Запустить новый медиаканал за 3 месяца — кейс о рекламе на АЗС

Как запустить новый канал офлайн-рекламы, с какими трудностями при этом можно столкнуться и сколько это стоит? Оператор по рекламе на жировках всего за три месяца запустил рекламу на мониторах на АЗС. Основатель и директор компании «В ритме рекламы» Геннадий Мястовский рассказывает подробности.

— В сфере рекламы на жировках я уже более пяти лет, и мне давно хотелось выйти за пределы квартир и частных домов. Когда прошлой осенью я познакомился с человеком, который занимается разработкой ПО для ТВ-мониторов, идея нового медиаканала родилась сама собой. У моего партнера по бизнесу были налажены контакты с АЗС и даже существовала небольшая техническая сеть, которую мы решили усовершенствовать и расширить.

Почему я посчитал идею перспективной

Сегодня на АЗС многие заезжают не только за топливом, но и перекусить, кофе или смузи попить, купить продукты или хозтовары. Клиенты платежеспособные, ведь в наше время автомобиль и его обслуживание обходится недешево. А значит, реклама попадает на благодатную почву. Каждый автомобиль регулярно бывает на АЗС, поэтому число контактов с рекламой получается большим.

А собственники АЗС вкладывают немалые средства, чтобы сделать свои объекты привлекательными для клиентов: открывают магазины, кафе, садовые центры. Все это расширяет аудиторию. Так я решил, что реклама на подвесных мониторах, которые размещены на АЗС, должна быть эффективной.

⇒ Читайте также, как Геннадий Мястовский запускал свою первую компанию: «Я сам не верил в успех»: походив по ЖЭСам, он придумал, как заработать рекламой на жировках

Реализация

В обслуживании медиаканала занято около десятка человек. Бизнес-партнер взял на себя техническую сторону: установку, наладку, обслуживание мониторов и техподдержку ПО. Ролики и статичные картинки размещаются через созданный его компанией облачный сервис Broadcaster. Отладить систему, чтобы она работала, как часы — непростая задача. Зато управлять контентом мы можем не по старинке, запуская рекламную нарезку с флешки на каждом мониторе, а централизованно, подключаясь к системе онлайн.

Техническая поддержка было одним из условий сотрудничества с АЗС. Ну и, конечно, за размещение мониторов установлена арендная плата. А среди наших обязательств — обеспечение контента, которым и занялась моя компания:

• Поиском клиентов и продажами
• Составлением медиаплана
• Помощью заказчикам в адаптации их рекламной кампании
• Созданием рекламных объявлений, обработкой роликов и т.д.

За 6 лет работы в сфере рекламы мы сотрудничали более чем с 2000 клиентов, поэтому имеем не только налаженные контакты, но и понимаем потребности рекламодателей.

Так мы смогли запуститься всего за три месяца. Большая часть времени ушла на решение технических вопросов: где-то пришлось установить или заменить оборудование, отремонтировать и настроить, где-то просто перевесить мониторы в зоны с лучшим обзором. Инвестиции составили более 50 000 рублей (около $ 25 000), учитывая, что у нас уже была сеть аппаратуры и собственный софт. Предположительная окупаемость — 1,5 года.

Как это работает

Ролики предоставляют сами клиенты. Если требуется помощь по созданию контента, мы подсказываем контакты партнерских компаний, занимающихся видеопродакшеном. Статические объявления могут сделать наши дизайнеры.

Стоимость зависит от количества появлений, продолжительности, числа АЗС. Например, за 100 рублей реклама будет транслироваться на одном экране 20 раз в час по 10 секунд. И так — 16 часов в сутки на протяжении месяца. Продолжительность рекламы превышает ту, что можно позволить себе в теле- или радиоэфире. При большом заказе даем скидки.

Чтобы разместить рекламу, системный администратор с компьютера загружает элементы в облако, указывая параметры ротации — когда, на каком мониторе, сколько раз в час, в каком порядке идут рекламные сообщения. Генерирует плейлисты «виртуальный мозг», основываясь на заданных правилах.

Из сложностей упомяну, что мы обязаны треть времени отводить под социальную рекламу, которая зачастую не вписывается в формат. Ролики бывают затянутыми, их качество — низким. И исправить это практически невозможно, так как к нам она попадает через множество инстанций. Так 30% эфира занимает социальная реклама и реклама услуг АЗС, из часа трансляции остается 42 минуты под ролики клиентов. За 42 минуты экран демонстрирует рекламу 13-ти клиентов.

Мы отслеживаем активность экранов — их исправность, подключение к сети, эффективность. Мониторы отсылают статистику о количестве выходов рекламы. Оценивая эффективность, пока мы ориентируемся только на отзывы клиентов, а также на отчеты АЗС о том, когда и сколько людей посетили станцию. В будущем планируем поставить счетчики, которые будут фиксировать количество взглядов на экран и их продолжительность.

Поиск рекламодателей

Мы определили, что наш основной клиент — крупный и средний бизнес, который ориентирован на широкую аудиторию. Например, это сфера финансов, услуги связи, девелопмент, ритейл, питание, туризм и многое другое. Нам в свою очередь выгодно, чтобы трансляции покупали не на отдельных экранах, а по всей сети сразу. Но возможность демонстрации контента на отдельных автозаправках существует, поэтому вполне вероятно, в будущем этим каналом заинтересуется и малый бизнес, который захочет рассказать о себе соседям.

Как и ко всему новому, рекламодатели поначалу отнеслись с осторожностью к нашему медиаканалу. Но, по первым отзывам, результативность такой рекламы хорошая. Например, у службы доставки еды в горшочках появилось несколько крупных корпоративных клиентов и в целом приток увеличился на 15%. Дилер автомобилей на порядок увеличил продажи новых моделей. А банк использовал рекламу в прикассовых зонах АЗС для продвижения своей кредитной карты, и тоже отметил приток клиентов.

Сейчас мы сотрудничаем с 15 рекламодателями. Средний чек на одного в месяц — 1300 рублей. Некоторые договоры заключаются под конкретную кампанию, другие учитывают сезонность, но есть и долгосрочные контракты на год вперед.

Планы

С декабря мы работаем в полную силу. Экраны установлены на 40 АЗС сети «Белоруснефть». Эту компанию мы выбрали потому, что ее доля на столичном рынке — более 60%, что обеспечивает аудиторию примерно в 1,2 млн человек ежемесячно.

Вот что мы планируем делать дальше:

• В ближайшие полгода подключим 200 заправок по всей Беларуси
• Оснастим мониторы направленным звуком. Они будут дополнительно привлекать внимание клиентов и не будут мешать кассирам работать
• Будем работать и над контентом — делать его разнообразнее, наполнять «эфир» не только рекламой, например, транслировать афишу событий, новости или сообщать счет игры во время предстоящих матчей Чемпионата Мира по футболу.
• Также будем искать выходы на другие сети и не ограничиваться только автозаправками.