Спрашивать, откуда вы о нас узнали — плохой план. О каких метриках важно помнить, привлекая клиентов через сайт

Практически каждая компания, у которой есть сайт, с помощью Google Analytics или Яндекс. Метрики отслеживают такие базовые показатели, как количество посетителей на сайте, среднее время сессии, переходы из рекламы и т.д. Но есть и другие показатели, которые важно считать бизнесу и о которых многие забывают. Об этом Анна Огородникова, сооснователь интернет-сервиса call-tracking.by рассказала на очередном митапе Стартап-школы.

— Какая реклама будет эффективна для моей компании? Мы слышим этот вопрос постоянно. И постоянно отвечаем, что никто не сможет дать вам точного ответа, если не начать отслеживать показатели, характерные конкретно для вашего бизнеса.

Приведу пример. Однажды к нам пришли две компании с практически идентичными товарами. В одно и то же время они использовали одинаковые каналы привлечения. Но у одного сработал первый канал, а у другого — второй. Поэтому чем раньше вы начнете правильно следить за цифрами, тем меньше денег потратите на неэффективные каналы.

Что же нужно измерять и зачем

Давайте представим весь путь потенциального покупателя с того момента, как он в первый раз услышал о вашей компании, до того момента, как он перестал у вас покупать, в виде схемы:

Как видите, показателей, которые необходимо считать, очень много. Давайте остановимся на нескольких ключевых.

Показатель выходов — это процент просмотров определенной страницы, после которой посетители ушли с вашего сайта.

Представьте, что человек решил приобрести товар на вашем сайте. Он заполнил заявку, нажал кнопку «отправить», а дальше — ничего не происходит. Посетитель просто уходит с сайта. А вы, как владелец бизнеса, не понимаете, почему нет заказов. Деньги на рекламные каналы потрачены, но результата нет.

Когда вы следите за показателем выходов, можете заметить, что на какой-то странице он слишком высокий. Чтобы разобраться в причине, зайдите на эту страницу, проделайте тот путь, который совершает посетитель и подумайте, что не так. Или воспользуйтесь вебвизером от Yandex, чтобы проследить поведение посетителей — это может помочь вам найти техническую ошибку.

Показатель отказов — это процент сеансов с просмотром только одной страницы.

Допустим, вы решили воспользоваться услугами рекламного агентства и платить ему за трафик на сайт. Бывает так, что в этом агентстве есть сотрудник, задача которого переходить на ваш сайт под разными IP, или работают смышленые ребята, которые просто напишут для этого специальный скрипт. И вот посетители на сайте вроде бы есть, а продаж — нет.

Если показатель отказов очень высокий, стоит искать страницу, на которую люди переходят, ничего там не делают и сразу же уходят, т.е. трафик некачественный.

Высокий показатель отказов также может значить, что на сайте есть проблемы с оформлением или навигацией. Люди попадают на вашу страничку и не понимают, куда им двигаться дальше.

Конверсия в лиды — показатель дает нам понимание о том, как хорошо работает наш сайт и рекламные каналы. Лид — это человек, который проявил заинтересованность в вашей компании, в вашем товаре. Он еще не клиент, но уже больше, чем просто посетитель сайта.

Когда наш проект только стартовал, мы наняли дизайнера-фрилансера для создания лендинга. Конверсия сделанного им сайта составляла 1,5% — что было очень мало. Пришлось разбираться, в чем дело.

Оказалось, на сайте было очень много текста, а форма для заявки была только в самом верху страницы: люди заходили на сайт, скролили, но их ничего не побуждало оставить телефон или сделать заявку.

Мы внесли изменения на сайте — и наша конверсия выросла до 11%. Однако возникла другая проблема. Мы убрали слишком много текста, и посетители начали оставлять заявку от бессилия понять, как работает наш сервис. Т.е. конверсия стала высокой, а качество лидов — низким.

Мы опять внесли изменения на сайте — конверсия упала до 6,5%, но теперь мы получаем только «теплые» лиды.

Этот показатель также важен и в разрезе рекламных каналов. Т.к. если мы считаем конверсию в лиды в целом по сайту, то получается средняя температура по больнице. Например, по источнику А показатель может быть 20%, по источнику Б — 0%. Это значит, что один канал работает, а другой — нет. Не считая в разрезе каждого канала, мы просто этого не увидим. И заплатим за то, что неэффективно.

Стоимость привлечения клиента — этот показатель особенно важен в разрезе каждого конкретного рекламного канала. Рассчитывается как отношение затрат на рекламу к количеству клиентов, полученных от этой рекламы.

