Маркетинг «Про бизнес» 20 февраля 2020

«Готовьтесь, изучайте журналиста, ни с кем не дружите» – чек-лист для предпринимателя по взаимодействию со СМИ

Как договориться о публикации, реагировать на запрос дать комментарий и вести дальнейшую коммуникацию со СМИ? Как подготовиться к интервью, относиться к форс-мажору и чего вообще можно ждать от журналиста? И, в конце концов, — как управлять конфликтом и при этом не возненавидеть PR? Чек-листы по всем этим вопросам для предпринимателей и PR-щиков подготовил PR-консультант Виталий Гринь.

— Год за годом мы потребляем все больше новостей. Растет аудитория новых медиа, растут бюджеты рекламодателей, растет конкуренция за трафик. Как следствие — у СМИ растет потребность в ярких информационных поводах, комментариях компетентных экспертов, в свежих лицах, в конце концов. Поэтому для меня закономерно, что порог входа в охватные медиа — снижается.

Виталий Гринь PR-консультант — **Виталий Гринь**
PR-консультант

Сейчас малый и средний бизнес могут позволить себе не только регулярные выходы в отраслевых изданиях, но и эпизодические появления в СМИ с миллионной аудиторией. Рекламное агентство, ресторан, служба доставки — практически любая компания с бюджетом $ 1000−2000 ($ 3000−5000 для РФ) на PR может рассчитывать на несколько медийных упоминаний каждый месяц.

Правила игры таковы, что если конкурент для решения своих бизнес-задач использует некий канал коммуникации и преуспевает, — с высокой долей вероятности к этому каналу будут присматриваться и другие.

Поэтому присутствие в СМИ может оказаться вынужденной мерой и весьма стрессовым мероприятием для человека, который публичности никогда не искал, в эфиры не набивался. В отличие от крупных компаний с пресс-службами и PR-департаментами, руководитель небольшой фирмы будет сам комментировать кризисную ситуацию, продвигать продукцию или услугу. В лучшем случае предприниматель обратится за помощью к кому-то из сотрудников рекламного отдела, SMM-специалисту, приятелю с опытом публичных выступлений.

На практике видно, что у большинства бизнесменов формируются довольно искаженные представления о правилах взаимодействия со СМИ. Когда предприниматель наблюдает только за внешней стороной медиа и видит только эффект от той или иной публикации, сравнивает последствия, а не подходы.

Например. На крупном развлекательном портале выходит интервью с хирургом, который комментирует ход операции у ребенка, получившего серьезную травму. Директор частной клиники говорит своему сотруднику отдела маркетинга: «Нам тоже нужно интервью с молодым врачом Василием про увлекательную липосакцию!» Общественная значимость информационного повода, авторитет врача, ограничения в законе о рекламе — все это остается за пределами поля зрения руководителя, а несчастный маркетолог вынужден испортить себе репутацию.

Ниже приведены два чек-листа по взаимодействию со СМИ, с которыми будет полезно ознакомиться руководителям и начинающим PR-специалистам, чтобы не только получать заветные «выходы», но и сформировать устойчивые партнерские отношения с основными игроками. Некоторые советы могут показаться очевидными или, наоборот, спорными для опытных коллег, но они ориентированы в первую очередь на читателя, который еще только формирует свой стиль коммуникации с медиа.

Чек-лист для спикера — все делайте самостоятельно

1. Определитесь с темой, знайте ее. СМИ не будут обслуживать ваши интересы и интересы вашего бизнеса. Даже если вы слышали о том, что с некоторыми компаниями это так работает, даже если ваш друг говорит, что покручивает повестку на пальце, — это не так. Это не так для вас.

Вам придется заинтересовать медиа конкретной темой, информационным поводом, фабулой определенной истории, и только после этого своей персоной и прочим контекстом.

Четко формулируйте тему, которую хотите «продать». Если запрос исходит от медиа — говорите только о том, в чем разбираетесь отлично: не отдувайтесь за других, не хватайтесь за каждый повод, который вам предлагают.

2. Изучите редакцию. Если инициатива исходит от вас, убедитесь в соответствии темы повестке, масштабу и редакционной политике издания. История о том, как вы с супругой продаете натуральный мед с собственной пасеки, вряд ли заинтересует деловую прессу, в то же время издание вполне может клюнуть на историю конфликта маленького фермера и соседствующего с ним колхоза, на обстоятельства вашего ухода из найма в собственный бизнес (да, таких тем пруд пруди, но их хорошо читают).

