Войти
  • 2 USD 1,998 +0,0012
  • 2,37 EUR 2,3676 +0,0041
  • 3,42 100 RUB 3,4169 +0,0016
Маркетинг
«Про бизнес» 7 сентября 2017 1

Спрашивать, откуда вы о нас узнали — плохой план. О каких метриках важно помнить, привлекая клиентов через сайт

Фото с сайта 66.ru
Фото с сайта 66.ru

Практически каждая компания, у которой есть сайт, с помощью Google Analytics или Яндекс. Метрики отслеживают такие базовые показатели, как количество посетителей на сайте, среднее время сессии, переходы из рекламы и т.д. Но есть и другие показатели, которые важно считать бизнесу и о которых многие забывают. Об этом Анна Огородникова, сооснователь интернет-сервиса call-tracking.by рассказала на очередном митапе Стартап-школы.

— Какая реклама будет эффективна для моей компании? Мы слышим этот вопрос постоянно. И постоянно отвечаем, что никто не сможет дать вам точного ответа, если не начать отслеживать показатели, характерные конкретно для вашего бизнеса.


Анна Огородникова, стартапер и сооснователь интернет-сервиса call-tracking.by
Анна Огородникова
Cтартапер и сооснователь интернет-сервиса call-tracking.by

Приведу пример. Однажды к нам пришли две компании с практически идентичными товарами. В одно и то же время они использовали одинаковые каналы привлечения. Но у одного сработал первый канал, а у другого — второй. Поэтому чем раньше вы начнете правильно следить за цифрами, тем меньше денег потратите на неэффективные каналы.

Что же нужно измерять и зачем

Давайте представим весь путь потенциального покупателя с того момента, как он в первый раз услышал о вашей компании, до того момента, как он перестал у вас покупать, в виде схемы:

Путь потенциального покупателя. Иллюстрации предоставлены автором
Путь потенциального покупателя. Иллюстрации предоставлены автором

Как видите, показателей, которые необходимо считать, очень много. Давайте остановимся на нескольких ключевых.

Показатель выходов — это процент просмотров определенной страницы, после которой посетители ушли с вашего сайта.

Представьте, что человек решил приобрести товар на вашем сайте. Он заполнил заявку, нажал кнопку «отправить», а дальше — ничего не происходит. Посетитель просто уходит с сайта. А вы, как владелец бизнеса, не понимаете, почему нет заказов. Деньги на рекламные каналы потрачены, но результата нет.

Когда вы следите за показателем выходов, можете заметить, что на какой-то странице он слишком высокий. Чтобы разобраться в причине, зайдите на эту страницу, проделайте тот путь, который совершает посетитель и подумайте, что не так. Или воспользуйтесь вебвизером от Yandex, чтобы проследить поведение посетителей — это может помочь вам найти техническую ошибку.

Показатель отказов — это процент сеансов с просмотром только одной страницы.

Допустим, вы решили воспользоваться услугами рекламного агентства и платить ему за трафик на сайт. Бывает так, что в этом агентстве есть сотрудник, задача которого переходить на ваш сайт под разными IP, или работают смышленые ребята, которые просто напишут для этого специальный скрипт. И вот посетители на сайте вроде бы есть, а продаж — нет.

Если показатель отказов очень высокий, стоит искать страницу, на которую люди переходят, ничего там не делают и сразу же уходят, т.е. трафик некачественный.

Высокий показатель отказов также может значить, что на сайте есть проблемы с оформлением или навигацией. Люди попадают на вашу страничку и не понимают, куда им двигаться дальше.

Конверсия в лиды — показатель дает нам понимание о том, как хорошо работает наш сайт и рекламные каналы. Лид — это человек, который проявил заинтересованность в вашей компании, в вашем товаре. Он еще не клиент, но уже больше, чем просто посетитель сайта.

Конверсия в лиды. Иллюстрация предоставлена автором
Конверсия в лиды. Иллюстрация предоставлена автором

Когда наш проект только стартовал, мы наняли дизайнера-фрилансера для создания лендинга. Конверсия сделанного им сайта составляла 1,5% — что было очень мало. Пришлось разбираться, в чем дело.

Оказалось, на сайте было очень много текста, а форма для заявки была только в самом верху страницы: люди заходили на сайт, скролили, но их ничего не побуждало оставить телефон или сделать заявку.

Мы внесли изменения на сайте — и наша конверсия выросла до 11%. Однако возникла другая проблема. Мы убрали слишком много текста, и посетители начали оставлять заявку от бессилия понять, как работает наш сервис. Т.е. конверсия стала высокой, а качество лидов — низким.

Мы опять внесли изменения на сайте — конверсия упала до 6,5%, но теперь мы получаем только «теплые» лиды.

Этот показатель также важен и в разрезе рекламных каналов. Т.к. если мы считаем конверсию в лиды в целом по сайту, то получается средняя температура по больнице. Например, по источнику А показатель может быть 20%, по источнику Б — 0%. Это значит, что один канал работает, а другой — нет. Не считая в разрезе каждого канала, мы просто этого не увидим. И заплатим за то, что неэффективно.

Стоимость привлечения клиента — этот показатель особенно важен в разрезе каждого конкретного рекламного канала. Рассчитывается как отношение затрат на рекламу к количеству клиентов, полученных от этой рекламы.

Стоимость привлечения клиента. Иллюстрация предоставлена автором
Стоимость привлечения клиента. Иллюстрация предоставлена автором

Если считать по всей рекламе в целом, то общая картина может получиться в принципе неплохой. Но если считать в разрезе каждого источника, то можно заметить, что в каком-то канале стоимость привлечения клиента может оказаться значительно выше стоимости продукта/услуги.

