Как запустить рекламный проект на 40+ партнеров. Опыт Куфара

Как координировать проект, если в нем больше 40 партнеров? Такой опыт получила площадка объявлений Куфар в проекте «Битва интерьеров» — три месяца три дизайн-студии в режиме реалити-шоу переделывали гостиные трех семей, используя только товары с Куфара. Своими выводами в этом кейсе делится менеджер по коммуникациям, организатор проекта «Битва интерьеров» Наталья Селедцова.

— Изначально Куфар позиционировался как площадка объявлений для частных пользователей. Но в 2017 году начал развивать сегмент для бизнеса. Сегодня более 25% объявлений на площадке — это предложения от магазинов-партнеров. В спецпроекте мы решили наглядно показать, что на Куфаре можно найти новые товары для ремонта и интерьера.

Механика проекта

Пользователям предлагалось выиграть бесплатный дизайнерский ремонт гостиной. Для участия нужно было отправить рассказ о своей семье. Вместе с новостным порталом и дизайн-студиями мы выбрали трех победителей с самыми интересными историями, и за 3 месяца 3 дизайн-студии сделали ремонт 3 гостиных за одинаковый бюджет, используя только товары с Kufar. Журналисты следили за ходом проекта и рассказывали об этом читателям. В конце «Битвы интерьеров» проводилось голосование за лучший ремонт.

Наша цель была получить 450 заявок, охват в 350 000 уникальных читателей в медиа и 2 млн+ показов в социальных сетях. А также — сменить ключевое сообщение с «На Куфаре товары с историей» на «Здесь можно найти новые вещи».

Подготовка, запуск и реализация проекта заняли 6 месяцев. В нем участвовали 3 дизайн-студии, 3 строительные компании и 40 других партнеров (производители и магазины строительных материалов, фабрики мебели, салоны обоев, краски, штор и т.д.). Мы предлагали им поддержать проект в обмен на рекламу их бренда в материалах о проекте. Расскажем подробнее о сложностях работы в такой большой команде.

Сложность 1. Документооборот

Когда в проекте — так много участников, их достаточно сложно объединить в одну документальную систему. Между каждым звеном проекта должны быть документы:

• Внутренние — на проведение рекламного проекта (приказы, отчеты, состав и порядок формирования призового фонда)
• Регулирующие порядок проведения проекта (правила конкурса)
• Регламентирующие порядок взаимоотношений между организатором проекта и партнерами (соглашения о партнерстве)
• Между организатором и партнерами с одной стороны — и победителями проекта с другой.

А также нужно продумать и учесть вопросы последующего налогообложения физических лиц (победителей конкурса). Перечень вопросов варьируется в зависимости от выбранной механики рекламной акции.

Сложность 2. Привлечение партнеров

На первый взгляд, найти много партнеров не так сложно. Вы рассылаете 40 презентаций, получаете 40 подтверждений и начинаете работу. Но это только на первый взгляд. Для кого-то все, что будет написано ниже, покажется очевидным. Но если до этого вы напрямую не сталкивались с продажами, то вот топ тем, которые нужно изучить:

1. Как обходить секретаря и инфоцентр? Первое, что придется делать при поиске партнера, — выходить на человека, принимающего решения. Здорово, если у вас уже есть база таких контактов. Но если нет — придется звонить вхолодную. Секретарь охраняет своего руководителя от бесконечного потока предложений. Нужно было убедить секретаря, что проект — подарок на рекламном рынке. Мой краткий рассказ о проекте заканчивался фразой: «Я могу обсудить это с вами или мне нужно связаться с кем-то другим?». В большинстве случаев это работало, и мне давали номер.

Из 40 компаний 18 мы нашли вхолодную. Всего было проработано 152 компании.

2. Как сделать так, чтобы на предложение обратили внимание? Поставьте себя на место маркетолога. Например, к нам в неделю приходит от 5−10 предложений по сотрудничеству. Маркетолог не будет прорабатывать каждое письмо и придумывать, чем проект полезен для бренда. Нужно сделать это за него. Презентация должна быть заметной, краткой и понятной: суть проекта, чем это полезно компании, что нужно для участия. У нас было всего 5 слайдов.

Обязательно нужно сопроводительное письмо с этими же пунктами. Не ждите, что вам позвонят после получения. Наберите и спросите, дошла ли презентация и когда можно связаться в следующий раз.

3. Отрабатывайте возражения. Люди с опаской относятся ко всему незнакомому. Например, до запуска проекта участвовать соглашались только самые смелые. Но после его завершения компании сами выходили на нас с вопросом, повторим ли мы проект. Поэтому будьте уверены и не соглашайтесь с отказом. Нужно выяснить, почему компания сомневается: нет бюджета, директор в отпуске, не задался день, не поняли пользу для бренда — и работать с этим.

Забавная история произошла с одним из наших партнеров. При презентации проекта мы озвучили рекламный бюджет от Куфара на освещение в СМИ, соцсетях и продакшен. Услышав эту цифру, партнер сразу отказался от участия. Когда мы стали выяснять, почему — оказалось, что он решил, что этот рекламный бюджет должен закрыть он. Мы вместе посмеялись и подписали партнерское соглашение.