Читайте СМИ, в котором собираетесь публиковаться, знайте его. Если запрос исходит от редакции — тем более необходимо понимать их мотив: ваш комментарий используют в качестве иллюстрации образа «злодея»? Ваши взгляды совпадают с тем, что вы видите на страницах конкретного СМИ?

Помните, что редакция — это не только журналисты, это: главный редактор, редактор раздела, выпускающий редактор, корректор, фотограф и собственник издания.

Убедитесь, что хотя бы примерно понимаете, какие люди будут работать с вашим контентом.

Если вы видите, что медиа регулярно пренебрегает нейтральностью и фактчекингом в пользу «горячих заголовков», вряд ли стоит рассчитывать, что с вашей историей обойдутся иначе.

3. Изучите журналиста. Если инициатива исходит от вас — у вас есть все время мира для того, чтобы просмотреть социальные сети, выбрать наиболее подходящего вам по взглядам, стилю, полу, возрасту, религии оппонента. Стучитесь в того, в кого сможете достучаться. Гуглите предыдущие публикации автора, смотрите, где он работал и чем живет. В конце концов, это просто беседа, а беседа должна быть приятной для всех сторон.

Если комментарий просят у вас и просят внезапно, а запрос исходит от неизвестного вам журналиста, узнайте, по какому он поводу и из какого СМИ к вам обратились. А потом — вежливо скажите, что вам сейчас не очень удобно говорить, и уточните, что вы перезвоните через час (после обеда, после работы, вечером). Используйте это время и найдите столько информации, сколько необходимо, исходя из серьезности/проблемности темы.

Двадцатилетний стажер и опытный журналист-расследователь — это два разных собеседника. И если интерес первого может быть вполне безобидным, то со вторым вряд ли стоит вести неформальную беседу, рассчитывая на off the record или сверку текста.

4. Знайте цифры. Информация, которая поддается верификации, может и должна быть безупречной. Если вы называете журналистам цифры — убедитесь, что они корректны. Их можно проверить, и их будут проверять.

Если вас поймают на фактическом несоответствии — не будет оснований доверять всему остальному, вами сказанному.

Если вы приукрасили свой годовой оборот, приуменьшили проблемы с возвратом, дали любую небрежную цифру, которую можно проверить — ее проверит либо журналист, либо ваш конкурент в ответном комментарии, который с удовольствием разместят на абзац ниже.

5. Знайте ключевые тезисы. Выделите 3−5 тезисов, которые вы хотите донести до читателя (квартиры в нашем комплексе — это престижно, комфортно, безопасно для детей), не давайте себя от них увести, возвращайте к ним беседу, если видите, что нить потерялась. Если журналист уже с вами, тема уже в работе — защищайте свои интересы, интересы редакции (историческая застройка, высокие цены, экология) журналист защитит сам.

Обозначьте в предварительной беседе, о чем именно вы готовы говорить, артикулируйте свою позицию по предлагаемой теме. А в случае, если от вас ждут другой реакции (СМИ ждет, что вы будете что-то критиковать, а вы в этот раз наоборот поддерживаете реформу, приговор и т.п.), вам сообщат, что по тем или иным причинам запись не состоится, предложат встретиться в другой раз.

6. Знайте формат. Авторская колонка, комментарий к редакционному материалу, интервью — убедитесь, что вы примерно понимаете законы жанра, в котором вам предстоит работать. Комментарий для телеканала будет длиться 10−15 секунд, беседа может идти часами, часть ваших мыслей будет «присвоена».

Рекомендую не расстраиваться и не ругаться, в конечном счете вы пусть и опосредованно, но донесли свою мысль до зрителя или читателя. Телевизионный формат предполагает презентацию основного информационного блока красивым диктором с профессионально поставленной речью — потребитель к этому привык, таковы правила. Готовьтесь не только к теме, но и к формату, «форматный» комментарий будут меньше редактировать, и он с высокой долей вероятности попадет в финальную версию текста или сюжета.

7. Заранее проговорите все условия. Кто еще будет высказываться в материале, примерная дата публикации, срок, к которому нужен ваш комментарий, какой ваш снимок будет использован, дадут ли вам текст на сверку (весьма проблемный вопрос), дадут ли вам вносить изменения — проговаривайте все эти вопросы «на берегу» и, исходя из условий, принимайте решение о сотрудничестве.

