Разместили ролик на YouTube — и оборот вырос на 30%. Вот почему это сработало

Как продукту, который только-только вышел на рынок, заслужить доверие аудитории? Начать можно с простого, но действенного инструмента. Кристина Доменкова, маркетолог GUSAROV, поделилась кейсом о том, как помощью рекламного ролика в YouTube удалось увеличить оборот компании на 30%.

— Простое информирование покупателей о новом продукте само по себе ничего не значит, если вы не помогаете понять, из чего он состоит, с какой целью его использовать и как добиться того, о чем «кричит» реклама.

Чтобы донести до пользователей ценность продукта, можно использовать обучающие ролики. Мы решили попробовать именно такой вариант. И вот что из этого вышло. 

Дано

Компания, которая к нам обратилась, занимается производством и продажей заквасок. С их помощью можно приготовить в домашних условиях кисломолочные продукты с большим количеством микроорганизмов. Они полезны для пищеварения, желудочно-кишечного тракта и других систем организма человека. О заквасках слышали многие, но как их правильно готовить в домашних условиях, понятно не всем. Не все знают, что это быстро, просто и полезно. Именно это и нужно было донести до целевой аудитории.

Вместе с задачей по выводу нового продукта на рынок встал ряд вопросов. Какие рекламные каналы использовать? На каких свойствах продукта фокусировать внимание аудитории? Как добиться эмоционального отклика и обеспечить положительный пользовательский опыт?

Одним из этапов реализации стратегии стали создание ролика и запуск видеорекламы на YouTube.

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

Задачи, которые перед нами стояли:

• Проинформировать о продукте
• Увеличить взаимодействие с брендом. До запуска РК потенциальные покупатели могли взаимодействовать с брендом и продуктом в точках реализации — офлайн-магазинах
• Привлечь на сайт целевых пользователей. До запуска РК на сайте компании побывало всего 369 человек
• Повысить количество продаж, оценить влияние YouTube на продажи

Почему именно ролик и видеореклама?

К любому новому продукту аудиторию нужно подготовить. Процесс адаптации, по своей сути, строится на обучении и обзоре. Вместе с обучением растет уверенность в качестве и пользе продукта. Именно это мы и хотели сделать с помощью простого для восприятия ролика. В основе 30-секундного видео лежала пошаговая инструкция по приготовлению кисломолочных продуктов с помощью заквасок. Просто, быстро, доступно.

Видеоконтент создается и потребляется невероятными темпами. На недавней конференции YouTube Inspire Action привели интересные статистические данные. Более 52% пользователей русскоязычного интернета говорят о том, что YouTube, который использовался в процессе изучения продукта, повлиял на их решение о покупке. 35% пользователей используют этот канал для сбора информации об услугах и товарах, которые планируют купить.

Не всегда людям нужны развлечения. Они хотят решать проблемы и изучать новые вещи. Видео — подходящий формат для таких целей. Особенно для сложных или не всем понятных продуктов.

Видеореклама — инструмент/канал, который еще не исчерпал себя. Например, баннерная реклама и реклама на поиске — это часто используемый инструмент. А видеореклама на белорусском рынке еще не так популярна. Есть возможность выделиться, запомниться и отстроиться от конкурентов.

Быстрая настройка. Для настройки рекламы достаточно ссылки на загруженное видео. Если сравнивать с баннерной рекламой, то там, помимо выставления настроек таргетинга, нужно прописать заголовки, тексты, подобрать фото для конструкторских баннеров, подгрузить логотип, добавить дизайнерские баннеры.

Интеракция с аудиторией — побуждаем потенциальных покупателей отправиться в магазин, затем заняться приготовлением кисломолочных продуктов на свой вкус и после — насладиться завтраком всей семьей.

Кроме того, у видеорекламы низкий порог входа по цене за просмотр.

Этапы реализации

Формируем портрет ЦА. Первым делом мы проанализировали целевую аудиторию. Закваски — это микробиологический состав, который используется для приготовления кисломолочных продуктов. Поскольку они являются неотъемлемым рационом человека и употребляются в пищу с самого детства, мы пришли к выводу, что в первую очередь заквасками заинтересуются матери, у которых есть маленькие дети, а также люди, придерживающиеся ЗОЖ. На первоначальном этапе провели опрос тестовой группы и исключили мужчин.

Более детально мы остановились на трех сегментах аудитории:

• Женщины 25+, мамы, которые интересуются вопросами семьи, детей
• Женщины 25+, которые интересуются продуктами питания, кулинарией
• Женщины 25+, которые интересуются экопродуктами, ЗОЖ.

Создаем и настраиваем. За три недели был отрисован и озвучен ролик про закваски. Клиент остановил свой выбор на простой визуализации в приглушенных цветах, которым отдают предпочтение женщины, когда вопросы касаются семьи и экологически чистых продуктов. Ролик был озвучен женским голосом, чтобы потенциальная аудитория смогла ассоциировать себя с закадровым персонажем, который занялся приготовлением кисломолочных продуктов с использованием заквасок.

На каждый из сегментов мы настроили 2 типа видеорекламы.

• In-Stream (реклама, которая показывается перед началом какого-либо видео): подойдет для тех пользователей, которые обращают внимание на рекламное сообщение, просматривая видео на YouTube.
• Discovery (реклама появляется в результате поиска на YouTube или в столбце рекомендованных видео): подойдет для тех, кто пользуется поиском на YouTube или обращает внимание на рекомендации.

Реклама по всем трем сегментам показывалась на основе их интересов. В процессе работы мы решили добавить четвертый сегмент — объединенные сегменты № 2 и № 3.

Ролик показывался с 7 утра до 2 ночи, чтобы охватить время, когда мамы и женщины, интересующиеся ЗОЖ, активны. Больше ограничений не было, поскольку поведение аудитории может быть разным (у каждого свой распорядок дня).

Нам нужно было протестировать сразу два возможных типа, чтобы понять, какой из них сработает лучше. Стало очевидным, что наша целевая аудитория не любит просматривать видео по рекомендациям или заниматься поиском на YouTube. Потому в процессе работы мы отказались от типа рекламы Discovery из-за низкого коэффициента просмотра.

Затраты и результаты

Рекламный ролик обошелся в $ 200, на рекламу в YouTube было потрачено $ 152. В результате за один просмотр ролика мы заплатили чуть меньше 0,01 у.е.

Видеокампания длилась ровно 1 месяц. В этот период никаких других маркетинговых активностей не было. Продукт выставлен на полках в магазине и никак в самой точке продаж не продвигался.

За этот месяц ролик на YouTube был показан 113 213 раз. Коэффициент взаимодействия с рекламным сообщением составил 54,46%, т.е. каждый второй пользователь заинтересовался и просмотрел ролик. В период рекламной кампании количество уникальных посетителей сайта возросло до 777.

Интерес к продукту повлек за собой увеличение трафика в торговые точки и рост числа покупок. В результате за месяц работы видеорекламы оборот компании увеличился на 30%.