Отслеживаем показатели сайта с Google Analytics. Ответы на самые популярные вопросы

Продолжаем знакомить с возможностями аналитики сайта. В прошлый раз мы рассмотрели простые инструменты Яндекс.Метрики. Тем, кто хочет проводить более углубленную аналитику, сегодня Виталий Ракутин — управляющий агентством «Allwrite» — расскажет о том, как отслеживать ключевые показатели сайта с помощью сервиса Google Analytics. 

— Google Analytics — чуть более сложный и замысловатый инструмент по сравнению с Яндекс. Метрикой.

Основное различие между инструментами — в сложности использования. Метрика значительно проще для новичка, поэтому для большинства популярных задач ее будет достаточно. Analytics заточен под профессионала, имеет более сложный интерфейс и позволяет более подробно сегментировать данные, смотреть на цифры под разными углами и в различных срезах.

Мы рассмотрим простые руководства по работе с Google Analytics и ответим на самые популярные вопросы владельцев сайтов. Вы сами сможете оценить источники привлечения посетителей, их качество и долю возврата на сайт.

Вопросы, интересующие владельцев сайта

Часто задаваемые вопросы мы разделили на 4 группы по типу показателей, которые дают на них ответы.

Группа 1. Откуда приходят пользователи на мой сайт? Какой канал (источник) дает больше трафика: SEO-продвижение или контекстная реклама?

Группа 2. Откуда эффективнее привлекать пользователей: из рекламы, соцсетей, через продвижение сайта в поиске?

Группа 3. Какой путь проходит пользователь до совершения конверсии? Какие каналы влияют на принятие решения?

Группа 4. Как оценить эффективность маркетинговых активностей в офлайн?

На каждую группу вопросов можно найти ответ в Google Analytics. Но для начала изучим терминологию.

Где смотреть данные, как их читать и анализировать

Каждому переходу на веб-сайт соответствует определенный источник, или канал. В Google Analytics дана англоязычная терминология, поэтому для начала ознакомьтесь с расшифровкой каналов/источников.

Referral — переходы с ресурсов, которые содержат ссылки, ведущие на вашу площадку.

Organic Search — органический поиск (трафик из поиска).

Direct — прямые переходы, осуществляемые через адресную строку браузера, а также переходы на ресурс через закладки.

Email — переходы на сайт через рассылку электронной почты.

Paid Search/CPC — платный поисковый трафик (контекстная реклама).

Display — медиа, баннерная и YouTube-реклама.

Social — трафик из соцсетей.

1. Отчет по источникам трафика

Этот самый популярный и часто используемый отчет. Показывает, откуда приходят на сайт пользователи, разделяя их по каналам, например, живой поиск, платная реклама и прочее. Таким образом, он позволяет определить наиболее эффективную стратегию привлечения клиентов.

Путь к отчету: Источники трафика → Весь трафик → Источник/канал (для увеличения кликните по картинке).

Здесь можно увидеть, какой канал привлек больше пользователей. На этом скриншоте видно, что лидирует CPC (контекстная реклама) — 5964 переходов.

Более подробную информацию получим, выбрав основной параметр: источник или канал (для увеличения кликните по картинке).

На скриншоте видим детальную информацию по источнику CPC, разделенному на Google/cpc и Яндекс/cpc.

2. Оценка эффективности трафика

Отчет по источникам трафика позволит оценить также качество трафика по следующим показателям:

• Время на сайте — время, потраченное посетителем на знакомство с сайтом. Однозначно сказать, что «чем выше показатель, тем лучше» нельзя. Все зависит от сайта и его целей. Если для того, чтобы ознакомиться с услугами, нужно не менее 4 минут, то показатель в 40 секунд будет для вас низким и т.д. И наоборот, очень высокое время на сайте может говорить о затрудненной навигации или неправильном выборе посадочной страницы
• Глубина просмотра — количество страниц, просмотренных пользователем вашего сайта за один сеанс. Если у вас большой каталог товаров, то этот показатель может быть до 10 страниц. Если у вас одностраничный сайт, то глубина просмотра не будет превышать 1
• Показатель отказов — это сеанс с просмотром одной страницы на вашем сайте. Нормальный показатель отказов может быть в пределах 10−30%. Показатель дает понять, соответствует ли целевая страница ожиданиям пользователей, целевой ли трафик идет на сайт. Если процент отказов высокий, значит, много нецелевого трафика. В Google Analytics отказом считается сеанс, в ходе которого был активирован только один запрос к серверу Google Analytics (например, если пользователь открыл одну страницу сайта и покинул его, не активировав других запросов). Вычисляется путем деления количества сеансов с просмотром одной страницы на общее число сеансов
• Страницы выхода — страница, которую просмотрел посетитель и покинул с нее сайт. Самыми популярными страницами выхода должны быть страницы, содержащие контактные данные, оформление покупки и другую подобную информацию. Эти страницы считаются конверсионными.

Все же ключевым показателем того, что канал привлекает качественный трафик, будет достижение этими пользователями ключевых целей на сайте (читай конверсий).

Путь к отчету тот же: Источники трафика → Весь трафик → Источник/канал.

В отчете по источникам трафика выбираем интересующую нас цель (для увеличения кликните по картинке).

Данные по другим целям могут различаться. Выше на скриншоте выбрана цель «Регистрация на сайте». И для этой цели самые высокие результаты показывает платный трафик из контекстной рекламы.

3. Отчет по многоканальным последовательностям

В Google Analytics конверсией считается последний источник перехода на ваш ресурс. Именно отчеты по многоканальным последовательностям позволяют провести оценку вклада предыдущих посещений, источников трафика, которые должны привлекать клиентов и подталкивать их к покупке.

Понятие ассоциированной конверсии

Ассоциированными конверсиями называют конверсии, в которых определенный канал помог совершить нужное целевое действие, но не стал последним.

Пример. Вы заметили в Facebook фотографию большой пиццы и захотели ее непременно попробовать. Сразу открыли Google и ввели запрос «доставка пиццы Минск». Затем открыли первые три сайта в контекстной рекламе, но у вас еще есть сомнения. Потом вы увидели статью в поиске «пять лучших доставок пиццы в Минске». Статья вам помогла убедиться, что две доставки из трех, открытых вами, вошли в топ-5. На выбор остались два кандидата, но вы уже успели передумать и решили воспользоваться проверенным вариантом доставки комплексного обеда.

На следующий день в Facebook вы заметили рекламу сайта доставки пиццы, который вы просматривали вчера. Это уже три точки касания с пиццерией! И вы наконец-то решаете заказать пиццу в этой компании. Кликаете по рекламе и оформляете заказ.

Официально вы получили конверсию от последнего канала. Но предыдущие взаимодействия подтолкнули к покупке. Если бы не они, клиента у пиццерии бы не было.

Контекстная реклама и внешнее SEO — ассоциированные конверсии. А реклама в соцсети — конверсия. Клиент пришел к вам по каналу X, потом через канал Y, а совершил заказ по каналу Z. Х и Y — это ассоциированные конверсии, именно они оказали влияние на решение, но все привилегии достались каналу Z.

Путь к отчету: Конверсии → Многоканальные → Ассоциированные конверсии (для увеличения кликните по картинке).

Здесь видим, сколько было совершено конверсий с участием определенного канала. Этот канал может быть первым, последним или средним во всей цепочке.

Путь к отчету: Конверсии → Многоканальные → Основные пути конверсии (для увеличения кликните по картинке).

В отчете мы видим расшифровку, всю цепочку каналов, которые были шагами на пути к конверсии. Например, в 49 конверсиях первым источником был бесплатный поиск, далее прямой заход, в результате которого совершена конверсия.

4. Оценка офлайновых маркетинговых действий

Если нужно убедиться, что раздача листовок или билборд на проспекте сподвигли пользователей зайти на сайт, обратите внимание на колебания трафика по каналу «Прямой заход» (direct/none).

Путь к отчету: Источники трафика → Весь трафик → Источник/канал → (direct)/(none) (для увеличения кликните по картинке).

Для удобства сравниваем два периода: например, до раздачи листовок и после. Выбирайте период не меньше месяца. На скриншоте ниже видим рост трафика с 706 до 811 переходов. Однако здесь нужно учитывать и другие факторы, оказывающие влияние на количество прямых заходов на сайт. При отсутствии других активностей рост такого трафика будет указывать на эффективность ваших усилий по раздаче листовок.

Заключение

Любая бизнес-цель описывается цифрами, набором данных. Все эти данные есть в отчетах, которые можно настроить под задачи и преследуемые цели.

Для корректного отслеживания успехов важно единожды грамотно настроить аналитику и далее только снимать и анализировать показатели.