Маркетинг «Про бизнес» 24 сентября 2018

Как контент-маркетинг помогает выйти на другие рынки: пошаговая инструкция

Как с помощью контент-маркетинга «зацепить» клиентов в других странах и сделать корпоративные новости и статьи самостоятельным ценным продуктом. Опытом продвижения в англоязычном пространстве поделился Евгений Груданов, сооснователь маркетингового агентства Kraftblick.

— Конкуренция за сердца клиентов повышается с каждым годом. Один из способов преуспеть и получать больше потенциальных клиентов (лидов) — настроить машину контент-маркетинга. О том, как это сделать, а главное — зачем, мы расскажем в цикле из двух статей.

***Евгений Груданов***
сооснователь маркетингового агентства Kraftblick

Наш опыт основан на работе с ИТ-компаниями и создании англоязычного контента, а именно — для аудитории США. Но эти советы будут применимы и в любом другом бизнесе — попробуйте.

Этапы контент-маркетинга

Несмотря на то, что за последние годы термин «контент-маркетинг» стал банальным и даже избитым, не лишним будет уточнить, что это такое. Контент-маркетинг — это не просто пописывание статеек в блог. Это комплексная программа продвижения, которая обычно включает в себя три основных этапа.

Первый этап — создание стратегии. Без выверенной стратегии мы будем барахтаться в море однотипного контента. Стратегия включает в себя:

Анализ конкурентов
Разработку персон покупателя
Создание цепляющих тем, интересных для потенциальной аудитории
Создание контент-плана

Второй этап — создание контента. На этом этапе мы создаем интересные и полезные материалы, думая о том, как достучаться до сердец потенциальных клиентов. Кроме постов в блог это могут еще быть:

Кейсы
Коммерческие страницы (описание услуг)
Статьи в других изданиях, а не в собственном блоге (гостевые посты)

Третий этап — продвижение контента. Глупо ждать лавину лидов, если мы написали пару статей и разместили на непопулярном корпоративном сайте. Все материалы нужно еще продвигать:

Распространять в релевантных группах соцсетей
Добавлять в агрегаторы контента
Высылать ссылки лично

И т.д.

Подробнее об этих процессах мы расскажем дальше.

Зачем компаниям контент-маркетинг

Многие фирмы продают напрямую — специалисты по продажам сами выходят на потенциальных клиентов через холодные звонки, письма или Linkedin и предлагают услуги. Зачем им контент-маркетинг? Есть несколько причин.

1. Диверсификация каналов. Зависеть целиком от одного-двух каналов привлечения клиентов — опасно. Контент-маркетинг может стать дополнительным источником притока клиентов и поддержать в трудную минуту.

2. Улучшение отдачи от других каналов. В редкой ситуации потенциальный клиент, даже пришедший из других источников (например, через знакомство на конференции), не заглянет на сайт. И тут уже качество контента напрямую будет влиять на то, захочет заказчик общаться с вами дальше или обратится к другому партнеру.

3. Имидж. Хороший контент помогает создать имидж экспертности, что влияет на стоимость продукции для клиента.

Представим ситуацию. Заказчику из логистической компании понадобилась нестандартная CRM-система. Он ищет подрядчика, который бы эту систему разработал. На примете две компании.

У одной на сайте на странице «Список услуг» («Services») скромное упоминание — «разрабатываем уникальные CRM-системы».

У второй — отдельная страница «CRM системы для логистических компаний» с кучей подробностей, ссылками на конкретные кейсы по результатам проектов и посты в блоге об особенностях разработки для логистических компаний.

К кому клиент обратится с большей вероятностью?

И даже если у второй компании будет дороже, заказчик вполне может выбрать ее — ведь сразу видно, что ребята знают, что делают, и уже набили шишек.

Нужно понимать, что контент-маркетинг — эффективный способ привлечения трафика и лидов. Но это далеко не серебряная пуля. Чтобы этот инструмент заработал, нужно вложить в него много сил, средств и знаний. Достичь серьезных успехов за несколько месяцев практически нереально. Например, в свое время у нас ушло полгода на то, чтобы собственный блог стал приносить желаемые результаты.

