Провал блогеров и победное шествие хайпа. Тренды в маркетинге — мнение Наталии Крашевской

В 2018 будет больше хайпа, фейлов и эджайла. Чего еще стоит ждать от сферы маркетинговых коммуникаций? Управляющий партнер коммуникационного агентства «Драйв-Медиа», PR-эксперт Наталья Крашевская поделилась мнением: какие изменения в ближайшее время произойдут на рынке.

— Революционных потрясений ждать не стоит. Рынок будет развиваться эволюционно. Часть трендов, на которые возлагались большие надежды, уйдет на второй план — потому что наши компании попросту оказались не в силах использовать их. Зато остальные проявятся еще ярче.

Назову некоторые ключевые изменения, которые, на мой взгляд, произойдут в 2018 и будут влиять на рынок.

1. Тотальная девальвация каналов коммуникаций

По-настоящему эффективных каналов для бизнеса становится все меньше и меньше. Ценность тех, к которым мы привыкли и которые долгие годы считались ключевыми, стремительно снижается по самым различным поводам. Вот лишь некоторые из изменений:

• Катастрофически падает внимание к рекламе в традиционных СМИ и на интернет-ресурсах. Причина — изобилие рекламного контента и засилье фейков. Читатели все чаще весьма скептически относятся к предоставляемой ими информации 
• Свои проблемы в социальных сетях, связанные с изменением приоритетности выдачи в ленте Facebook. В результате предпочтение по показам отдается личным аккаунтам, а коммерческие отодвигаются на последний план. Это ставит компании перед выбором: «плати или умри»
• Значительно изменилось и отношение к популярным в соцсетях персонажам. Все меньше они воспринимаются в качестве лидеров мнений и, уж тем более, инфлюэнсеров (от англ. influencer — «влиятельное лицо», популярные блогеры или знаменитости, продвигающие в соцсетях продукцию по договоренности с брендом).

Очевидно, что бизнесу надо искать новые каналы коммуникаций с упором на персонализацию, эмоции и искренность.

Пришло время «собственных медиа-каналов», генерации контента, конкурирующего за внимание пользователей с классическими СМИ.

2. Все устанут от блогеров

Эпоха «универсальных солдат» — блогеров, которые пишут обо всем подряд — подходит к концу. Безусловно, сами блогеры останутся. Но бизнес, наконец, начнет понимать, что результат от их привлечения к коммуникациям не стоит затрачиваемых усилий, и часто он очень сомнительный. Именно поэтому в начале года все по-прежнему будут эксплуатировать блогерский формат, но фраза «А давайте позовем много блогеров» будет звучать все реже и реже.

Какой выход? Продвинутые компании будут искать новые имена. Возрастет спрос на реальных лидеров мнений в узких сегментах и профильных экспертов, которым доверяют. Мнение уважаемого отраслевого спеца с «сетевой» аудиторией в тысячу человек будет «весить» больше, чем пост пользователя с 10 тысячами подписчиков, который позавчера писал о стиральном порошке, вчера о биткоинах, а сегодня о пиве. Коммуникации будут более таргетированными, а каналы — специализированными.

3. Хайп продолжит свое победное шествие

В 2018 все будут хотеть хайпа еще больше, чем в 2017. Ведь у него потрясающая эффективность.

В первую очередь хайповать будут молодые компании. Неумело, иногда безвкусно, иногда пошло. Главное — будут, и это уже хорошо!

Но чем чаще бизнес будет креативить и использовать нестандартные коммуникации, тем больше будет провалов и откровенных фейлов.

Это будут обсуждать в социальных сетях Поэтому антикризисные коммуникации будут востребованы очень активно.

И даже если некоторые компании, накосячив, попытаются уйти в тень или переложить вину на кого-то другого — у них этого не получится. Аудитория — не наивный подросток. Сегодня клиенты, как правило, считывают скрытый смысл коммуникации гораздо лучше, чем кажется «умным» маркетологам.

Недооценка антикризисных коммуникаций может дорого стоить. Если вы «закрылись в домике» и молчите — это не значит, что вы уже справились с кризисом. Общественное мнение обрело серьезный вес, соцсети набрали силу. Промолчать не получится — получите новую волну негатива.

4. В цене будут эксклюзив и новые идеи

Люди уже давно тонут в однообразном и никчемном контенте. Одинаковые паблики, мероприятия, знаменитости — все это заставит компании задуматься об уникальности. В моду будут входить непохожесть и нестандартность.

Новые идеи и эксклюзивность будут во всем (ивентах, акциях, позиционировании и т.д.) цениться на вес золота. Безусловными лидерами станут те, кто сможет предлагать что-то нестандартное. И здесь в полной мере проявится столкновение национального менталитета с ключевыми потребностями бизнеса: боязнь сделать что-то из ряда вон выходящее, то, чего еще никто не делал — с необходимостью делать это.

Бизнесу придется работать над собой. И если раньше мы говорили о нерешительности владельцев и топ-менеджеров бизнеса, то сейчас «ломать себя» придется даже руководителям среднего звена: в первую очередь начальникам отделов маркетинга и PR.