Помните, что ваши слова будут сокращать, а общий посыл может существенно измениться, чаще всего не вследствие злого умысла журналиста или редактора.

Так происходит всего-навсего потому, что ни авторы, ни читатели не являются экспертами в вашей области, и вещи, которые вам кажутся очевидными или требующими разъяснений, могут показаться им незначительными. В конечном итоге редактор должен сделать компактный читабельный текст, разложив контент для читателя на удобные для восприятия блоки. Во избежание конфликтов и разночтений ведите диктофонную запись беседы, вежливо предупредите о своем намерении это делать.

8. Не лгите. Просто не делайте этого. Врунишек никто не любит, и, если вы однажды не попались, — обязательно попадетесь в следующий раз, и последствия будут куда хуже, чем выгода от подобного поведения. Вспомните, с каким наслаждением читали разоблачения и разносы недобросовестных публичных персон, — и вы поймете, как бывает привлекателен подобный контент. Не говоря уже о том, что вы подставляете СМИ, своих коллег и идеологических союзников.

Например. Буквально на днях весь байнет самоотверженно защищал парня, которому в кафе угрожали вызвать милицию за попытку заказать чай на белорусском языке. Кейс закономерно получил поддержку от крупных СМИ и блогеров, а парень предстал борцом за идентичность, справедливость и соблюдение законов.

Спустя пару дней и пару сотен публикаций магазин комментирует, что готов предоставить видеозапись с камер наблюдения, где видно, что этот парень ничего не заказывал, а заказывал кто-то другой из его компании, и обслужили его, со слов магазина, вполне вежливо. Ньюсмейкеру приходится признаться в Фейсбуке, что он осознанно пошел на подлог, чтобы изначальный пост получил больший охват.

При подобном стечении обстоятельств уже совершенно не имеет значения, притеснял ли кто-то белорусский язык, новость теперь в том, что интернет-активисты — врут.

Если вашей конечной целью не является информационный шум после заявлений вида: «Мы простые туристы, ездим по Англии, смотрим на длинные шпили», — старайтесь просто говорить правду.

9. Не говорите за других. Воздержитесь от предположений и ссылок на невысказанную позицию других людей. Если она не была ими высказана — на это были причины. В лучшем случае вы будете выглядеть как сплетник, в худшем — вы провоцируете конфликт с человеком, предположения о котором вы высказали в публичном пространстве. Добросовестный журналист вряд ли станет вас провоцировать на домыслы и оскорбления, но некоторые СМИ делают трафик и на куда более спорных тактиках.

10. Убедитесь, нужна ли аффилиация с брендом. Высказываясь по широкому кругу тем, не связанных с деятельностью компании, вы можете презентовать себя как частное лицо. Комментарий дает экономист Иванов, а не «исполнительный директор логистической компании. Вы вправе предоставить свою «визитку» (корректную самопрезентацию) и требовать ее использования, если обратное не продиктовано общественной значимостью темы статьи.

Например. Вы готовы высказать жесткую непопулярную позицию по вопросу «урезания пенсионных отчислений», но не хотите объясняться с руководством на тему того, «с каких это пор наша компания не любит бабуль». Не стоит рассчитывать на то, что заявление пройдет незамеченным, даже если ранее ваш директор/собственник/наблюдательный совет не отличался особым вниманием к какой-то теме. Упомянули бренд — будьте готовы к тому, что прочитают все, кто с ним связан.

11. Не «включайте заднюю». Если вы дали согласие на беседу с журналистом, если утвердили тему и формат, изучили оппонента и контекст — нужны весьма веские причины, чтобы становиться «сбежавшей невестой». Если изменились незначительные обстоятельства или ваше настроение — вряд ли редакция откажется от публикации комментария на горячую тему просто «по дружбе». Само собой, существуют способы «договориться», но не исходите из того, что они вам доступны. Не доступны.

12. Отказывайте вежливо и быстро. Если вы не готовы давать комментарий и общаться со СМИ, не следует отказываться, ссылаясь на занятость, на то, что вы не доверяете конкретному журналисту, «подобным изданиям» и так далее. Слишком велик соблазн поставить именно такой отказ в материал, вас процитируют буквально и со знатной издевкой. Не хотите комментировать — отвечайте вежливо, дружелюбно: «Ребят, в этот раз без комментариев!», и немедленно заканчивайте разговор.

Тем не менее, помните: современная медиасфера не терпит пустоты.

Если вы не сочли возможным донести свою позицию, помочь читателю разобраться в вопросе — скорее всего, это сделает кто-то другой.

А еще хуже — обывателю придется додумывать самостоятельно, заполнять пробелы своей фантазией.

13. Не говорите о том, что не готовы увидеть в заголовке. Даже при неформальном общении, даже после заверения о том, что все это «строго между нами». Как правило, ремарки о том, что вы запрещаете себя цитировать, достаточно, но даже если вероятность нарушения этого запрета 1 к 10, готовы ли вы поставить на кон свою карьеру, и репутацию коллег? Обаятельный журналист легко пожертвует эпизодической дружбой с вами ради хорошего заголовка — это его работа. Я рекомендую исходить из того, что все, что вы скажете, при любых обстоятельствах может и будет использовано в публикации.

14. Опровержение вам ничего не даст. Их никто не читает. Если ваши слова вырвали из контекста, допустили фактическую ошибку, потеряли цифру и т.д. — лучше договариваться на отдельный сюжет/интервью, где вы еще раз корректно изложите свою позицию.

15. Благодарите после публикации. Если все сложилось благополучно, работа была комфортной, а текст вышел опрятным — не забывайте поблагодарить журналиста за сотрудничество. Для небольших компаний и частных лиц будет вполне уместно отправить небольшой символический подарок для всей редакции. Коробка пирожных и открытка — благодарите не «за публикацию», а «за профессионализм».

Чек-лист для начинающего PR-специалиста

По сути, это те вопросы, которые должен задать себе любой хороший PR-щик перед реализацией клиентского проекта:

1. Вы выбрали действительно подходящего спикера? Не соглашайтесь на того, кого подсовывает руководство, настаивайте на уместном, компетентном презентере. Часто это будет кто-то из первых лиц, которые не хотят «светиться», убеждайте.

Ваше непосредственное участие в организации публикации необходимо? Может ли спикер договориться сам, используя ваши инструкции и советы?

Можно ли договориться, используя в качестве буфера штатного сотрудника компании, которого редакция не воспринимает как «прожженного пиарщика»? Ваше непосредственное участие несет пользу кому-то, кроме вас? Что вы будете «должны» редакции?

2. Журналист достаточно подготовлен? Исходим из того, что «изучить журналиста и редакцию» — для вас уже само собой разумеющийся стандарт. Кроме этого, достаточно корректным будет ненавязчиво подкинуть корреспонденту подборку ссылок, материалов, экспертных мнений, предысторий, которые создадут благоприятный фон для лоббирования ваших интересов. Компетентный специалист сможет отделить зерна от плевел, и никакого жульничества здесь нет — в конечном счете у вашего спикера будет попросту более подготовленный собеседник.

3. Спикер готов к форс-мажору? Готовьте клиента к самому проблемному сценарию, при этом старайтесь его не напугать до дрожи в голосе. Если вы проработаете самые невообразимо коварные вопросы, а интервью окажется легким и благоприятным — отлично, спикер выдохнет и расслабится, в противном случае он будет готов. Помните про внешний вид и образ. Нет ничего зазорного в том, чтобы взять для спикера пару уроков сценического мастерства, публичных выступлений, — человек не должен бояться камеры. Репетировать можно и нужно.

4. Локация готова? Встреча в офисе, в нейтральном месте, звонок, звонок с видео — любая локация и любой формат любят подготовку. Многие пренебрегают этим в случае дистанционного общения, а потом ваш спикер становится мемом вместе с роскошным советским ковром, на фоне которого он рассказывал про успешный успех.

5. Взял ли я предоплату? Это последний и главный вопрос, который должен задать себе каждый PR-специалист, который не ищет конфликтов, а предупреждает их. В заключение хочется сказать, что пока на постсоветском пространстве предприниматели пытаются вломиться на кухню СМИ, тот, кто просто откроет эту дверь, получит самый теплый прием.

Подготовленный по теме, знающий своего оппонента, остающийся в рамках профессионального общения спикер может получить любую публикацию в любом медиа.