Как мясокомбинат оценивал «здоровье бренда» и что ему это дало — кейс

Один из способов проверить бренд на прочность — трекинговое исследование по оценке здоровья бренда. Как это работает и как может повлиять на работу компании — посмотрите на примере «Брестского мясокомбината». О ходе и результате их исследования рассказывают Дарья Сармонт, эксперт-практик в области маркетинговых исследований, учредитель группы компаний Sarmont и Максим Бугаев, начальник отдела маркетинга ОАО «Брестский мясокомбинат».

Оценка здоровья бренда отслеживает положение бренда на рынке, в сознании потребителей и относительно конкурентов, отслеживает тренды в потребительских предпочтениях, выявляет драйверы роста, проблемные зоны и пути решения.

— Рынок мясных изделий в Беларуси высококонкурентный. Большинство производителей продвигают продукцию часто и активно. Поэтому исследования в этой сфере проводят регулярно — самостоятельно или с помощью агентств. Многие думают, что если предприятие крупное и известное, прикладывать дополнительные усилия не нужно и потребитель и так купит то, что ему знакомо. Но это не так. И это касается большинства других сфер. 

С сентября 2015 по декабрь 2017 мы провели 4 волны исследований по мониторингу «здоровья бренда» в категории «мясная продукция». Мы оценивали эффективность проведенных маркетинговых, рекламных и PR-мероприятий, положение на рынке нашего бренда и конкурентов, изменения потребительских предпочтений и рынка. Результаты влияли на стратегию компании. Исследования очень объемные, поэтому расскажем подробнее про самые интересные инструменты и показатели, которые вы можете использовать в своей работе.

Для исследования делается количественный опрос — личный (например, с бумажной анкетой или на планшете) или онлайн (респондентов ищут и опрашивают в интернете). Респонденты опрашиваются по анкете.

⇒ Читайте также: Бери и делай! Ваши продажи вырастут, если вы ответите на два главных вопроса

Знание торговых марок

В каждой волне исследования в личном интервью оценивается спонтанное знание (Top of Mind, первое упоминание) торговых марок компании в динамике, знание с подсказкой, контролируется уровень знания конкурентов. Респонденту задается вопрос: «Какие торговые марки (например, колбас) вы знаете?». Марки, которые он вспомнил сам, — это спонтанное знание. Марка, которую назвал первой — это Top of Mind, первое упоминание. Когда больше сам вспомнить не может, интервьюер зачитывает названия торговых марок и отмечает, знает респондент такую марку или нет — это знание с подсказкой.

Подпишитесь на «Витамин А», чтобы читать целиком, или авторизуйтесь, если уже подписаны.