Сейчас это маркетинговый канал номер один для Kraftblick, и результаты нас более чем устраивают, но далось это очень дорогой ценой (и с финансовой, и с моральной точки зрения).

Поэтому мы не рекомендуем компаниям применять agile-подход в духе «давайте месяцок попробуем, там видно будет». К сожалению, ничего хорошего через месяц видно не будет.

Создаем контент: пошаговая инструкция

Но вот вы все же решили заняться контент-маркетингом и начать с публикации цепких статей в корпоративном блоге. Что дальше?

Шаг 1. Выбираем целевую аудиторию и составляем портрет персоны покупателя. Зачем нужна персона покупателя? Чтобы писать контент для людей, которые могут стать реальными заказчиками, а не просто для абстрактной «аудитории».

У многих компаний блоги до сих пор — это попурри из статей типа «Как здорово наш дружный коллектив отпраздновал 8 Марта» или «Как на Java накодить самолет и улететь на нем в далекие края».

Статьи такого типа вряд ли принесут клиентов, потому что написаны не для той аудитории. Если подходить с практической точки зрения, портрет покупателя нужен, чтобы потом составить хорошие темы, а при последующем написании статьи не сбиться с курса.

Как составить портрет покупателя? В интернете много инструкций — от простеньких чек-листов до автоматических генераторов. В этих руководствах предлагается составить портреты со всей подноготной «усредненного» читателя — от семейного статуса и социального положения до любимых книг и ТВ-передач. И, конечно, не забыть найти фотографию конкретного человека, с которым должна ассоциироваться персона.

В теории это выглядит разумно — ведь мы как бы сможем вжиться в роль заказчика почти по Станиславскому и на-гора выдавать увлекательные статьи. Но после составления пары десятков портретов покупателя стандартными способами мы пришли к выводу, что эти методы работают не очень хорошо в реальной жизни.

Мы это выяснили очень простым способом — составили десяток тем, которые, по нашему мнению, были бы очень интересны потенциальным заказчикам. А потом отправили этим самым заказчикам с просьбой честно прокомментировать, насколько интересны эти темы. Ответ был: «Не очень».

Поэтому в итоге остановились на следующем способе составления портрета покупателя (и это заработало):

1. Прикидываем базовую демографию — возраст, страну, должность. Например: технический директор, 45 лет, США (CTO, 45, US).

2. Ищем конкретные проблемы и задачи, с которыми сталкиваются потенциальные заказчики. Здесь есть хороший лайфхак: вместо того, чтобы вымучивать из себя гипотетические проблемы человека, находящегося, может быть, и за тысячи километров, в стране с другой культурой, лучше найти вакансии и определить, решения каких проблем ждет от наших заказчиков работодатель.

Для этого можно зайти на job-сайты (мы пользовались, например, Indeed) и вбить в фильтр нужную должность.

После этого внимательно прошерстить содержимое вакансий. Вот какие проблемы и задачи можно найти для вакансии технического директора (CTO):

Устанавливать техническое видение для компании
Помогать внешним и внутренним заинтересованным сторонам определять технические требования
Управлять производительностью ИТ-отдела

Забегая вперед, это уже во многом готовые темы для статей. Например:

Как техдиру установить техническое видение для компании
Управление производительностью ИТ-отдела: полный гайд для технического директора

3. Ищем конкретные сайты, которые посещают наши будущие читатели. Конечно, идеальный вариант — попросить заказчика выслать историю браузера, но это на практике нереализуемо, поэтому лучше просто спросить.

Интересный момент: нужно учитывать, что даже люди на высоких должностях могут приукрашивать свои привычки потребления контента.

Например, CTO вам напишет, что читает Financial Times, The Wall Street Journal и т.д. А на самом деле он так загружен, что времени хватает только полистать свежие треды в соцсети Reddit. А все статьи на профессиональные темы просто гуглит либо читает, переходя на них по ссылкам от коллег.

4. Смотрим сайты профессиональных конференций. Темы докладов на хороших конференциях — это просто кладезь полезной информации. Например, посмотрим расписание конференции «Chief Technology Officer Summit», которая пройдет в Сан-Франциско:

Несмотря на несколько банальных тем, общая картина интересов нашей аудитории просматривается четко.