Пора забыть фразу «как бы чего не вышло» и открыться для новых идей.

Во-первых, необходимо научиться брать ответственность на себя, не боясь провала. Во-вторых, придется овладеть искусством аргументации смелых идей и действий перед высшим руководством. И самое главное, понять, что правильное «безумство» или «мы так раньше никогда не делали» сегодня стоит свеч!

5. Коммуникации в социальных сетях будут профессиональнее и… дороже

Едва ли SMM можно назвать трендом. Это уже данность. Сейчас наличие паблика в соцсети — это must have для любой компании.

Однако работа в социальных сетях становится достаточно дорогим удовольствием. Ведь чтобы коммуницировать эффективно, нужен качественный контент, а дать его могут только профессионалы, которые стоят дорого. И бизнес это понимает. Поэтому SMM будет хорошо оплачиваться, а заниматься им начнут опытные пиарщики и журналисты, которые будут выдавливать с рынка «SMM за $ 300».

Ключевой соцсетью для бизнеса в Беларуси будет Инстаграм. Именно он будет приносить наибольшую эффективность, поэтому лидеры мнений в этой соцсети будут цениться на вес золота.

Серьезной проблемой для продвижения в соцсетях будет сложность в поиске инфлюэнсеров. Сегодня многие хотят славы и пытаются достичь ее любыми способами, в результате чего появляется масса аккаунтов с десятками тысяч подписчиков. Но попытки использовать их в интересах бизнеса результата не дают — потому что это владелец аккаунта не является лидером мнений для своих подписчиков. Выделить такие аккаунты и не использовать их в кампании по продвижению бизнеса или продукта — это будет еще та головная боль для пиарщиков.

Главной помехой в выстраивании коммуникаций с ЦА будет психологический барьер, который существует у абсолютного большинства и не позволяет стать корпоративным аккаунтам человечнее и искреннее.

Такой уж у нас менталитет: вежливость и услужливость — не наш конек. Мы готовы с шашкой наотмашь отстаивать свою картину мира, часто не понимая, что у клиента она совсем другая. И не факт, что наша верная. Кроме того, задумайтесь, что вам важно в коммуникациях с аудиторией: утверждения собственных амбиций или лояльный и довольный клиент.

Да, некоторые компании стараются вести себя в соцсетях так, как обычные люди. Но это слабо получается — все равно ощущается некоторая дистанция и чувствуется «корона», которая не должна упасть. Поэтому нормальный контакт с ЦА устанавливается очень сложно.

6. Мессенджеры — новый канал коммуникаций

Мессенджеры — один из самых перспективных форматов общения. Но пройдет немало времени, прежде чем компании научатся эффективно их использовать. А пока — все будут учиться хотя бы просто работать с ними. К сожалению, сегодня этот канал используется бизнесом в основном для прямой рекламы — другими способами коммуникации в рекламных целях бизнес пользоваться не научился. В 2018 мы будем их нащупывать.

7. Agile. Пересмотр организации работы

Все чаще во взаимодействии с PR-агентствами и отделами будет применяться принцип agile, когда крупные задачи дробятся на мелкие и отчетность предоставляется по результатам выполнения каждого этапа.

Это повысит до максимума эффективность работы пиарщиков, так как позволит более гибко подходить к решению задач и вносить изменения в план коммуникаций, как говорится, на ходу, в зависимости от реакции целевой аудитории.

8. Тренды второго плана

Есть несколько трендов, которые белорусский бизнес хотел бы использовать. Но в силу различных причин большинство компаний вынуждено от них отказываться.

• Съемка вирусного видео. Все хотят хайпануть, сняв ролик, который просмотрят миллионы. Но получается это у единиц. Потому что при всей кажущейся простоте снять крутой вирус очень сложно. Это недорого, но важно иметь «золотую» идею и уйти от шаблонов. А вот с этим часто возникают проблемы, тем более, что смелость — это не конек белорусов. Кроме того, важен охват ролика. Мало снять видео и разместить его на YouTube: нужно использовать целый комплекс каналов для его продвижения, задействовать популярные паблики и лидеров мнений…
• Сторителлинг — мощный инструмент, который так и не стал массовым. И не станет, потому что он — для немногих. Создавать красивые истории у нас не умеют и не пытаются научиться. Когда видишь неестественные, незахватывающие и неинтересные истории, просто плакать хочется. Исключения здесь редки, но зато и весьма эффективны.
• Технические новинки, работа с виртуальной и дополненной реальностью. Однако это не станет массовым трендом по достаточно тривиальной причине — это очень дорого. Поэтому при планировании расходов на коммуникаций графа с «виртуальной реальностью» будет присутствовать постоянно — но в 90% случаев вычеркиваться при согласовании бюджета.

И последнее. Думаю, бизнес все чаще будет использовать комплексный подход при выстраивании коммуникаций с целевой аудиторией. В практику войдет найм одной компании для рекламы, PR, ивентинга… Поэтому усилия PR и рекламных агентств будут объединяться и они начнут работать в одной стратегической связке, предоставляя заказчикам комплексные решения задач «под ключ».