«Надо руками посмотреть, глазами пощупать». Как исследовать аудиторию через фокус-группу — кейс

Сергей Тиханович более 20 лет занимается бизнесом — поставками сырья и ингредиентов для предприятий пищевой промышленности. Но когда возникла идея открыть магазин с товарами для выпечки BakenArt, он решил не полагаться на интуицию. Чтобы узнать, стоит ли вообще открывать магазин и каким он должен быть, предприниматель провел маркетинговое исследование.

О том, что полезного можно узнать от потенциальных клиентов с помощью исследования и фокус-групп и как это сделать грамотно, Сергей Тиханович и Дарья Сармонт, владелец группы компаний Sarmont, эксперт-практик в области маркетинговых исследований, рассказывают в этом материале.

— Я уже 20 лет занимаюсь поставками сырья и ингредиентов для предприятий пищевой промышленности. Основной ассортимент — ингредиенты для выпечки, конфитюры, кондитерские украшения, мастики и т.д.

Проработав много лет с B2B рынком, мы поняли, что нам интересно попробовать свои силы и в B2C. Во время деловых поездок по Европе, Америке мы видели интересные решения розничных специализированных магазинов для кондитеров — например, магазин-кафе или кондитерская. Появилась идея сделать такое и у нас.

В Минске уже существовали подобные торговые точки, размещенные в торговых центрах наподобие «Импульс» или «Силуэт». Но идти по такому пути не хотелось. Хотелось создать полноценный, интересный магазин со своим стилем, который будет выделяться. Первоначально мы планировали магазин товаров для кондитеров с ассортиментом преимущественно из того, который мы поставляем на регулярной основе. Но точного видения не было. Сегодня уже не те времена, когда бизнес можно строить интуитивно. Покупатели розничного магазина — новый для меня сегмент, и я не знал, что именно им нужно. Мы приняли такой план работы:

1. Анализ рынка, конкурентов, потребительских предпочтений.

2. Разработка концепции магазина (месторасположение, формат, название, логотип и т.д.).

3. Запуск магазина.

Зачем нужно маркетинговое исследование

В первую очередь я хотел получить ответы на такие вопросы:

• Какой объем платежеспособного спроса на такую продукцию (и есть ли он в принципе)
• Какие именно товары и в каком объеме будут востребованы
• Каких товаров нет на рынке
• В каком формате надо открывать магазин, в каком районе города

Мы хотели понять, какие из наших предположений верны, а какие нет. Например, по формату магазина у нас было несколько гипотез — магазин-склад, магазин-кафе, выделенная зона в гипермаркете, полноценный магазин в торговом центре. Были сомнения, а нужен ли вообще офлайн-магазин? Может, достаточно сделать интернет-магазин и не усложнять себе жизнь поиском помещения, оформлением и так далее?

Ход исследования

— Ответить на масштабный вопрос «А нужен ли рынку такой магазин и если да, то какой?» невозможно с помощью только количественных методов исследований, например, опроса.

Недостаточно получить информацию только о количестве людей, заинтересованных в таком магазине, уровне платежеспособного спроса и т.д. Выпечка, приготовление кондитерских изделий для себя или близких — это теплый и эмоциональный процесс. А поход в кондитерский магазин — часть этого большого процесса. Поэтому важно изучить и понять глубинные мотивы аудитории, чем они живут, что их радует, почему они готовы приходить в такой магазин, какие у них мотивы покупки, что их привлекает эмоционально. Угадать эту информацию нельзя, можно только спросить у покупателя.

Поэтому начиналось исследование с фокус-групповых дискуссий. О них я и расскажу подробнее. Мы общались с потенциальной целевой аудиторией, то есть людьми, которые всерьез увлекаются выпечкой и часто пекут дома. Это были не только женщины, как может показаться на первый взгляд. Есть и мужчины, которые увлечены выпечкой, хорошо в ней разбираются и умеют делать очень сложные кондитерские изделия.