5. Смотрим статьи, которые расшаривают типичные заказчики. Для этого лучше использовать Linkedln. Часто на Западе Facebook — территория для семьи, друзей и котиков.

6. Смотрим контент в группах Facebook и LinkedIn, в которые вступают потенциальные заказчики. Находим группы, в которые вступают люди с интересующими нас должностями. Смотрим, какой контент там публикуется, какие дискуссии вызывают жаркие споры.

7. Ищем качественные блоги конкурентов и смотрим, о чем они пишут. Всю работу, о которой мы писали выше, уже вполне могли проделать конкуренты. Поэтому можно посмотреть их блоги и выписать наиболее интересные и подходящие темы.

В результате у нас появится обобщенный портрет персоны покупателя, на который мы будем ориентироваться при подготовке тем и написании материалов.

Шаг 2. Определяемся с видами контента. Их может быть несколько:

«Вечнозеленый» контент. Это статьи, которые долгое время не утратят свою актуальность. Например:

How to develop an app like Uber
How to hire best Salesforce consultants

Их отличительная черта — люди гуглят вопросы, которые раскрываются в таких статьях.

Например, вот сколько людей каждый месяц хотят разработать приложение «как Uber»:

Таким образом, при правильном подборе ключевых слов и хорошем качестве вечнозеленый контент может приносить приличный объем трафика и лидов.

Контент для лайков. Это статьи, которые рассчитаны на то, чтобы заинтересованные люди делились ими в соцсетях, пересылали друг другу, комментировали и т.д. То есть большая ставка на эмоции.

При этом читатели вряд ли специально ищут такой контент. Например: «Why I hate Agile».

Поскольку такой контент эмоционален, он с большей вероятностью может «выстрелить». Но надо очень хорошо уметь продвигать такие статьи, иначе они останутся незамеченными. Плюс их цикл жизни обычно короток.

Как только заканчиваются активности по продвижению, трафика на такие статьи приходит драматически меньше. Ведь, как мы уже сказали, люди чаще всего не выйдут на такие материалы при помощи поисковых систем, потому что просто не вбивают нужные запросы.

Внутренний контент. Это материалы, на которые читатель наткнется уже придя на сайт. Это могут быть страницы описания услуг, кейсы, страница «о нас». Такой контент очень важен для конвертации посетителя в лид, но отдельно не работает (кроме разве что кейсов). В этом цикле мы больше внимания уделим «вечнозеленому» контенту.

Шаг 3. Подбираем ключевые слова. Допустим, мы определились, что будем писать «вечнозеленый» контент. Его основа — это хорошие ключевые слова, которые могут вбивать в Гугл наши потенциальные клиенты. Как эти слова («ключи») найти? Есть несколько способов.

Способ 1. Помните, на этапе составления портрета покупателя мы искали проблемы, статьи, темы конференций и так далее? Почему бы не посмотреть, какие ключевые слова вбивают люди, чтобы найти такой контент.

Для этого нам понадобится какой-нибудь сервис анализа ключевых слов. Например, Ahrefs. Берем ссылку на статью и вставляем ее в раздел Site Explorer. Смотрим, по каким ключевым словам показывается эта статья.

Если что-то нам приглянулось — отбираем такие ключи.

Лучше всего брать ключевые слова, где количество запросов — максимальное, а конкуренция за попадание на первую страницу — минимальная. И то и другое можно тоже посмотреть в Ahrefs. Разумеется, это приблизительные цифры, и они не всегда верные, но общую картину дать могут.

Если мы хотим найти ключевые слова, имея на руках список проблем, добавляем предварительный шаг: сперва сами вбиваем в Гугл текст проблемы и отбираем ссылки на наиболее подходящие статьи. А потом уже вбиваем эти ссылки в Ahrefs.

Способ 2. Для этого способа нам сперва понадобится собрать базисы. Базисы — это широкие ключевые слова, относящиеся к теме.

Например, если компания занимается разработкой на языке Java, базисом может быть «Java development». Сам по себе этот ключ коротковат, но он таит в себе кучу возможностей — расширений.

Чтобы их найти, есть несколько возможностей:

1. Вбиваем базис в Google и смотрим нижнюю часть страницы — система сама подберет ключевые слова, в которые входит наш базис.

