Денег нет, ниша перегрета — что делать? Кейс о том, как заставить контекстную рекламу работать

Если компания решает продвигать себя через контекстную рекламу, может оказаться, что стоимость привлеченного клиента слишком высока, а ниша именно этой рекламируемой услуги «перегрета». Как выйти из такой ситуации и можно ли сделать продвижение успешным? На эти вопросы на примере конкретного кейса отвечает Юлия Бердникова, интернет-маркетолог digital-агентства «Атвинта».

— Наш кейс — про образовательный онлайн-центр профессиональной переподготовки кадров. Их клиенты — люди, которые хотят повысить профессиональную квалификацию или сменить специализацию в рамках профессии. На сайте образовательного центра — несколько сотен курсов для различных специализаций.

Изучаем, с чем предстоит работать

Раньше компания настраивала контекстную рекламу через Яндекс.Директ. Хороший результат для них — ежемесячно 300 заявок на обучение, цена заявки — не больше 350 российских рублей (около $ 5,40). Регион продвижения — Россия, бюджет — 100 000−150 000 российских рублей в месяц ($ 1550−2330).

Основная аудитория проекта — женщины в возрасте от 45 до 54 лет. По статистике сайта, по органическим переходам из поисковых систем за 3 года 2/3 посетителей пришли через Яндекс, второй по трафику канал — Google. Бюджета на рекламу одновременно на двух этих площадках — недостаточно. Потому мы выбрали ту, которая комфортнее аудитории, — Яндекс.

Во время изучения конкурентов выяснилось, что подобные дистанционные курсы предлагают более сотни сайтов. Содержание и названия курсов примерно одинаковые. Конкуренция в выдаче — высокая, ниша «перегрета».

Но главная боль компании — сайт, на который нужно вести трафик. Посадочная страница выглядела так: белый фон и бесконечный список курсов, прописанных синим цветом. Кроме того, сайт не адаптирован для мобильных устройств. Бюджета на новый или на адаптацию существующего — не было. Конверсия этого сайта из посещения в заявку варьируется от 2% до 5%. По утверждениям заказчика, этой конверсии достаточно, чтобы выполнять целевые показатели: получать 300 и больше заявок на обучение не дороже 350 рублей за каждую. Откуда клиент взял именно эту стоимость — я расскажу позже.

Задача: продумать тактику и сделать такую рекламу, которая отстроится от конкурентов и привлечет максимум внимания аудитории.

Аналитика и планирование кампании

В начале мы смоделировали ситуацию, при которой KPI «300 заявок по 350 рублей» будет достигнут, и рассчитали цену клика. Выходило, что стоимость клика — от 6 до 18 рублей ($ 0,09−0,3), в зависимости от процента конверсии.

Затем мы собрали список горячих ключевых запросов:

1. Сначала мы составляли маски (маска — это ядро запроса, которое определяет его смысл, исходя из структуры сайта) — «платные курсы для учителей», «платные курсы для воспитателей», «бесплатные курсы».
2. Потом дробили запросы на более мелкие, например, по категориям учителей — «платные курсы для учителей географии» и так далее.
3. После того как мы детально изучили сайт, за идеями для масок пошли в Wordstat Яндекса.
4. А затем использовали инструмент Key Collector — он собирает из базы всех других поисковых систем различные вариации того запроса, который вбиваешь.
   Например, мы закидываем маску «купить курс для учителя», а нам выдает — «купить курс для учителя начальных классов», «купить курс для учителя дошкольного образования». То есть Key Collector расширяет маску.

Когда все запросы были готовы, мы оценили наши возможности в рекламном кабинете Яндекс. Директа, через который размещается контекстная реклама в этой поисковой системе, с помощью инструмента «Прогноз бюджета». Реальность конкурентной среды на порядок отличалась от желаний заказчика: самые горячие запросы, которые наверняка принесли бы заявки образовательному онлайн-центру, при их желанном бюджете и KPI использовать дорого. Арифметика не сходилась.

Нажмите, чтобы увеличить изображение:

По уму, чтобы достичь хороших результатов, нужно понять: откуда такая цель по стоимости и количеству заявок, как она завязана на финансовых показателях бизнеса. Если стоимость поставлена явно заниженная — скорректировать ее.

Итак, бюджет ограничен, цели закреплены жестко, горячие запросы недоступны, сайт и его конверсия оставляют желать лучшего. Выход — искать те семантические запросы, стоимость и охват которых потенциально приведут к нужному результату.