1. Методология. Мы определили цели и задачи исследования, профиль респондента (пол, возраст, доход, частота покупки, профессия и т.д.) и составили гайд, то есть план дискуссии с перечнем вопросов, который составляется с учетом задач проекта. Например, были задачи выявить неудовлетворенный потребительский спрос (какое оборудование и какие ингредиенты сложно найти), предпочитаемый формат магазина, портрет идеального магазина с точки зрения покупателя. В гайде были такие блоки вопросов:

• Были ли у вас ситуации, когда не удавалось найти нужный ингредиент/инструмент для приготовления? Что это было? Как вы поступили: нашли заменитель/аналог, заказали на иностранном сайте, купили в другой стране и т.д.)?
• О каком оборудовании для приготовления кондитерских изделий вы мечтаете? Для чего планируете использовать?
• Как должен выглядеть магазин по продаже ингредиентов и инструментов для кондитера, чтобы вам было максимально удобно совершать в нем покупки?

Совет. Качество проработки гайда — значимый фактор результативности фокус-группы. Это не значит, что он должен быть очень длинным или развернутым, более важно тщательно продумать все темы, которые необходимо обсудить с участниками.

2. Поиск респондентов (рекрутинг). Участников подбирали по критериям, указанным в профиле респондента. Специалисты по рекрутингу использовали несколько различных способов поиска — собственные базы, размещение объявлений в социальных сетях, поиск по тематическим форумам или блогам (в данном случае — на кулинарную тему), и т.д. В этом проекте также приглашали на исследование и возле существующих магазинов. Люди, которые выражали желание принять участие в исследование, заполняли анкету.

Основными критериями отбора участников была частота приготовления кондитерских изделий или десертов дома (не для коммерческих целей) — не реже раза в месяц и уровень дохода (средний и средний +). Именно эта аудитория — потенциальные покупатели кондитерского магазина, их мнение и было для нас наиболее важным. Дополнительно мы спрашивали, какие ингредиенты, кондитерские инструменты, приспособления для домашней выпечки приобретали за последние три месяца.

Рекрутер общался с кандидатом далее, чтобы составить более точное представление — оценить достоверность ответов, понять желание и способность общаться. Например, слишком замкнутые и стеснительные люди нежелательны для участия, так как им сложно высказывать свое мнение при чужих людях.

Для участия обычно приглашается больше человек, чем нужно. Стандартная фокус-группа — это 6−8 человек. Поэтому приглашается 10−12 человек, чтобы из них уже перед началом дискуссии заказчик мог при необходимости кого-то «отсеять» при коротком личном собеседовании.

Чтобы изучить мнение различных по частоте приготовления групп, мы отобрали 8 участников: по одному респонденту с минимальным (приготовление домашних десертов и выпечки раз в месяц) и максимальным значением (чаще, чем раз в неделю) и по три респондента со средней частотой приготовления (раз в неделю, раз в две недели).

Совет. Чтобы отсеять ненужные категории участников, в анкету добавляются так называемые «вопросы-ловушки». Например, один вопрос в разных формулировках, вопросы про занятость не только в сфере продуктов питания, но и в кардинально другой сфере. Это необходимо, чтобы на этапе заполнения анкеты участник не понимал тему исследования и не знал, по каким параметрам идет отбор, иначе он может давать некорректные ответы, стараясь «ответить правильно».

Важно. Респонденты, которые работают в сферах маркетинга, исследования, социологии, журналистики, а также профильных (у нас это производство продуктов питания, выпечки, бытовой техники и т.д.) сферах не могут принимать участие в исследованиях. Их профессиональная деятельность значительно влияет на восприятие, которое не будет соответствовать восприятию обычного человека.

3. Проведение фокус-групповой дискуссии. Стандартная фокус-группа длится около 1,5 часа. Модератор ведет дискуссию по гайду, но при необходимости может углублять темы. Главная его задача наладить доверительные отношения и побудить открыто обмениваться мнениями. Беседа не должна идти «по кругу» — вопрос-ответ, вопрос-ответ. Модератор должен направлять беседу, давать высказаться всем, «утихомиривать» слишком активных участников, следить, чтобы ответы не становились «заученными» и шаблонными. Воздействие модератора на ход беседы должно быть максимально незаметным — нельзя навязывать свое мнение, задавать наводящие на ответ вопросы.