2. Используем бесплатный сервис Keyword Tool. Вставляем туда наш базис, а сервис сам подберет кучу расширений.

После этого мы сможем вручную посмотреть ключевые слова и прикинуть, какие из них подойдут для тем.

Шаг 4. Выбираем жанр. С жанром важно определиться, чтобы наша статья не утонула в океане однотипного контента. По нашему опыту, для компаний лучше всего работают следующие жанры.

Кейсы. В кейсах можно рассказать, какая перед заказчиком стояла проблема и как героически она была решена.

Если кейс попадется на глаза человеку, у которого именно такая боль, решение которой описано в материале, это будет очень мощный стимул для него обратиться за подробностями.

Истории. Со времен Гомера этот жанр работает мощно. Правда, поставить его на службу маркетинга — непростая задача. Обычно работающие с маркетинговой точки зрения истории — это те же кейсы, просто хорошо упакованные и поданные через призму личного опыта. Условно говоря, «Как я победил дракона и добился положительного ROI от Enterprise Resources Planning System».

Вот пример статьи такого типа: How I Used Deep Learning To Train A Chatbot To Talk Like Me.

Инструкции — как сделать что-то («how to»). Этот тип контента отлично работает, если его правильно подготовить. К сожалению, многие компании допускают типичную ошибку: они пишут инструкции для людей из своей сферы (например, ИТ-компании — для программистов, «как пропатчить что-то под что-то»).

Но потенциальные заказчики обычно в такие нюансы не вникают — они решают глобальные проблемы бизнеса и менеджмента, а не настраивают серверы.

Пример хорошей инструкции: How to manage software development in Slack.

Мнения. Отличный тип статей, если у нас есть ресурсы для продвижения. Все же люди редко ищут мнения в поисковых системах, поэтому Google не завалит вас трафиком. Но зато есть шансы «взорвать» соцсети и устроить бурю обсуждений.

Пример такого контента: I hate Kanban.

Статьи, основанные на данных компании. Это материалы, в основе которых — исследования и анализ. Готовить их очень трудозатратно, но и результат можно получить крутой. Это уже высший пилотаж, а если еще подобрать хорошие ключевые слова, можно долго получать трафик.

Пример такой статьи: A Data Driven Guide To Anchor Text.

Если блог пока не очень посещаемый, лучше делать упор на статьи, которые помогут набрать ядро аудитории — истории и мнения. Также можно использовать инструкции, грамотно подбирая ключевые слова.

Если трафик уже есть, но конвертируется в лиды не очень хорошо, надо готовить больше кейсов и статей, основанных на данных. Эти материалы подтвердят вашу экспертизу.

Шаг 5. Составляем темы. Хорошие темы составлять непросто, но есть несколько способов, которые могут помочь.

1. Используем наработки, полученные при составлении персон покупателя. Помните, мы искали проблемы, названия докладов на конференциях и т.д.? Возможно, если немного их покрутить и облагородить, можно получить готовые цепляющие темы.

Также нелишним будет спросить уже существующих заказчиков об их KPI, задачах, проблемах — какой топ-менеджер откажется прочитать статью о том, как достичь поставленных перед компанией целей (а значит, получить бонус).

2. Используем Buzzsumo. В этом сервисе можно найти популярный контент для своих ключевых слов. А дальше уже можно прикинуть — возможно, на темы этих популярных материалов мы можем написать еще более качественный контент.

3. Используем Quora. Сервис вопросов и ответов Quora — это просто кладезь идей для полезного контента. Вбиваем наши ключевые слова и смотрим, какие вопросы на эти темы уже задавали реальные люди. В итоге можем отобрать хорошие вопросы и написать на них развернутые ответы, которые потом опубликуем в блоге.

4. Ahrefs. Мы уже использовали сервис Ahrefs для поиска ключевых слов. Но он позволяет еще искать популярные статьи по ключевым словам. Для этого идем в раздел Content Explorer, вбиваем наши ключевые слова и смотрим, что хорошего написали другие авторы.

Скомбинировав все эти способы, составляем 15−20 тем. После этого их нужно провалидировать — попытаться понять, стоит ли писать на каждую из тем. Для этого можно задать по каждой теме 4 вопроса: