«Цена за клик давно перегрета». Разбираем тренды контекстной рекламы

Как развивается рынок контекста? Какие новинки контекстной рекламы ожидают предпринимателей и интернет-маркетологов в этом году? На какие процессы, которые уже происходят или только ожидаются, стоит обратить внимание специалистам прямо сейчас? Об этом рассказывает Станислав Рыбаков — основатель и руководитель маркетингового агентства Increase.

— В конце года обычно подводят итоги, а в первом квартале — самое время перерабатывать и дорабатывать рекламные стратегии в соответствии с тенденциями, значимость которых для бизнеса уже можно оценить. Рассмотрим, какие тренды важно учитывать, чтобы оставаться на волне, и какими инструментами пользоваться для работы с ними.

Интернет-маркетинг — очень динамичное направление в целом, и каждый год оно постоянно развивается и меняется. Это же касается и контекстной рекламы. Рассмотрим, какие тренды контекстной рекламы стоит учесть в 2018.

⇒ Читайте также: Провал блогеров и победное шествие хайпа. Тренды в маркетинге — мнение Наталии Крашевской

#1. Мобильный трафик диктует скорость загрузки страниц

Итак, тренд номер один — мобильный трафик. Очевидно, что доля мобильного трафика не перестает расти, и если ваш сайт все еще не оптимизирован, то это срочно нужно исправлять. Кроме того, растут требования к скорости загрузки посадочных страниц.

Что использовать? У Google AdWords появилась возможность использования AMP-страниц (ускоренных мобильных страниц) в поисковых кампаниях, а Яндекс.Директ готовится к выпуску так называемых «турбо-страниц».

Что делать? Специалистам будет необходимо еще более детально изучать поведение пользователей смартфонов и тестировать различные мобильные версии сайта. В идеале загрузка страниц должна происходить не более 3 секунд, иначе пользователь уйдет и выберет другой ресурс.

#2. Переход к автоматизации рекламного канала

Пока рано говорить о том, что услуги специалистов по контекстной рекламе полностью заменят машины, но автоматизация уже способна сильно облегчить и ускорить работу специалиста и снять с него часть рутинных процессов.

Что использовать? Примеры автоматизации в сервисах контекстной рекламы — автотаргетинг в Яндекс.Директе, стратегия «Максимум конверсий» и умные кампании в КМС.

Что делать? Очень быстро обучаться автоматизации и использовать все изученное на практике. Уже недостаточно просто уметь настраивать контекстную рекламу, нужно быть хорошим оптимизатором бизнес-процессов, маркетологом и аналитиком в одном лице.

#3. Персонализация

Без сегментации целевой аудитории и подготовки объявлений под каждую группу потребителей уже не представляется возможным настройка ни одной качественной рекламной кампании.

Что использовать? Главный девиз сервисов контекстной рекламы: создавайте наибольшее количество вариантов объявлений и дайте возможность системе самой подбирать необходимый вариант под каждого пользователя.

Что делать? Специалисты по контекстной рекламе должны создавать рекламные кампании, опираясь в первую очередь на интерес пользователей, проявленный на сайте.

#4+. Преобладание КМС и РСЯ над поисковым продвижением

КМС и РСЯ

Объявления контекстной рекламы показываются не только на страницах результатов поиска, но и на сайтах-партнерах Яндекса и Google.

КМС — контекстно-медийная сеть Google (сайты-партнеры: youtube.com, adme.ru, computerra.ru и др.).

РСЯ — рекламная сеть Яндекса (сайты-партнеры: avito.ru, lenta.ru, job.ru, mail.ru и др.).

Контекстные объявления, размещаемые в КМС и РСЯ, относятся к медийной рекламе и показываются пользователю на огромном количестве сайтов, включенных в сеть, на основе тематики этих сайтов и интересов пользователей.

Какая основная причина того, что медийная реклама будет работать эффективней? Все просто: цена за клик во многих нишах в поисковой рекламе уже настолько перегрета, что поиск становится просто нерентабельно использовать.

Что использовать? Особенно этот тренд касается РСЯ — в связи с тем, что появился «Конструктор креативов».

Кроме того, можно выделить еще один «подтренд». Так как конкуренция в поисковой выдаче и в Яндекс, и в Google постоянно растет, в общей выдаче находятся в среднем до 20 сайтов, рекламные блоки и органическая выдача. Стоимость ставок от этого все время повышается, особенно это касается прямых коммерческих запросов.