В этой фокус-группе участникам демонстрировались фотоколлажи с различными типами организации магазина, выкладкой товара, декором и т.д. Например, были такие мнения об идеальном формате магазина:

• «Должны быть открытые полки, потому что иногда стесняешься что-то спросить. А с открытыми полками можно самому все взять и посмотреть»
• «Товар не должен размещаться только по периметру, должны быть небольшие островки».

4. Аналитика. Отчет по фокус-группе готовили модератор и маркетолог-аналитик — такой подход позволяет более подробно раскрыть все нюансы. Срок подготовки отчета в среднем занимает 5−10 дней. Для более наглядного результата в отчет мы включался сторителлинг — краткий рассказ в свободной форме о наиболее типичном поведении потенциального клиента, его привычках, образе жизни и т.д.

Далее были сформировали гипотезы, которые проверялись с помощью опроса. Опрашивались мужчины и женщины в возрасте 20−60 лет, не занятые в определенных областях (как и подборе на фокус-группы) и занимающиеся выпечкой дома не реже раз в месяц. В анкете были предусмотрены вопросы касательно поведения, предпочтений кондитерских ингредиентов, инструментов, формата магазина и т.д. Параллельно с опросом проводились анализ рынка, конкурентный анализ.

Результат — что показало исследование

Сергей Тиханович: Я лично присутствовал на фокус-группе, и этот опыт был довольно неожиданным. Когда сидишь в клиентской комнате и через стекло наблюдаешь и слушаешь своих потенциальных покупателей, это дает много новых идей и мыслей. Получается практически реальное знакомство с живыми людьми. Например, участники говорили: «Когда я на кухне, я королева», «Для меня еда — это часть театрального действия», «Нравится, когда хвалят, особенно, когда ты показываешь блюдо такое же красивое, как в интернете».

Мы получили следующую информацию:

1. Мы убедились, что спрос на магазин для «домашнего кондитера» есть. Есть подходящий объем платежеспособного спроса и наличие свободных ниш, неудовлетворенный потребительский спрос.

2. Анализ конкурентов с точки зрения ассортимента, цен, формата торговли, условий продажи и позиционирования и т.д. Например, выяснилось, что ни один из существующих магазинов не обладает сильной позицией на рынке. Только 5,4% респондентов ответили, что знают специализированные магазины для кондитеров. Названия магазинов для кондитерских инструментов и ингредиентов вспомнили еще меньше респондентов.

3. Анализ потребительских предпочтений — цели, частота, регулярность и предпочтительные места совершения покупок, наиболее востребованный ассортимент, предпочитаемый формат магазина, портрет идеального магазина с точки зрения покупателя, портрет целевой аудитории, основные каналы коммуникации.

Часть наших гипотез оправдалась, но, например, неожиданным было то, что покупатели хотели видеть еще и кухонную посуду и аксессуары. Благодаря рассчитанному платежеспособному спросу стало понятно, каким будет средний чек и какой объем реализации каждой из товарных групп.

Также оказалось, что при выборе кондитерских инструментов потенциальные покупатели в последнюю очередь обращают внимание на производителя. Торговая марка ингредиентов не имеет значения, но предыдущий опыт использования, может привести к определенным предпочтениям или отказе от конкретной марки.

4. Стало понятно, что нужен и розничный, и интернет-магазин одновременно. Как сказала одна из участниц фокус-группы, «надо руками посмотреть, глазами пощупать».

5. Выяснилось, что для клиентов предпочтителен магазин в крупных торговых центрах ближе к спальному району. Поэтому мы выбрали торговый центр Green возле метро «Каменная горка».

6. Был выявлен один из барьеров покупки в специализированных магазинах — боязнь показаться некомпетентным. Люди, увлеченные выпечкой и кулинарией, но не считающие себя профессионалами, боятся заходить в специализированный магазин. Стало понятно, что необходимо поработать над «дружелюбным» образом магазина. Среди очень важных факторов потребители отмечали работу продавца-консультанта. В их представлении, он должен не только хорошо знать продукцию, но и сам быть увлеченным кондитером.

Мы определились с форматом магазина, месторасположением, ассортиментом и приступили к разработке концепции и визуальной части, с помощью которой потенциальный покупатель воспримет заложенные в проект идеи. Об этом мы расскажем в следующей части материала.