Процент потерянных лидов — важный показатель, дающий понимание, сколько людей, которые заинтересовались вашим предложением, вы упустили из-за пропущенных звонков, постоянно занятой линии, непроверенной электронной почты и других банальных причин.

Такой процент есть в любой компании. Вопрос в том, сколько он составляет: 10% или 50%.

Для его расчета складываем все: данные о пропущенных звонках из колл-центра, потерянные заявки из CRM-системы, количество писем без ответа и т.д.

Возврат инвестиций — с помощью показателя ROMI (формула расчета коэффициента прибыли) можно узнать, сколько прибыли вам принес каждый рубль, потраченный на рекламу. Опять-таки, считается как в целом, так и в разрезе каждого канала рекламы.

Возврат инвестиций. Иллюстрация предоставлена автором
Возврат инвестиций. Иллюстрация предоставлена автором

Обычно этот показатель считается редко, т.к. его расчеты достаточно сложны (имеется в виду, не в математическом плане, а именно управленческом). Более того, в этой формуле часто допускают ошибку в числителе. Многие любят поставить туда выручку без вычета себестоимости.

Если ROMI меньше 100% — это повод задуматься, а не сразу же бежать и отключать рекламный канал. Например, контекстная реклама может быть очень эффективной, даже если ROMI по ней меньше 30%. Ведь возможна ситуация, когда контекст Google может приводить на сайт первоначальный трафик, который потом возвращается через пару дней с других источников, и приносит заказы.

Прежде чем отключать какой-то канал, нужно понять, а нет ли его в цепочке многоканальных последовательностей (т.е. цепочке различных источников трафика, с которыми взаимодействует пользователь перед покупкой).

И здесь на помощь приходит такой отчет в Google Analytics, как «Основные последовательности конверсий» (вкладка «Многоканальные»).

Пожизненная ценность клиента (LTV) — общий доход, который вы заработали с клиента за всю историю его покупок. Этот показатель нужно считать, чтобы не получилось так, что мы тратим на привлечение клиента больше, чем потом зарабатываем с него.

Пожизненная ценность клиента. Иллюстрация предоставлена автором
Пожизненная ценность клиента. Иллюстрация предоставлена автором

У маркетологов есть такая стратегия: первый раз продать в минус, чтобы заработать в будущем постоянного клиента. Например, у тренажерного зала существует статистика, что в среднем клиент пользуется их услугой 5 месяцев. С одного абонемента зал получает прибыль 100 руб. в месяц, соответственно, за 5 месяцев — 500 руб. В этом случае есть смысл потратить 200 руб. на его привлечение и удержание, хотя в первый месяц клиент и не окупится.

Но в такие игры лучше не играть, когда у бизнеса нет проверенной статистики. Часто бывает, что мы надеемся, что все будет хорошо, а надежды не оправдываются.

Почему лучше доверять показателям, а не опросам клиентов

«Откуда вы о нас узнали?» — самый популярный вопрос, который компании любят использовать, чтобы оценивать свои каналы продвижения и на основе полученных ответов считать все самые важные бизнес-показатели.

И это очень плохой план!

Нередко бывает так: приходит руководитель в отдел продаж и дает задание менеджерам задавать вопрос «Откуда вы о нас узнали?» позвонившим клиентам. Вскоре все об этом забывают. Когда дело доходит до оплаты рекламы, руководитель вспоминает о поставленной задаче: «Ну что, какая там реклама у нас работает?».

Менеджеры долго думают и называют первое, что смогли вспомнить. И в этот канал компания начинает вливать деньги.

Второй вариант: менеджеры добросовестно выполняют поставленную задачу. Но что проще всего ответить клиенту на вопрос, откуда вы о нас узнали? Конечно, чудесную фразу, которой пользуются большинство — «узнал о вас из Интернета». Лишь единицы называют конкретный источник, с которого они перешли на сайт компании.

К нам, например, пришел однажды клиент, который относился ко второму типу компаний. Их менеджеры по продажам заносили ответы в специальную гугл-таблицу, а маркетолог каждый день собирал данные, анализировал и на основании этих данных определил три главных источника. Выглядел этот топ-3 довольно странно. Было решено подключить автоматическую систему отслеживания звонков — и топ самых популярных источников стал выглядеть абсолютно иначе.

ТОП источников информации. Иллюстрация предоставлена автором
ТОП источников информации. Иллюстрация предоставлена автором

В общем, друзья, считайте цифры — они никогда не врут, если с ними правильно обращаться.

Материал подготовила Ольга Шавела, PR-менеджер Стартап-школы.

Подпишитесь и читайте нас в Facebook!

Подписывайтесь на наш канал в Telegram!
telegram.me/probusiness_io

Комментарии

Войдите, чтобы оставить комментарий

Александр Свито7.09.2017

Особенно рассмешила статистика в самом конце про DOM.BY полное абы что, везде в поисковиках вылазит на 5-8 позициях, НО, нету контактов клиента, эл. почты. Тупо название фирмы и все. Я часто по названию фирмы ищу сайты через поисковик, ДА, много фирм на этой платформе зарегистрированы, НО, там нету контактов компании, почты..какой смысл от этой платформы?Платные версии размещения на сайте дом. бай дороже в 2 РАЗА чем КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА!!! которая на первых строчках в поиске выбевает. Лучше контекстной рекламы ничего нет. Тупо один раз сделал сайт грамотно, настроил контекст и плати деньги ежемесячно 100-300 уе в зависимости от конкуренции в нише, и ВСЕ.

Платный контент

20170626
Подпишитесь на рассылку «Про бизнес»