Поэтому все больше рекламодателей идут в околоцелевой трафик, где стоимость за клик дешевле в 10 раз. Например, продвигая услуги тренажерного зала, лучше не давать рекламу по прямому запросу «тренажерный зал», а показать свою компанию в выдаче по запросу «как накачать ноги».

Что делать? Чтобы получить результат от рекламы, важно настроить всю связку «Запрос — Объявление — УТП на сайте» под каждый сегмент целевой аудитории отдельно.

#5. Яндекс.Директ объединяет контекстную и медийную рекламу

Что использовать и делать? Отдельный аккаунт на Яндекс.Дисплей больше не нужен. В течение года Яндекс планирует полностью перенести все форматы с Дисплея в Директ.

#6. Стирание границы между онлайн и офлайн

В 2017 рынок сделал реальные шаги в этом направлении, и нас ждет развитие этих инструментов.

Что использовать? Яндекс совершенствует гиперлокальный таргетинг, Метрика начинает отслеживать посещаемость офлайн-точек, Google передает офлайн-конверсии в AdWords.

Что делать? Специалистам необходимо все глубже изучать и осваивать эти инструменты, чтобы строить более эффективные стратегии.

#7. Аналитика

Наконец ко всему рынку пришло осознание того, что без всеобъемлющей аналитики невозможно эффективное управление ни одной рекламной кампанией. Только понимание отдачи от каждого маркетингового инструмента дает возможность правильно распределять рекламные бюджеты. Поэтому в этом году заметен серьезный интерес к инструментам бизнес-аналитики и визуализации.

Что использовать? Среди таких инструментов — Power BI и Google Data Studio.

Что делать? Просто настроить контекстную рекламу уже недостаточно. Помимо качественного подхода к построению маркетинговой стратегии продвижения кампании, продвинутый уровень работы с системами аналитики будет must have для специалистов.

#8. Видеореклама

Этот важный тренд уже 3-й год интегрируется во все источники. Видео сейчас везде, его постоянно смотрят. Сейчас оно становится все более доступным и легко настраиваемым.

Что использовать? В Яндекс.Директе уже доступен видеоформат объявлений — пока в бета-тестировании, но доступен всем. А в Google Adwords давно уже можно таргетироваться на площадку YouTube.

Что делать? В нашей стране пока что мало кто этим пользуется, однако инструменты становятся все проще, роль подачи информации в визуальном формате растет. Об этом говорили и на конференции Google Think Video в 2017. По прогнозам экспертов в 2018 интерес к видеорекламе у пользователей будет повышаться. Поэтому специалистам необходимо подготовиться к выполнению задач, связанных с данным видом рекламы.

#9. Голосовое управление в рекламе

Западные коллеги обращают внимание на повышение использования голосового управления поиском — с помощью голосовых ассистентов Siri и Алисы, а также голосового поиска Google, что вполне может принести за собой интересные маркетинговые инструменты.

Что делать? Доля голосового поиска будет расти, и, следовательно, будут появляться инструменты работы с голосовой выдачей. Возможно, появление новых форматов или интеграции с разными сервисами площадок. По данным The Search Agency, на долю голосового поиска приходится 20% всех запросов. При этом к 2020 их доля может достичь и 50%. Так что специалистам по контекстной рекламе придется учесть в своей работе этот тренд.

#10. Тренд в подходе работы агентств и заказчиков

Тенденция смещается к индивидуальной работе с каждым клиентом, никаких шаблонов. Каждый проект — это разные циклы сделки, LTV (LifeTime Value, или «жизненный цикл клиента» — показатель ценности клиента, выраженный в количестве денег, которое он принесет за все время сотрудничества — прим. «Про бизнес») и средний чек, разная маржинальность, конкуренты, стратегия развития и бизнес-задачи, а также много других факторов.

Что делать? При разработке стратегии продвижения стоит учитывать все эти факторы, так как они влияют на развитие компании и результаты, которых необходимо достичь. Кроме того, стоит выходить за рамки простой настройки рекламы. В любом случае необходимо изучать стратегический маркетинг и подходить к проекту как к комплексному продвижению. Директ — это только часть общей системы маркетинга.

Выводы

Специалистам по контекстной рекламе в 2018 придется больше уделять внимания мобильным объявлениям, оптимизации сайта и обращать внимание на скорость загрузки страниц, а также более тщательно работать с веб-аналитикой: разобраться с моделями атрибуции, отслеживать офлайн-продажи и разобраться в BI-системах. И конечно, не забывайте отслеживать новые тренды и тестировать появляющиеся маркетинговые инструменты.