«Как вы достали со своими розыгрышами!» В чем польза и вред рекламных игр – опыт банка

Кейсом о том, как эффективно использовать рекламные игры, чтобы увеличить продажи и повысить лояльность клиентов, делится начальник управления продаж в дистанционных каналах и развития отношений с клиентами Банка ВТБ (Беларусь) Ирина Азаревич.

Дают ли рекламные игры эффект

— Я считаю, что рекламная игра — отличный способ повысить лояльность клиента и мотивировать его что-то купить или, например, расплатиться безналом.

В Банке ВТБ (Беларусь) мы проводим рекламные игры ежегодно, начиная с 2015. Тогда я предложила использовать этот инструмент, чтобы повысить как раз долю безналичных платежей.

Мы проводим лотереи совместно с платежными системами (в 2015–2018 годах — с Visa, в 2019 году — с Mastercard), их участником может стать каждый, кто совершает безналичные операции по картам одной из этих платежных систем, эмитированных нашим банком. Единственное условие — общий объем безналичных операций по карте клиента за установленный период должен быть не ниже определенной суммы.

Забегая вперед, отмечу, что усилия мои оказались оправданы.

За последние 8 лет безналичный оборот по картам нашего банка вырос в долларовом эквиваленте в 3,5 раза, а количество таких операций — на 85%.

В то же время устойчиво сокращается объем средств, которые население обналичивает, чтобы оплатить товары и услуги или конвертировать их в валюту, а затем произвести валютный платеж.

Разумеется, это эффект системы различных маркетинговых мероприятий, но рекламные игры, я уверена, стали одним из ее эффективных элементов.

Опыт нашего банка таков: с 2015 года в рекламных играх и акциях приняли участие почти 60 тыс. клиентов, победителями стали более 400 человек.

Чего нам удалось добиться с помощью рекламных игр:

• Значительно сократить удельный вес неактивных платежных карт

• Повысить лояльность действующих клиентов

• Вызвать интерес к банку со стороны потенциальных клиентов за счет активного рассказа об играх в соцсетях, на сайте банка и в медиа

• Повысить общий уровень финансовой грамотности наших клиентов.

Для нас это стало подтверждением того, что рекламная игра может быть мощным маркетинговым инструментом. Но он будет эффективным лишь при грамотном использовании.

Как организовать рекламную игру

Правила рекламной игры — это фантазия организатора. Но при этом ее условия должны соответствовать требованиям законодательства, а именно «Закону о рекламе» № 225-3 от 10 мая 2007 года. Обязательно необходимо определить участников игры, условия, период, место проведения, даты розыгрышей, источники публикаций правил и результатов игры, в т.ч. победителей.

1. Организации любой рекламной игры предшествует анализ клиентской активности. Мы, например, к началу работы над запуском первой рекламной игры четко знали, на какую сумму в месяц какой процент клиентов делает безналичные платежи. Также мы понимали зависимость трат от половозрастной структуры аудитории, прослеживали сезонный фактор (зависимость объема платежей от определенного периода месяца и года). И видели реалистичные цели по повышению доли безналичных операций по картам — исходя из статистической и аналитической отчетности банка, а также анализа отклика участников игры на предложение поиграть. До организации каждой маркетинговой кампании я провожу анализ транзакций с использованием банковских карточек, что позволяет понять наиболее популярную клиентскую потребность.

На мой взгляд, нижняя граница трат, которые требуется осуществить для участия в рекламной игре, должна быть максимально приближена к среднему уровню. То есть среднестатистический клиент не должен купить или оплатить что-то для него сверхъестественное, чтобы принять участие в игре. Так можно максимально расширить круг участников.

В любом случае для определения базовых параметров рекламной игры я рекомендую создать фокус-группу, перед участниками которой в том числе лучше поставить вопрос об оптимальном пороге входа в игру. Обычно я включаю в фокус-группу свою семью и друзей, семьи и друзьей моих сотрудников. Мы проводим опросы на тему: «А что, если...» или «Если бы тебе предложили поиграть, то что бы ты хотел выиграть, когда и почему».

