Стратегия «Про бизнес» 4 декабря 2019

Трезво оценили рынок и поняли — надо делать. Опыт упаковки франшизы от школы Deti-MBA

Как масштабироваться, если местный рынок небольшой и расти на нем кратно в ближайшей перспективе вряд ли получится? Своим опытом создания и упаковки франшизы делится основатель школы бизнеса для подростков Deti-MBA Павел Якименко.

Почему мы решили запускать франшизу

— Наш проект запустился в конце 2016 года, и за это время мы достигли впечатляющих, на наш взгляд, результатов. Мы смогли выйти на уровень, когда одновременно на годовых программах со средним чеком в 250 белорусских рублей (около $ 120) в месяц учатся 60 ребят. Кроме того, сотни детей за лето проходят интенсивные программы в формате лагеря.

Павел Якименкоl — **Павел Якименко**
CEO школы бизнеса для подростков Deti-MBA

Мы считаем, что отстроиться от конкурентов и добиться такого результата нам помогли:

Проработанный контент
Высокая доля геймификации в программах
Ключевые спикеры по каждой из программ (приглашенные тоже есть, но 80% контента транслируется постоянным спикером)
Сильная молодая проактивная команда
Активные инвестиции в маркетинг и ивенты
Своя площадка в хорошей локации.

В 2018 году, достигнув неплохих результатов на локальном рынке, мы впервые задумались о масштабировании. Рынок подросткового бизнес-образования в Беларуси очень молодой. Хоть он и растет и, по сути, формируется самими игроками, но все же пока он маловат — мы оцениваем его до 5 тысяч человек.

В силу достаточно высокого среднего чека наши клиенты в основном — это бизнесмены — родители подростков, чаще всего из Минска. Те, кто видят ценность в подобном обучении. К слову, изначально у нас была гипотеза о том, что к нам активно пойдут учиться дети из семей, где никто никогда не занимался бизнесом (например, мама врач, а папа инженер) и родители хотели бы, чтобы их дети окунулись в комьюнити успешных предпринимателей и в будущем стали бизнесменами. Так вот эта идея с треском провалилась. Как бы мы ни понижали чек и ни выдумывали понятных родителям профориентационных программ именно для таких ребят — все равно приходят только дети бизнесменов.

Итак, трезво оценивая объемы нашего рынка и перспективы его ближайшего роста, мы всерьез задумались, как выйти на внешние большие рынки. Онлайн мы сразу отмели, потому что:

Современные родители хотят оторвать детей от гаджетов, а мы их туда будем возвращать?
У нас серьезная тематика — и удержать внимание ребенка у экрана на протяжении 2-часового занятия очень сложно
Затруднительно перенести геймификацию в онлайн-программу. Многие наши активности завязаны на работе в группах, а в онлайн ребенок остается один на один с экраном
Проблематично передать харизму спикера через экран
Отсутствие нетворкинга.

Общение с менторами и известными инвесторами на нашем рынке лишь укрепило нашу уверенность в том, что через онлайн мы не вырастем. В нашем сегменте в мире нет ни одного известного нам успешного кейса. Тогда мы решили сфокусироваться на офлайн-масштабировании.

Франшиза виделась самым оптимальным решением. К тому же за 2018 год мы получили несколько предложений об открытии офиса нашей школы в других городах. Заявки начали поступать из крупных российских городов, Прибалтики и даже Праги. Это при том, что у нас не было франшизы и мы не давали никакой информации о ней. Все это были органические запросы, поскольку мы находимся в топе поиска по всем ключевым запросам в СНГ и активно ведем наши соцсети. Такой интерес плюс отзывы родителей и выпускников вселяли уверенность в том, что мы создали сильный продукт.

Тогда я решил проверить гипотезу и узнать, насколько наше франчайзинговое предложение будет действительно интересно. Мы разместили на нашем сайте тестовую страницу с информацией о франшизе и начали принимать заявки. И без какого-либо продвижения получили 14 заявок до конца 2018 года. Наиболее активна была Москва: у одних из потенциальных франчайзи уже был рабочий проект развивающих лагерей для подростков в Подмосковье, и они нам очень подходили по духу и опыту работы. Ребята дважды приехали к нам на занятия в Минск и, вдохновившись тем, что мы делаем, захотели с нами поработать. Подписав драфт договора в декабре 2018, мы приступили к работе над франшизой.

Так как ее упаковка требовала больших финансовых и временных ресурсов, мы не хотели заниматься этим «впустую». Наличие подписанного франчайзи давало нам мотивацию, а паушальный взнос полностью покрывал все возникающие расходы на упаковку.