Если считать по всей рекламе в целом, то общая картина может получиться в принципе неплохой. Но если считать в разрезе каждого источника, то можно заметить, что в каком-то канале стоимость привлечения клиента может оказаться значительно выше стоимости продукта/услуги.

Процент потерянных лидов — важный показатель, дающий понимание, сколько людей, которые заинтересовались вашим предложением, вы упустили из-за пропущенных звонков, постоянно занятой линии, непроверенной электронной почты и других банальных причин.

Такой процент есть в любой компании. Вопрос в том, сколько он составляет: 10% или 50%.

Для его расчета складываем все: данные о пропущенных звонках из колл-центра, потерянные заявки из CRM-системы, количество писем без ответа и т.д.

Возврат инвестиций — с помощью показателя ROMI (формула расчета коэффициента прибыли) можно узнать, сколько прибыли вам принес каждый рубль, потраченный на рекламу. Опять-таки, считается как в целом, так и в разрезе каждого канала рекламы.

Обычно этот показатель считается редко, т.к. его расчеты достаточно сложны (имеется в виду, не в математическом плане, а именно управленческом). Более того, в этой формуле часто допускают ошибку в числителе. Многие любят поставить туда выручку без вычета себестоимости.

Если ROMI меньше 100% — это повод задуматься, а не сразу же бежать и отключать рекламный канал. Например, контекстная реклама может быть очень эффективной, даже если ROMI по ней меньше 30%. Ведь возможна ситуация, когда контекст Google может приводить на сайт первоначальный трафик, который потом возвращается через пару дней с других источников, и приносит заказы.

Прежде чем отключать какой-то канал, нужно понять, а нет ли его в цепочке многоканальных последовательностей (т.е. цепочке различных источников трафика, с которыми взаимодействует пользователь перед покупкой).

И здесь на помощь приходит такой отчет в Google Analytics, как «Основные последовательности конверсий» (вкладка «Многоканальные»).

Пожизненная ценность клиента (LTV) — общий доход, который вы заработали с клиента за всю историю его покупок. Этот показатель нужно считать, чтобы не получилось так, что мы тратим на привлечение клиента больше, чем потом зарабатываем с него.

У маркетологов есть такая стратегия: первый раз продать в минус, чтобы заработать в будущем постоянного клиента. Например, у тренажерного зала существует статистика, что в среднем клиент пользуется их услугой 5 месяцев. С одного абонемента зал получает прибыль 100 руб. в месяц, соответственно, за 5 месяцев — 500 руб. В этом случае есть смысл потратить 200 руб. на его привлечение и удержание, хотя в первый месяц клиент и не окупится.

Но в такие игры лучше не играть, когда у бизнеса нет проверенной статистики. Часто бывает, что мы надеемся, что все будет хорошо, а надежды не оправдываются.

Почему лучше доверять показателям, а не опросам клиентов

«Откуда вы о нас узнали?» — самый популярный вопрос, который компании любят использовать, чтобы оценивать свои каналы продвижения и на основе полученных ответов считать все самые важные бизнес-показатели.

И это очень плохой план!

Нередко бывает так: приходит руководитель в отдел продаж и дает задание менеджерам задавать вопрос «Откуда вы о нас узнали?» позвонившим клиентам. Вскоре все об этом забывают. Когда дело доходит до оплаты рекламы, руководитель вспоминает о поставленной задаче: «Ну что, какая там реклама у нас работает?».

Менеджеры долго думают и называют первое, что смогли вспомнить. И в этот канал компания начинает вливать деньги.

Второй вариант: менеджеры добросовестно выполняют поставленную задачу. Но что проще всего ответить клиенту на вопрос, откуда вы о нас узнали? Конечно, чудесную фразу, которой пользуются большинство — «узнал о вас из Интернета». Лишь единицы называют конкретный источник, с которого они перешли на сайт компании.

К нам, например, пришел однажды клиент, который относился ко второму типу компаний. Их менеджеры по продажам заносили ответы в специальную гугл-таблицу, а маркетолог каждый день собирал данные, анализировал и на основании этих данных определил три главных источника. Выглядел этот топ-3 довольно странно. Было решено подключить автоматическую систему отслеживания звонков — и топ самых популярных источников стал выглядеть абсолютно иначе.

В общем, друзья, считайте цифры — они никогда не врут, если с ними правильно обращаться.

Материал подготовила Ольга Шавела, PR-менеджер Стартап-школы.