2. Определение вида и условий рекламной игры. Исходя из нашей цели — повысить долю безналичных платежей — лотерея (розыгрыш) представляется нам более удачным видом рекламной игры, чем, например, конкурс, где от участников требуется что-то сделать: сфотографировать, рассказать историю и т.д. По нашим наблюдениям, клиентам не нравится затрачивать усилия там, где они не планировали это делать. К тому же нередко выбор победителей конкурсов достаточно субъективен, в то время как розыгрыш — это простой для понимания и не зависящий от чьей-либо воли механизм определения победителей.

Вообще, я считаю, что необходимый перечень действий для потенциальных участников должен быть максимально простым.

Кроме того, в отличие от общереспубликанских (например, для держателей карт всех банков), для участия во внутрибанковских рекламных играх клиентам не требуется где-либо регистрировать чеки или другие подтверждающие документы. Вся необходимая информация уже содержится в базе банка. Мы присваиваем коды каждому, кто потратил за установленный период безналичным путем определенную сумму по карте банка, а затем определяем выигрышные коды познаково с использованием специального барабана (принцип лотереи).

Такой подход также позволяет максимально расширить количество играющих. Ведь многие опасаются, забывают или просто ленятся заполнять регистрационные формы.

На что играем?

Выбор призов зависит от состава потенциальных участников, и его также стоит проверить на фокус-группе.

Мой опыт показывает, что участники с большим интересом откликаются на игры, призовой фонд которых выше, даже если он делится между меньшим числом победителей и, соответственно, шансы выиграть снижаются.

Например, игра, в которой 10 человек получат по 1000 рублей, привлекает больший интерес, чем та, где 100 человек могут выиграть по 100 рублей.

Это связано с тем, что в глазах участника нивелируется ценность приза, который получат многие. И наоборот, эксклюзивность приза делает перспективу выигрыша более заманчивой.

Кроме того, опросы показывают, что в большинстве случаев деньги являются более привлекательным призом, чем товары, услуги или сертификаты. Хотя ситуация может разниться в зависимости от состава аудитории.

К примеру, в ходе одной из рекламных игр разыгрывали довольно много сертификатов на покупку бытовой техники. Суммы сертификатов были небольшие, но вполне достаточные, чтобы купить хороший кухонный комбайн или кофемашину. А вот на покупку крупной дорогостоящей техники не хватало.

Опыт показал, что в большинстве своем быт людей уже в значительной мере налажен, а парк домашней техники — укомплектован. И обновляется он по мере необходимости. Поэтому сертификат на среднюю и мелкую бытовую технику оказался недостаточно ценным подарком — люди не хотели специально играть в игру, чтобы получить еще один комбайн.

Разноплановую реакцию вызвала возможность выиграть сертификат на покупку ювелирных изделий. Выбор украшений — вопрос тонкий, интимный, часто привязанный к какому-то поводу. И в этом смысле розыгрыш подобных сертификатов — вопрос спорный. Тем не менее жителям областных городов такая неожиданная и приятная возможность побаловать себя или своих близких пришлась по душе.

В то же время для жителей райцентров и мелких населенных пунктов такой подарок не представляет ценности. Им нужно выделить время, чтобы съездить в салон (обычно в более крупный город), оплатить дорогу — все это не стоит того, чтобы сделать внеочередную покупку не первой необходимости.

Очень хорошим опытом считаю наш розыгрыш поездки на Олимпийские игры. Такой приз сочетает страсть к путешествиям и спорту (почти каждый житель нашей страны неравнодушен как минимум к чему-то одному из этой пары) и при этом является эксклюзивным. Не так много белорусских болельщиков могут позволить себе отправиться, например, в Пекин, особенно в разгар Олимпиады.

А партнеров зовем?

Если речь идет о конкретных подарках (будь то бытовая техника, ювелирные изделия, путевки и т.п.), то, на первый взгляд, логичным видится участие партнера — отраслевого ритейлера, турагентства и т.п. Совместное продвижение, совместно формируемый призовой фонд… Кажется, одна голова хорошо, а две лучше.