Выбор подрядчика и обсуждение задач

Я сразу отчетливо понимал, что для упаковки франшизы потребуется привлечение профессиональной команды. Так как для нас приоритетным был рынок России (и в меньшей степени Казахстана), я сразу решил искать подрядчиков там. Белорусские франчайзинговые компании специализируются, скорее, на подборе франшизы под клиента, нежели на упаковке собственной.

Основными критериями при выборе было наличие кейсов образовательных проектов и практический опыт в упаковке своей франшизы. После анализа рынка выбор пал на компанию Franchmaker. У ребят был не только отличный опыт упаковки чужого бизнеса и классные отзывы (а я написал многим лидерам проектов, которые были указаны в портфолио — все были очень довольны), но и опыт развития собственной франшизы гонконгских вафель.

Перед нами стояли следующие задачи:

1. Анализ рынка.

2. Определение пакета франшизы.

3. Юридическая проработка договоров франчайзинга.

4. Регистрация торговой марки.

5. Создание франчайзинг-бука (полного пособия по ведению бизнеса).

6. Создание marketing kit.

7. Создание landing page.

8. Создание финансовой модели.

Упаковщики франшиз предлагают, как правило, 3 пакета:

Минимальный: проработка отдельного элемента скоупа, с бюджетом от $ 1000
Стандартный: проработка всех элементов, кроме франчайзинг-бука, бюджет около $ 5000
Премиум: полная упаковка под ключ, бюджет около $ 10 000.

Большинство выбирают стандартный пакет, потому что даже в проработке под ключ в любом случае требуется максимальная вовлеченность самого проекта. Я тоже понимал, что никто кроме меня, собственника, не знает лучше все наши процессы и бизнес в целом, — поэтому франчайзинг-бук придется писать самостоятельно. Так что я выбрал стандартный пакет, уменьшив при этом его стоимость за счет финансовой модели — ее мы тоже готовили самостоятельно. Все остальное доверили профессионалам.

Процесс упаковки франшизы

Весь процесс занял у нас 6 месяцев. В нашей команде над упаковкой работали 4 человека: основатель проекта, два менеджера и дизайнер. Команда упаковщиков состояла из 5 человек.

Начали с анализа рынка. Мы хоть и знаем рынок школьного бизнес-образования в СНГ, но не отказались от такой услуги у подрядчика. Наши коллеги провели анализ всех игроков на рынке, у которых есть франчайзинговые предложения: изучили сайты и соцсети, связались в роли клиентов с каждой из школ, обсудили с руководителями проектов их франчайзинговые предложения, пообщались выборочно с их франчайзи. По итогам выделили сильные и слабые стороны каждого и отдали нам сводный отчет: в нем мы смогли сравнить основных игроков по 15 показателям (например, стоимость паушального взноса и роялти, количество продуктов, средний чек, опции франшизы, количество выпускников и т.д.).

Из интересного: большинство игроков на рынке имело лишь написанные программы, при этом собственных школ у них не было. По сути, они продавали контент, который нужно монетизировать либо в формате своей школы, либо в формате лекций в других учреждениях образования. У многих страдали и маркетинговая упаковка, и поддержка франчайзи: слабые группы в соцсетях, отсутствие контент-плана и грамотного продвижения. Также выделялась такая проблема, как узкая продуктовая линейка, которая часто ограничивалась лишь предпринимательской программой и небольшими дополнительными курсами (как правило, финансовая грамотность и тайм-менеджмент).

Сделав свои выводы относительно всех существующих предложений и проанализировав свой продукт, мы сформировали пакет франшизы.

1. Продукт. Мы выбрали 4 основных продукта, которые сразу передаются потенциальным франчайзи для работы, а также 2 дополнительных, которые будут передаваться позже — по достижении определенных показателей по выручке. При этом мы отказались от продуктового сбора (плата за передачу дополнительных программ) и решили разрешить франчайзи заниматься разработкой собственных программ обучения — но обязательно с условием их проверки с нашей стороны.

2. Условия. Также в пакет франшизы мы включили создание сайта для партнера, групп в соцсетях с ведением первые 2 месяца, создание контент-плана, помощь в отборе команды, обучение персонала, сопровождение маркетинговой кампании, подготовку рынка к появлению франчайзи (создание нативных статей и получение охватов через таргетинг в соцсетях), ежемесячную поддержку и курирование личным менеджером. Также за каждым франчайзи закрепили эксклюзивное право работать в своем городе плюс радиус 100 км. Мы не сторонники поддерживать конкуренцию нескольких франчайзи в рамках одной территории.

Все это, на наш взгляд, должно было добавить лояльности и ценности для наших франчайзи. Но и стоимость паушального взноса за счет дополнительных плюшек получилась выше рыночной.

3. Цена. Далее мы сформировали стоимость паушального взноса. Пошли по классическому пути многих франшиз и привязали стоимость паушального взноса к размеру города — и, соответственно, рынка (400 000, 600 000 и 1 200 000 российских рублей для городов до 1 млн, 1–2 млн и более 2 млн жителей соответственно). Причем наполнение пакета франшизы в зависимости от стоимости не менялось.

В финансовую модель заложили разное количество учеников и разную стоимость обучения в зависимости от размера города: от 30 до 60 студентов и от 6000 ($ 94) до 11 000 российских рублей ($ 170) в месяц, соответственно, в первый год работы. При этом, независимо от города реализации франшизы, окупаемость должна составить 7–8 месяцев.

Роялти рассчитывали исходя из среднего значения для франшиз в образовательной сфере — получили 8000 российских рублей ($ 125) + 8% от выручки (итого около 10% от планируемого оборота). Решили, что платить его франчайзи будет только после получения дохода по проекту. На наш взгляд, «фиксированная плата + процент» — оптимальная схема роялти, при которой доход франчайзера привязывается к доходу партнера. Франчайзер заинтересован в росте франчайзи, при этом у последнего есть мотивация работать каждый месяц, чтобы покрыть минимальную оплату.

Этап анализа рынка и формирования пакета франшизы занял около месяца. Далее мы приступили к самой активной стадии: наши коллеги в Москве занялись регистрацией торговой марки, созданием договоров, презентацией франшизы и созданием сайта для продвижения франшизы, а наша команда — упаковкой всех программ, созданием франчайзинг-бука и финансовой модели.

К слову, процесс упаковки во многом помог нам по-другому посмотреть на существующий бизнес: мы критически подошли ко многим материалам, значительно их обновили, структурировали и актуализировали информацию, добавили яркие презентации. Много времени заняло создание методических материалов для преподавателей.

Франчайзинг-бук вместил в себя всю информацию по ведению проекта. Мы включили в него такие разделы, как введение в проект, запуск проекта, коммуникации, персонал, работа с программами обучения, маркетинг, дополнительная монетизация, финансовая модель и формы отчетности. Наш проект хоть и не назовешь сложным с точки зрения бизнес-процессов, но все равно мы постарались описать все его нюансы.

Продвижение франшизы и результат

В мае мы завершили процесс упаковки и перешли к продвижению франшизы. Для этого выбрали следующие каналы:

SEO (получение заявок на наш сайт, как и прежде)
Размещение на агрегаторах
Таргетинг в социальных сетях в потенциально интересных нам регионах.

Для таргетинга выбрали города-миллионники в России, а также Нур-Султан и Алма-Ату в Казахстане. Бюджет был небольшим — $ 200, т.к. этот канал не виделся нам приоритетным и был рассчитан, скорее, на охват. Человеку трудно решиться на подобный бизнес, просто увидев сообщение в соцсетях — какая бы крутая франшиза ни была.

Что касается агрегаторов франшиз, то, проанализировав все имеющиеся, мы решили остановиться на topfranchise — c продвижением в топ в различных интересных нам категориях. С учетом скидки на полгода размещения с поэтапным выводом в топ это стоило нам 35 000 российских рублей (около $ 545).

В итоге за лето мы получили 72 заявки (8 органических, 50 таргет, 14 topfranchise), через анкету отобрали 12 кандидатов и провели с ними интервью. Главными критериями для нас были наличие предпринимательского опыта и опыта работы в образовательном проекте, понимание рынка и механизмов работы.

В итоге:

Мы запустили франшизу в Москве. Партнеры отлично отработали летом в формате лагеря и с легкостью набрали учебные группы в формате учебного года.
Подписали договор с коллегами в Киеве — они стартуют летом.
Есть несколько сильных потенциальных партнеров в крупных российских городах и в Крыму, с которыми ведется активная подготовительная работа и планируется запуск весной-летом 2020 года.

Также очень ждем сильного партнера в Казахстане, потому что там отличный рынок, ниша свободна, а сильных игроков на рынке пока не наблюдается.

Пока у нас нет цели массовой продажи франшизы и открытия офисов в 30 или 50 городах. Для начала мы планируем увидеть на нашей карте Москву, Киев, Нур-Султан и несколько крупных российских городов (например, Новосибирск, Екатеринбург или Ростов). Хотелось бы сфокусироваться не на количестве, а на качестве — чтобы иметь возможность уделить достаточно времени каждому партнеру. А уже через год-два, отработав все бизнес-процессы и увеличив команду, можно заняться завоеванием мира.