выстраивать коммуникацию уникально в каждом случае.

При этом у нас есть гайды для общения с клиентами. Мы продаем недешевый премиальный продукт, который сам по себе требует компетентных консультаций и хорошего понимания потребностей клиента, а когда еще этот продукт облечен в новую форму — задача усложняется. Если не потренироваться перед «выходом на поле», импровизация может и провалиться.

Поэтому, когда в переговорах мы слышим новые аргументы и моменты, которые нужно прояснять, тут же включаем их в инструкции. Ежедневно на утреннем брифинге обсуждаем лучшие практики: что хорошо «заходит» в переговорах.

Продвижение

Поскольку продвижение нового продукта на новые целевые аудитории («холодных клиентов») менее эффективно и более рискованно, было решено полностью отказаться от традиционной рекламы.

Для успешной продажи дисконтного сертификата предпочтительно, чтобы клиент уже был знаком с продуктом Medical & SPA resort и обладал доверием к компании. Поскольку «Альфа Радон» за почти 5 лет работы обзавелся ценным активом — несколько тысяч повторных клиентов, — первым делом продукт предложен им путем прямой рассылки из CRM — и частным клиентам (пару тысяч писем), и В2В-партнерам. Тексты были разные, но общий смысл и подача — в форме «вопрос-ответ». Например:

«Альфа Радон» выпустил в продажу 100 сертификатов с дисконтом 25% и открытой датой заезда. Это первый в Беларуси подобный проект в сфере Hospitality.

Не знаете, когда сможете поехать?

— Сертификат действует до 30 июня 2021 года (кроме новогодних дат)

Сроки отпуска меняются?

— Переносить бронь по сертификату можно неограниченное количество раз

Это как раннее бронирование?

— Да, или как фьючерс — Вы покупаете «Право на скидку 25%» с действующих цен любого периода.

И т.д.

Письма рассылали индивидуально. Конечно, это трудоемко, но дает два преимущества:

Во-первых, не попадает в спам
Во-вторых, из контакта в CRM «подтягивается» имя-отчество, и письмо становится индивидуальным.

Открыты были практически все письма, ответы пришли примерно в 10% случаев — иногда просто «Спасибо, принято», иногда с уточняющими вопросами. Первые сертификаты были куплены постоянными клиентами в течение нескольких часов после отправки письма, что очень воодушевило и команду продаж, и руководство.

Digital-продвижение. Для «теплых клиентов» усилия сосредоточены на таргетированных постах в SMM и контекстно-медийной рекламе в интернете.

Как всегда в продажах, в контенте начинали с проблемы и предлагали решение. Коротко, без цветистых описаний, практично. Medical & SPA resort как бизнес обязывает к четкости, открытости, доверительному и серьезному (нефамильярному) тону коммуникации. Даже в самых «молодежных» медиа.