Маркетинг «Про бизнес» 8 января 2020

Как подростки продвигали фастфуд в неудачной локации: кейс от Deti-MBA и KFC

Что получается, когда руководство бизнес-школы для детей хочет, чтобы их выпускники закрепили полученные знания на практике, в реальной компании, а известный бренд соглашается привлечь к своей работе подростков и помочь реализовать им свои креативные идеи? Кейсом такой коллаборации с рестораном KFC делится Павел Якименко, CEO школы бизнеса для подростков Deti-MBA.

Практика для подростков

— Весной 2019 года нашей бизнес-школой был анонсирован запуск нового курса по маркетингу, в рамках которого ребята старшей школы в течение 4 месяцев изучают мир креатива, рекламы, продвижения, брендинга, SMM, а практику получают на примере реальных задач бренда. По нашей задумке, после окончания курса ребята под менторством преподавателей должны агрегировать все идеи решений, собрать в презентацию лучшие из них и презентовать конкретному бренду. В случае заинтересованности бренд может принять эти идеи к реализации. Обязательное условие со стороны школы — активное вовлечение тинейджеров, авторов идей.

Павел Якименкоl — **Павел Якименко**
CEO школы бизнеса для подростков Deti-MBA

Пилотной компанией была выбрана сеть ресторанов KFC. Именно их задачи должны были решить ребята. При выборе сферы для кейса мы руководствовались следующим:

Тинейджеры любят фастфуд, и им будет интересно проработать решение в данной отрасли
Ядро целевой аудитории бренда — подростки
Наличие других известных брендов в сфере.

На выбор среди лидеров фастфуд-индустрии именно сети KFC повлияли следующие факторы:

Наличие креативной и легкой на подъем маркетинговой команды бренда, которая готова была бы активно делиться необходимой информацией по запросу школы
Наличие интересного кейса
Наш предыдущий опыт сотрудничества с брендом: HR-директор KFC является активным спикером школы.

При формировании кейса мы решили перестраховаться и брали «средние» по важности задачи, т.к. проект все же был пилотным, а командой в данном случае были подростки. Рассматривались задачи, выполнение которых очень помогло бы бренду, а отсутствие решения было бы не слишком критично и не ставило под угрозу работу ресторана. После заполнения брифа мы получили несколько задач от отдела маркетинга KFC. И в итоге, после совещания с преподавателями курса, в качестве кейса была выбрана проблема небольшого трафика точки одного из ресторанов сети — в торговом центре «Столица».

Изучение аудитории и рождение идеи

После того как ребята изучили основы маркетинга и получили необходимую базу, пройдя 80% программы обучения, они приступили к активной практической работе. Они составили анкеты и отправились в торговый центр для детального маркетингового исследования. В ходе наблюдений и опросов, в которых поучаствовало более 500 респондентов, оказалось, что точка конкурентов Burger King более популярна: 89% выбрали этот ресторан в силу более удачного расположения, а 74% его аудитории и вовсе не знали о существовании KFC в ТЦ «Столица». При этом 82% опрошенных указали, что покупают фастфуд, в том числе и в KFC. Лишь 18% отметили, что ходят только в Burger King, являясь поклонниками исключительно данного бренда.

Какой вывод сделали ребята? Очень важно расположение точки, и основная масса людей выбирает конкурента в силу более выгодной локации. При этом, не имея возможности поменять локацию, остается работать над увеличением узнаваемости для трафика ТЦ и привлечением нового трафика из онлайна. Первую задачу взял на себя бренд, разместив рекламу внутри торгового центра, а мы взяли на себя задачу привлечения нового трафика.

Исходя из опроса посетителей ресторана KFC, в ТЦ 72% его аудитории — школьники и студенты (от 14 до 22 лет). На данное ядро целевой аудитории мы и решили работать. Подкрепляет этот показатель факт соседнего расположения крупных вузов — БГУ и БГПУ. Поэтому для студентов вузов ученики и команда Deti-MBA предложили бренду идею профориентационных мастер-классов от топ-менеджмента ресторана и брендирование копировальных центров, где ребята могли бы распечатать курсовые и получить скидку на продукцию ресторана. Эти идеи понравились бренду, но их реализацию компания перенесла на следующий год. Сфокусироваться решили на новой аудитории из онлайна. А для ее привлечения требуется нестандартный креативный подход.

Целью маркетинговой кампании было не только рассказать о ресторане в сети, но и привести ребят в ТЦ, познакомить их с брендом. Наши подростки решили, что игровая форма знакомства позволила бы оставить более яркие впечатления и с более высокой долей вероятности конвертировать участников в будущих клиентов. Для данной задачи отлично подходило решение в виде проведения квеста по ТЦ. Идею предложили KFC — и она им очень понравилась. Наметили дату проведения квеста — 31 октября 2019 года. Чтобы получить больший охват, участие в нем решено было сделать бесплатным.