План работы:

1. Собираем менее популярные запросы, которые нам по карману. Чтобы такими запросами охватить достаточную аудиторию, их нужно собрать как можно больше.

2. Делаем упор на качество объявлений, максимально продумываем заголовки, описания, быстрые ссылки — дополнительные ссылки в поисковой выдаче. В Яндексе они размещаются под заголовком. Туда можно поставить, например, ссылки на разные разделы сайта. Например, контакты, отзывы и другие.

3. Скрупулезно мониторим изменения цены и влияние на нее: текста и заголовка объявления, региона показа, времени суток, фразы, посадочной страницы.

Работа над кампанией и тысяча помех

Настройка целей. Для отслеживания эффективности нужно определиться, какое целевое действие на сайте однозначно указывает на намерение купить. В итоге нашим ориентиром стали цели «Оставил заявку как физлицо» и «Оставил заявку как юрлицо».

Система регистрации на курс на сайте была замороченная: зайти на информационную страницу о курсе, перейти к регистрации на курс, заполнить порядка 20 обязательных полей и платежные реквизиты. Только после заявка будет принята. Неудивительно, что конверсия сайта настолько срезалась.

Для понимания, что реклама работала не вхолостую и люди отсеклись именно на стадии неудобной формы, мы установили порядка 130 целей на рекламируемые курсы. На каждый курс было две цели — посетил страницу курса и оставил заявку на обучение.

К слову, с настроенными целями вышла забавная история. В один день мы увидели, что информации о достижении некоторых целей нет. Полезли разбираться, почему цели сломались и не передают данные в Яндекс. Метрику, и обнаружили: цели удалены из кода сайта.

Поставили в известность клиента.

Оказалось, их сисадмин менял контент на сайте и удалил «вражеский код». Мы восстановили цели и договорились, что при изменении контента нас будут предупреждать.

Собираем семантику. К семантическому ядру надо было подходить особо внимательно: собрать много-много запросов и проверить каждый в «Прогнозе бюджета». Цель — найти те, которые имеют удовлетворительную частотность запросов, но конкуренция по ним невелика. Или хотя бы они как-то укладываются в нашу стоимость: не дороже 18 рублей.

Выделили группы запросов по маскам:

1. Общие запросы по нише: курсы повышения квалификации, кпк, курс переаттестации и т.п.

2. Запросы по профессиям — курс + профессия: курс по бухгалтерскому учету, курсы для педагогов, курс для кадровиков и т.п.

3. Запросы по профилям — курс повышения квалификации, переаттестация, курс профессиональной переподготовки и т.п.

4. Запросы по направлениям курсов — налогообложение в некоммерческой организации, пожарно-технический минимум для руководителей, менеджмент в сфере ЖКХ и т.п.

5. Навигационные запросы — запросы с упоминанием бренда нашего клиента.

Заказчик предложил не тратить деньги на объявления по таким запросам: зачем платить за рекламу со своим именем, ведь сайт по брендовому запросу и так на первой странице. Однако так поступать нельзя. Мы знаем, что конкуренты могли использовать имя компании в ключевых фразах. И тогда на странице выдачи в первых четырех строках оказывалась реклама конкурентов. Это привело бы к потере самого горячего и лояльного трафика из всех возможных. Поэтому мы все-таки договорились рекламироваться по бренду, хоть сайт хорошо искался в поиске.

6. Бесплатные курсы — категория, на которой настоял клиент. Заявки на бесплатные курсы не учитывались в общих KPI. И в этом была проблема — на их рекламу мы тратили все тот же бюджет, однако денег клиенту и достижения цели они не приносили.

Мы расспросили, почему важно рекламировать такие курсы. По информации от заказчика, их покупатели остаются с ними надолго. Это весомый довод: даже если эти запросы не работали на KPI, они работали на долгосрочную пользу бизнеса.

После разделения на категории составили карту запросов с подходящим сочетанием объема трафика и ставки. Некоторые из них выходили за рамки средней допустимой цены клика, некоторые, наоборот, были ниже. В итоге по прогнозам эти запросы должны были скомпенсировать друг друга и дать приемлемый результат.

Разделяем кампании по регионам. И все-таки нам не давали покоя горячие и дорогие запросы. Мы решили проверить гипотезу: а что если в каких-то регионах конкуренция ниже, и там эти запросы обойдутся дешевле?