Но есть несколько нюансов, которые перечеркивают потенциальные выгоды.

• Во-первых, как отмечалось выше, внутрибанковские рекламные игры не требуют регистрации товарных чеков, ведь в розыгрыше участвуют только клиенты банка. Если же речь идет о клиентах банка и клиентах, к примеру, торговой сети, то такая регистрация может потребоваться. И это снизит количество участников из числа нашей аудитории — далеко не все будут готовы регистрироваться. А если мы проведем розыгрыш только из числа одновременно клиентов банка и сети, то круг потенциальных участников сузим еще больше.

• Во-вторых, законодательство требует, чтобы выбор партнера происходил с помощью тендера. А значит, потребуется время на его организацию, на заключение договора… В общем, реализация проекта сильно затянется и «забюрократизируется».

Есть ли еще подводные камни?

Едва ли в Беларуси найдется тот, кто хоть раз в неделю не получает в интернете или по телефону неожиданные поздравления. Мы выигрываем в лотереях, где даже не участвуем, или получаем подарок, о котором никогда не просили.

Сомнительные маркетинговые ходы и откровенные мошенничества, которые начинаются сообщением о выигрыше, стали настолько обыденными, что подорвали доверие к рекламным играм.

Поэтому чуть ли не каждый звонок победителю сопровождается недоверием. Люди перезванивают в службу клиентской поддержки, требуют официального письма от банка, не приходят за призами с первого раза и даже после перечисления выигрыша на карту недоумевают, что это за деньги. Надо быть готовым к ответу победителя: «Как вы уже достали с этими розыгрышами!»

Даже наш обладатель поездки на Олимпийские игры поначалу несколько раз довольно резко просил оставить его в покое.

В общем, ждать массового воодушевления не стоит. И это осложняет продвижение как самих рекламных игр, так и целей, которым они призваны служить.

Можно ли с этим бороться?

Такую реакцию можно минимизировать. Для этого стоит:

1. Организовать широкое оповещение клиентов об акции (почтовые рассылки, sms-уведомления, сообщения на сайте, в социальных сетях, в интернет-ресурсах).

2. Организовать прозрачность проведения розыгрыша или лотереи. Мы, например, вели видеотрансляцию, объясняли механизм выбора победителей и публиковали их списки. Этим процессом стоит охватить как можно больше площадок, включая сайт и страницы в соцсетях. Такие действия не только повышают лояльность клиентов, но и привлекают интерес со стороны клиентов других банков (компаний).

3. Напоминать победителям о том, как их информировали об участии в игре, при необходимости связываться с ними повторно. Однажды мы даже обратились к руководству завода, где работал победитель. Попутно согласовали предоставление ему внеочередного отпуска, чтобы он смог отправиться в выигранное путешествие. В каком-то смысле недоверие можно обратить в свою пользу. Чем большим шоком окажется для участника реальная победа, тем более эмоциональной будет его реакция. И о ней узнают другие люди.

4. Осветить опыт победителей.

А как быть с теми, кто не выиграл?

В любой игре, имеющей ценность для участника, победителей будет меньше, чем тех, кто остался без выигрыша. Но мой опыт показывает, что это не снижает лояльность к компании со стороны последних. Напротив, они понимают, что выигрыш не гарантирован и является элементом случайности. А если розыгрыш прозрачен и хорошо освещается, то доверие к банку растет даже со стороны тех, кто не выиграл.

Подведу итог сказанному. Рекламная игра будет эффективной, если она:

1. Тщательно спланирована, а ее условия апробированы на фокус-группе.

2. Имеет низкий порог входа и не требует от участника выполнения сложных и лишних действий.

3. Имеет ценность для потенциальных участников (победит не каждый, но призы значительны и представляют интерес).

4. Достаточно освещена, ее условия известны и понятны аудитории, а выбор победителя прозрачен и не оставляет сомнений в непредвзятости.