Учитывая возраст, основным каналом продвижения были выбраны соцсети — ВКонтакте и Инстаграм. KFC, ТЦ Столица, школа бизнеса для подростков Deti-MBA разместили объявление о квесте на своих ресурсах и в аккаунтах. Также привлекли дополнительно популярные паблики (например, «Бесплатный Минск» и «Куда пойти Минск») — они готовы были разместить объявление о проведении квеста на бесплатной основе. Всего таких пабликов было 13.

В итоге всего за 3 дня активного продвижения мы получили 122 заявки на участие, после чего приостановили регистрацию. Для первого раза решили ориентироваться на число участников в 50 человек, чтобы провести все качественно и обкатать процессы. Учитывая конверсию «в доходимость» около 50%, 122 регистраций нам должно было хватить.

Механика проведения квеста

После регистрации каждый участник получал подтверждение в удобный для него мессенджер. Параллельно в Телеграме команда проекта со стороны Deti-MBA создала канал, где собрала всех участников, подогревала своими постами интерес к квесту и публиковала важную организационную информацию.

В итоге в квесте приняло участие 10 команд по 5 человек, разделение на которые проходило в соответствии с регистрацией (некоторые участники регистрировались целыми командами, а кто-то приходил по одному-два человека, которых мы добавляли друг к другу). Каждая команда выбирала капитана, который в Телеграме получал вопросы от закрепленного за ними менеджера. Вопросом могли быть ребус, кусочек музыкального трека, загадка — а в ответе были зашифрованы бренды и названия магазинов, расположенных в ТЦ «Столица».

Вот несколько примеров:

(Правильный ответ – Mark Formelle)

(Правильный ответ — Vogue)

Как только команда понимала ответ на вопрос, она бежала делать селфи на фоне вывески магазина в ТЦ и высылала фото своему менеджеру в Телеграм. Вопрос согласования «беготни» тинейджеров по ТЦ взял на себя KFC — руководство ТЦ знало о проведении мероприятия. В зависимости от ответа менеджер либо высылал следующий вопрос, либо давал небольшую подсказку. Каждая команда получала 10 одинаковых вопросов, которые для каждой команды шли в разном порядке. Один раз за квест команде давалось право на пропуск вопроса. За это ребята должны были пройти испытание: они прибегали в KFC, бросали жребий и ели куриные стрипсы с соусом, который выпадал им в результате — это могли быть сгущенка, клубничное варенье, кетчуп и пр.

После съеденных стрипсов в странном соусе они получали ответ на самый сложный для них вопрос.

Победители пришли к финишу спустя 40 минут. Финиш, как и старт, находился возле входа в ресторан KFC на -3 этаже. В течение еще 20 минут испытание закончили все остальные участники. По итогам квеста каждый из них получил маленький баскет от KFC, а победители — по большому баскету и сертификат на дополнительный обед в ресторане.

Все вопросы, подготовительная работа, проведение квеста были организованы студентами нашего курса «Креативный лидер» под управлением команды менеджеров Deti-MBA. От KFC требовались только небольшие организационные согласования и маркетинговая поддержка кампании в соцсетях.

Результаты работы

Общий охват постов составил 42 000 минчан. Аудитория бренда KFC в соцсетях устойчиво растет из месяца в месяц, поэтому трудно оценить вклад конкретной маркетинговой активности в этот показатель. Но положительный результат определенно был — как минимум все зарегистрированные на квест участники стали подписчиками бренда, т.к. это было условием участия.

Основной задачей было привлечение трафика, поэтому логичнее всего было проверить эффективность нашей кампании через продажи, полученные брендом после проведения активности. Несмотря на уменьшение общего трафика в ТЦ «Столица» из месяца в месяц и пессимистичные ожидания со стороны руководства относительно доходов этой точки в конце года, показатели выручки за период ноябрь-декабрь 2019 были на 1,5% выше аналогичного периода 2018 года.

Учитывая бюджет проекта — 300 белорусских рублей (работа команды, раздаточные материалы) — бренд, по их словам, получил отличные результаты и готов работать с таким форматом и дальше. Уже запланирован ряд квестов на аудиторию в несколько сотен участников для KFC не только в «Столице», но и в другом, недавно открывшемся, ТЦ.

Сами студенты школы получили огромное удовольствие от коллаборации, поскольку смогли не только на практике применить полученные знания, но и увидели, как реализуются их крутые идеи. Мы уверены, что это вдохновит ребят на подвиги и свои проекты в будущем.

Если говорить о результатах для нашей школы, этот пилотный проект мы однозначно считаем успешным. Подтверждение тому для нас — обратная связь от KFC.

Опыт такой работы настолько понравился команде школы и родителям студентов, что мы решили рассмотреть расширение B2B-направления и запланировать активную работу с брендами на 2020 год.