Проверили запросы по разным регионам России и разделили категорию с общими горячими запросами на три категории:

• Очень дорого. Регионы с самой дорогой стоимостью за клик — свыше 50 рублей (около $ 0,8). Сюда попали Москва и область, СПБ и область, Краснодар, Ростовская область и т.п.

• Дорого. Регионы с дорогой стоимостью за клик — свыше 25 рублей (около $ 0,5): Самарская область, Республика Башкортостан, Воронежная область и др.

• Приемлемо. Регионы с приемлемой стоимостью за клик — до 25 рублей: Томская область, Омская область, Республика Крым и т.п.

Теперь мы могли более гибко управлять ставками и рекламироваться по дорогим запросам.

Создаем сами объявления. Когда денег на рекламу мало, качество объявлений выходит на первый план. А точнее — уникальное предложение, которое четко отстраивает от конкурентов и попадает в потребности клиентов.

У всех организаций повышения квалификации одна беда: их предложения не отличаются от конкурентов, в объявлениях пишут об одном и том же. Курсы схожие, наличие лицензий и выдача документа о прохождении курса — стандарт.

Наш заказчик выделялся невысокой стоимостью относительно других, регулярными акционными предложениями и бесплатными курсами. Мы не сторонники упора на ценовые преимущества. Однако в данном случае мы понимали: их клиенты в основном бюджетники, и стоимость может стать ключевым фактором принятия решения. Ценовая политика легла в основу креативов.

В остальном: точечные ключевые фразы, уникальные заголовки под каждую фразу с максимальным вхождением, тексты с важной информацией: лицензия, профессиональный опыт преподавателей, ограничения по срокам скидок.

Аукцион Яндекс.Директа устроен так, что качество объявления влияет на ставку. В борьбе двух объявлений победит то, где указано больше полезной информации для пользователя.

Решаем загадку задвоенной кампании. В Метрике мы обнаружили рекламные переходы из Директа по utm-меткам, которые не создавали. Вопрос переадресовали заказчику.

Оказалось, что они решили попробовать вести рекламу сами через другой рекламный кабинет: вдруг получился бы результат лучше.

По факту этим они создали конкуренцию между объявлениями, повысили стоимость клика для обеих кампаний и заплатили значительно больше, нежели при достаточном доверии выбранному подрядчику.

Что получилось

Через несколько месяцев экспериментов с семантикой нам все-таки удалось максимально приблизиться к желанной цели и даже удерживать стоимость заявки с некоторыми колебаниями.

Главным образом это получилось за счет детальной проработки не только семантики запросов, но и дополнительной работы с объявлениями. Максимальная гиперсегментация на уровне ключей и объявлений (под каждый запрос писалось свое объявление с предложением на тот вопрос, который отражался в ключе), постоянное их обновление — за счет этого цена реально снижалась. Постоянный мониторинг изменения аукциона и своевременное реагирование на изменение цен — все это отслеживалось практически вручную.

Вывод

Сейчас мы приостановили продвижение образовательного онлайн-центра — заказчик решил улучшить сайт.

По всем законам продвижения, той цели, которую нам поставил заказчик, мы не могли достигнуть, потому что:

• Слишком высокие ставки рекламной площадки и перегретая тематика
• Размер бюджета не соответствует реальным ставкам
• Цели ставятся из абстрактных желаний, а не финансовых показателей
• Сайт не доброжелателен к пользователям
• Заказчик не всегда доверяет и занимается самодеятельностью в обход специалистов.

Вот пять главных рекомендаций при заказе контекстной и таргетированной рекламы:

1. Ставьте цели по бизнес-метрикам.
2. При расчете эффективности учитывайте не только разовые покупки, но и повторные обращения в течение всего периода взаимодействия с покупателем.
3. Берите в расчет данность рыночной ситуации. Если цена рекламы выше ваших возможностей, проблема не всегда в подрядчике. Пересмотрите бизнес-модель и воронку продаж, точки роста в них.
4. Удобство сайта — это очень важно. Реклама может быть настроена хорошо, однако люди не купят, потому что не разобрались в интерфейсе или не захотели заполнять длинную форму заявки.
5. Если вы заказываете рекламу у подрядчиков — доверяйте им. Если вы не принимаете прописанные лекарства и занимаетесь самолечением, эффекта не будет.