Top.Mail.Ru
Войти
  • 2,4 USD 2,3981 -0,0027
  • 2,67 EUR 2,6734 -0,0002
  • 3,48 100 RUB 3,4795 +0,0303
Маркетинг
«Про бизнес» 18 мая 2020

Хватит уже «дневников пандемии»! Кейс для общения с аудиторией во время коронакризиса

Фото предоставлено героем материала. Группа «Дядя Ваня»

В марте радиостанция «Альфа Радио» провела ребрендинг, а потом... сразу наступил кризис. В условиях пандемии станции нужно было решить, как не игнорировать тему коронавируса, но при этом не нагнетать негативные настроения. Еще одна задача — удержать слушателей и рекламодателей, которые резко потеряли интерес к рекламе в эфире. О том, что удалось предпринять, рассказала маркетолог «Альфа Радио» Алина Провоторова. 

— В марте мы провели полный ребрендинг визуальной айдентики и музыкального формата радиостанции, запустили сайт с новым доменным именем. По сути, произошла перезагрузка всего проекта: мы отрисовали новый логотип, разработали брендбук, продумали концепцию, определили музыкальные жанры, с которыми будем работать, пересмотрели сетку вещания и разработали новые проекты. В общем, проделали колоссальную работу по смене имиджа.

Казалось бы, вот оно — новое начало... и вдруг наступает коронакризис! Наши планы по вещанию и продвижению пришлось экстренно корректировать. Нельзя было игнорировать тему коронавируса, но и превращаться в «дневник пандемии» — не вариант.


Алина Провоторова
Маркетолог «Альфа Радио»

У «Альфа Радио», как у любой музыкально-информационной радиостанции, есть две основные задачи: создавать настроение у слушателей и держать их в курсе новостей. 
В момент осложнения эпидемиологической ситуации и увеличения тревожности в обществе невозможно делать вид, что ничего не происходит, и продолжать работать в привычном режиме.

С другой стороны, кардинально менять контент или формат вещания нецелесообразно. Поэтому мы решили, не отходя от музыкального формата, вывести в эфир несколько новых проектов, которые будут отвечать требованиям сложившейся ситуации.

Сейчас компаниям и брендам важно понять, что спекуляция на пандемии не даст положительного эффекта. Конечно, негатив традиционно привлекает больше внимания аудитории. Но сейчас его уже слишком много.

Аудитории психологически тяжело. И любое медиа или компания, которые продолжают нагнетать, вызывают уже не интерес, а отторжение.

К тому же не так давно телекоммуникационная компания Mitto проводила исследования в семи странах и зафиксировала, что люди начинают уставать от упоминания коронавируса и готовы переключаться на другие темы. 

Что предприняли?

1. Стали проводить онлайн-концерты музыкантов. В момент, когда отменились концерты, мы решили сделать коммуникационную площадку для встречи белорусских музыкантов с аудиторией. Для этого выбрали формат стрим-трансляций с размещением контента на сайте «Альфа Радио» и на наших страницах в социальных сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники».

Кроме человеческих ресурсов для организации трансляций радиостанция не потратила ничего. Мы запускали серию ежедневных онлайн-концертов в очень сжатые сроки: от принятия решения до первого концерта было 4 дня.

На поиск рекламных партнеров и согласования рекламных пакетов у нас физически было очень мало времени. Но нас поддержала компания, и мы разыграли электросамокат среди зрителей онлайн-концертов. Артисты выступили бесплатно. 

Фото предоставлено героем материала. Группа Uzari

С 30 марта провели 9 онлайн-концертов в формате «квартирников» — выступления музыкантов сопровождались беседой с ведущими шоу, где каждый зритель мог задать свой вопрос исполнителю.

В ходе подготовки онлайн-концертов мы обратились к представителям социальной сети «Одноклассники», рассказали о проекте — и нас поддержали. Для нас добавляли интерактивные элементы на видео — например, ссылку с подпиской на группу или опросы. Условие со стороны социальной сети было одно — размещение логотипа и упоминание на всем визуале и в пресс-релизах.

В итоге каждый онлайн-концерт получил более 500 тысяч просмотров в «Одноклассниках» за счет коллаборации и в среднем 20 тысяч просмотров во «ВКонтакте». Если учитывать исключительно просмотры длительностью более 20 минут, то каждую трансляцию посмотрели более 7000 пользователей этих социальных сетей.

2. Отказались от розыгрышей некоторых видов призов в эфире. Мы исключили ситуации, когда в новостях идет информация о социальном дистанцировании и мерах предосторожности, а в игровых рубриках проходят розыгрыши билетов в аквапарк или ужина в ресторане. В эфирных розыгрышах осталось только то, что можно получить не выходя из дома или с доставкой на дом. 

В рекламных блоках приостановлено размещение рекламы развлекательных и спортивных центров, точек общепита, в которых нет доставки. Партнеры и рекламодатели отнеслись к этому с пониманием.

Пожалуй, для медиа и любых других компаний невыгодно отказываться от рекламы, особенно в такой сложный кризисный период. Но это было важно предпринять, чтобы четко донести до аудитории позицию компании.

Нужна четкая коммуникация, которая не будет рождать у людей противоречий. Иначе — грош цена всем твоим словам и заявлениям. Аудитория не станет лояльнее к тому, кто сам с собой не договорился.

3. Ввели рубрику о помощи медикам. С начала апреля в эфире в рубрике «Минутка доброты» 10–16 раз в сутки звучит информация о тех организациях и инициативных группах, которые помогают медикам этой весной. Вне зависимости от величины компании и помощи. Естественно, бесплатно.  

Фото предоставлено героем материала. Ведущие утреннего шоу

За месяц мы рассказали о более чем 60 предприятиях и группах, помогающих медикам, и продолжаем это делать.

Конечно, «Минутку доброты» можно было бы рассматривать с точки зрения возможности привлечения рекламодателей, ведь это хорошая история для имиджевой рекламы. Но, как правило, такие проекты мы начинаем самостоятельно — без поддержки клиентов или партнеров.

Уже после запуска проекта, когда он появился в эфире, у партнеров родился интерес. Например, у нас теперь есть партнер, который уже месяц отправляет сеты суши компаниям, которые не остались равнодушными к ситуации в стране.   

4. Дали в ротацию слова благодарности медикам от горожан. В июне также планируем ко Дню медицинского работника украсить все афишные тумбы на проспектах Минска детскими рисунками на тему «Добрый доктор», которые нам присылают прямо сейчас.

Такие акции способствуют вовлечению аудитории. Можно повысить лояльность аудитории, поддерживая и запуская подобные проекты. Даже когда пандемия и кризис закончатся, у аудитории останется в памяти, что компания социально ответственна, позитивно настроена, поддерживает добрые инициативы и т.д. Любые подобные акции не только полезны обществу, но и положительно влияют на имидж компании.    

5. Вывели в эфир рекомендации медиков. Мы запустили в ротацию ролики «Медики Беларуси рекомендуют» с советами по профилактике и заботе о здоровье. В утреннем шоу ведущие дают советы, чем заняться в свободное время, что посмотреть онлайн, обсуждают позитивные новости со всего мира. Подобный контент размещается и в социальных сетях.

Фото предоставлено героем материала

Результаты принятых мер

1. Рост аудитории. Сейчас мы однозначно фиксируем рост охвата публикаций, вовлеченности и обратной связи в социальных сетях.

Говорить о взрывном интересе к нашим digital-площадкам пока рано. И, к сожалению, только по количеству подписчиков в соцсетях и посещаемости сайта мы можем делать выводы о том, насколько эффективны те меры, которые мы предприняли. Данные об изменениях эфирного охвата мы сможем получить только после исследований.

2. Рост количества упоминаний в СМИ. Об онлайн-квартирниках «Альфа Радио» вышло около 20 публикаций и телесюжетов в СМИ, охват публикаций в социальных сетях вырос в среднем в три раза.

Серия онлайн-квартирников привлекла внимание зрителей — это позволило решить некоторые задачи по продвижению радиостанции: повысить узнаваемость, увеличить аудиторию в социальных сетях, наладить обратную связь от целевой аудитории и пр.

Мы получили большую обратную связь с благодарностями от людей за возможность побывать на концерте и пообщаться с артистами, не выходя из дома или офиса.

Фото предоставлено героем материала. Группа «Дрозды»

3. Привлечение новых рекламодателей. Мы наблюдаем постепенный рост входящих запросов на рекламу. Стоимость эфирного времени не изменилась, но у нас разработаны специальные мотивационные пакеты для компаний, которые большое внимание уделяют КСО.

Конечно, в целом количество рекламы в эфире сократилось по сравнению с показателями января, февраля и марта. Но такая ситуация сейчас не только у нас, это касается всего рынка: и радио, и ТВ, и наружки. Некоторые  рекламодатели «замораживают» свои бюджеты, занимают выжидательную позицию.

Сейчас радиостанция зарабатывает благодаря рекламодателям, с которыми были определены годовые рекламные бюджеты, и за счет партнерских проектов.

Планы 

У радиостанции есть план развития на 2020 год. Сейчас мы: 

  • Начинаем локальное вещание в областных городах, где давно слушают «Альфа Радио» (вещание с возможностью делать «врезки» локальной рекламы, новостей и пр.)
  • Открываем частоты в Слониме, Полоцке, Новополоцке, Солигорске, Осиповичах, Лепеле, Глубоком, Шумилино. Вопрос рекламного бюджета на регионы пока открыт, скорее всего, мы обойдемся скромной наружной рекламой, продвижением в соцсетях и статьями на региональных ресурсах.

 Что касается рекламы радиостанции:

  • Те рекламные позиции, которые были оплачены заранее (в основном билборды, плакатницы, светодиодные экраны) — были реализованы  
  • Продвижение в рамках партнерства с фестивалями и концертами свернулось до времен, когда массовые мероприятия станут возможными
  • Пока мы ограничиваемся минимальными бюджетами за счет инфоповодов, совместных проектов и акций с другими СМИ и рекламными площадками.

Читайте также

Сейчас на главной