4. Подводные камни. Даже после того как компания подписала партнерское соглашение, она может «передумать». Штрафы по договору не вернут вам потерянного времени и не помогут быстрее завершить проект. Поэтому самый логичный путь — постараться отработать возражения или найти нового партнера.

Вывод. Иметь дополнительных партнеров. И постоянно поддерживать связь с партнерами, вовлекать их в процесс. Так уменьшится вероятность того, что придется искать замену

Сложность 3. Тайминг

В ремонте в принципе сложно с дедлайнами. Все знают истории, как срываются сроки. Нам со строительными компаниями повезло. Вопросы были только со скоростью поставки заказных материалов: их могло банально не быть на складе, и нужно было ждать доставку. Часто заминки по материалам случались из-за сложности оформления документации. Чтобы компания отписала материалы, приходилось ждать по 2−3 недели.

Вывод. Уточнять у компаний реальное время согласования документов и поставки товаров и закладывать дополнительное время при планировании проекта.

Сложность 4. Аккаунтинг

Нужно быть готовым соединять дизайнеров со строителями, строителей с поставщиками и наоборот. Звонить семьям. Но не давать никому общаться напрямую. И вот почему:

• Каждый из партнеров ставит свои интересы превыше всего, отсюда могут возникать конфликты. Ваша задача — выслушать всех и найти компромисс.
• У партнеров есть договоренности с вами, но не между собой. Поэтому принимать решения и ждать их исполнения можете только вы.
• Если не контролируете все шаги, не будете знать о возможной проблеме и не сможете ее быстро решить.

Вывод. Если передать коммуникацию внутри проекта — теряется контроль.

Сложность 5. Стрессоустойчивость

Это стройка. Это проект с большим количеством сторон. Будут случаться форс-мажоры и ситуации вне вашей зоны ответственности, просто нужно принять это.

Факапы

Чем больше партнеров, тем сложнее предугадать, что может пойти не так.

1. Например, за неделю до установки света один из партнеров решил перенаправить бюджет в другой проект. Пришлось за день искать нового поставщика, чтобы материалы успели привезти в срок. Это казалось невозможным, так как в среднем принятие решения в компании — это как минимум неделя. Но когда ставки высоки, ты становишься очень убедительным.

2. Один из представителей СМИ пытался переманить нашего партнера и убедить его вместо проекта сделать платные статьи. Пришлось заново обсуждать ценность проекта. В дальнейшем мы старались постоянно поддерживать связь с партнерами и вовлекать их в проект: созванивались, сообщали о каждом этапе на стройке, делились впечатлениями семей. Старались дать всем почувствовать причастность.

3. А за час до сдачи объекта в одной из квартир только закончились финальные работы. Из-за этого клининговая компания не успевала подготовить ее к приходу хозяев.Важный момент: если что-то случается — все смотрят на реакцию руководителя. Поэтому я взяла тряпку и начала убирать. Вся команда без слов присоединилась ко мне, и мы закончили за 40 минут.

Вывод. Что бы ни произошло, команда должна чувствовать, что все под контролем.

Результаты

• Заявки на участие: 721 за 14 дней
• Охват спецпроекта на новостном портале: 512 000, что на 60% превысило охват аналогичных спецпроектов
• Показы в социальных сетях: 4 660 375
• Смена позиционирования: из «На Куфаре товары с историей» на «Здесь можно найти новые вещи».

Чек-лист

Если вы когда-то решите запустить подобную акцию, вот примерный список работ, которые вам нужно будет проделать.

Планирование проекта. Разработать идею; сделать декомпозицию работ (расписать пул задач, тайминг); определить задачи на аутсорс, подготовить ТЗ, запросить стоимость; оценить бюджет на реализацию проекта; определить KPI и бюджет на продвижение в медиа; составить медиаплан; определить правила проведения конкурса, схему документооборота и зоны ответственности (на этом этапе советуем привлечь юриста, аудитора и бухгалтера).

Предзапуск проекта. Выбрать подрядчиков (или выделить собственные ресурсы) для фотосессий, дизайна, настройки рекламы в интернете, написания рекламных текстов и анонсов; привлечь партнеров (дизайн-студии, строительные компании, магазины и производителей, медиа): создать базу потенциальных партнеров, найти контакты, подготовить презентации, провести встречи и переговоры, оформить документацию; забронировать рекламные места.

Запуск и ход проекта. Собрать заявки на участие, выбрать и огласить победителей; подписать документы с участниками; контроль разработки дизайн-проектов и хода ремонтных работ (контроль сроков, составление ТЗ на товары для партнеров, оформление документов, организация поставок товаров, контроль ремонтных работ); подготовка статей, постов, визуалов, проведение фотосессий; согласование рекламных материалов со всеми сторонами; размещение рекламных материалов; настройка продвижения в интернете.

Закрытие проекта. Проанализировать результаты кампании, подписать закрывающие документы.

Проект с 46 партнерами, новостным порталом и 3 семьями — это сложно, и вы должны быть готовы к тяжелой работе. Но все усилия оправдаются, когда вы увидите счастливые лица семей и начнете получать предложения партнеров повторить проект.