«Что они курили, чтобы такое придумать?!» Как музей побил рекорды посещаемости с помощью героев Marvel

Кажется, что музей миниатюрных достопримечательностей Беларуси и супергерои из вселенной Marvel — несовместимые понятия. Но в минском музее придумали, как объединить эти две темы и побить свой рекорд по посещаемости. Основатель проекта «Страна мини» Евгений Данилик рассказал «Про бизнес», как им это удалось.

— Традиционно в мае в Минске проходит «Ночь музеев». В этом мероприятии мы участвуем уже третий раз. В этом году решили привлечь посетителей супергеройской темой. Почему мы выбрали именно такую концепцию и как ее прорабатывали — я сейчас расскажу.

Выбор темы и проработка концепции

Идея выбрать тему «Супергерои в Мини Стране» родилась неслучайно. Мы знали о выходе финального фильма про «Мстителей» 29 апреля и понимали, что эта тема еще будет очень популярна среди молодежи и всех тех, кто увлекается вселенной Marvel. В то же время мы думали о том, что супергеройская тема слабо пересекается с музейной и тем более историей Беларуси, но все-таки решили рискнуть.

При написании сценария мы четко знали, что каждый герой Marvel обладает своими запоминающимися и присущими только ему чертами и особенностями. Поэтому через образы, характеры и предпочтения героев мы провели аналогию с локациями, чтобы взрослые и особенно дети через эти якоря запомнили достопримечательности Беларуси и ключевые события, которые с ними связаны.

К примеру, Дэдпул — весьма непредсказуемый, экстравагантный, со специфическим чувством юмора. По духу, как нам показалось, ему соответствует Коссовский замок со стеклянным полом и аквариумом под ним, живущим львом во дворце и светскими раутами с невероятным размахом. Все это было весьма необычно для того времени. Герои фильмов Грут и Енот гармонично вписались в Беловежскую пущу. Также мы представили, что камни бесконечности были разбросаны по территории Беларуси. Например, один из них находится в голове барана в стене Мирского замка.

Чтобы добавить в нашу экскурсию интерактива, решили проводить ее в игровом формате с вопросами и подарками за правильные ответы.

Кроме того, мы организовали фотозоны в двух локациях: вне музея, чтобы регулировать поток посетителей (так как внутри одновременно не может находиться такое количество людей), и в самом музее. Для фотозон закупали супергеройскую атрибутику и маски, договаривались с косплеерами. Но с ними все произошло по наихудшему сценарию.

За месяц до «Ночи музеев» мы нашли шесть косплееров, которые пообещали «железно» быть. Но за неделю до события оказалось, что никто (ни один человек!) не сможет присутствовать по тем или иным причинам. В экстренном режиме просто удивительным образом мы отыскали трех новых косплееров: Человека-паука, Капитана Марвела, Леди Дэдпул, которые и развлекали наших посетителей на протяжении шести часов. В конце вечера, то есть уже ночью, ребята едва стояли на ногах, поскольку дети от них просто не отходили.

Логистика была организована таким образом, что экскурсии проводились каждые 10 минут. Это было сделано для того, чтобы «переварить» максимальное количество посетителей, но при этом не было скопления людей в музее.

Мерчандайзинг, реклама и расходы

Специально для «Ночи музеев» мы выпустили ограниченную партию значков с супергеройской атрибутикой. За мероприятие продали 50 штук. Стоимость одного — 7 белорусских рублей (около $ 3,5).

В продвижении мы первоначально задействовали все бесплатные каналы: пресс-конференции от Министерства культуры, бесплатные публикации в афишах на порталах ( , citydog.by, relax.by), на сайте nochmuzeev.by, случайным образом попали в «шапку» текста о «Ночи музеев» на  . А за неделю до мероприятия мы запустили таргетинг в Instagtam и Facebook. Аудитория — поклонники супергероев, возраст 18−60 лет, локация — Минск.

Несмотря на очень хорошие показатели рекламы (за 5 дней мы охватили 90 тысяч человек, собрали около 3000 переходов, а стоимость клика была всего $ 0,03), отрисованные дизайнером визуалы, по опросам посетителей, из пришедших в музей нашу рекламу видели только 5−10%.

На мероприятие мы потратили чуть больше 2000 рублей (около $ 960). В эту сумму включены:

• Косплееры
• Супергеройские атрибуты для фотозоны
• Значки
• Услуги фотографа
• Таргетинг в соцсетях
• Изготовление скульптором-моделистом фигурок и установка мини-супергероев в макеты
• Отрисовка баннеров, афиши
• Консультанты — знатоки вселенной Marvel.

Итоги и выводы

В эту «Ночь музеев» мы поставили рекорд посещения за все три года — к нам пришло 566 посетителей. Для сравнения: в 2017 году было 400 человек, в 2018 — 450.

Очень хорошо сработала акция — приди в костюме и получи скидку 50% на билет. Было достаточно много людей в костюмах и масках, что делало наше мероприятие более атмосферным и компенсировало в какой-то степени небольшое количество косплееров.

Что касается самой концепции, то нам было очень страшно выбирать эту тему: она смелая для музея. Мы волновались, что не все смогут ее понять и оценить. Так и вышло. Было около пяти посетителей с резким негативом из-за «нехватки экшна», хотя сами они не могли объяснить, какой именно экшн ожидали от музея. Кто-то, например, невнимательно прочитал афишу и пришел на выставку миниатюр супергероев (хотя мы о таком не заявляли), кто-то — на костюмированную вечеринку (этого тоже не было в афише).

Одна мама десятилетней девочки сказала: «Непонятно, что они там курили, чтобы придумать такое».

Сложно было донести, что супергерои не имеют никакой связи с историей Беларуси, поэтому весь сценарий экскурсии — это вымысел, фантазия.

Но все-таки основная масса наших посетителей осталась очень довольна и самой экскурсией, и миниатюрными супергероями в макетах, и фотозонами.

Как нам кажется, мы добились желаемого эффекта, и к нам пришла именно та целевая аудитория, которая просто так не пришла бы посмотреть на наши макеты достопримечательностей — молодежь 17−23 года. Также было большое количество семей с детьми, которых мы меньше ожидали увидеть именно в саму «Ночь музеев», но маленьких любителей Marvel тоже оказалось очень много.

После этого мероприятия мы поняли, что уже очень хорошо наладили внутренние процессы и можем справиться с большим наплывом посетителей, грамотно развести потоки людей, чтобы все остались довольны. Кроме того, такие проекты расширяют кругозор — мы совместили несовместимое, вышли за рамки и получили нужный новый результат. Поняли, что не стоит бояться рисковать и креативить.