На сколько можно увеличить продажи, используя хайп на «Игре престолов». Кейс от мебельщиков

Этот пример показывает: маркетинговые активности не «для галочки» могут дать отличный результат, а тема «Игры престолов» все еще привлекает внимание потребителей. Маркетолог мебельной компании «Мебель Холл» Павел Сычев делится опытом их участия в выставке: как компания не поленилась реализовать интересную идею и какой приток клиентов это принесло.

— Наша компания изготавливает мебель на заказ. Когда нас пригласили на очередную профильную выставку, встал вопрос, как привлечь внимание посетителей. Мы не хотели участвовать «для галочки» и решили сделать интересную бесплатную активность, которая будет полезна и «в тренде». Важно было, чтобы она запоминалась и люди были заинтересованы в участии.

Поскольку время выставки практически совпало с премьерным показом очередного сезона сериала «Игра престолов», мы решили организовать бесплатную фотозону в его стилистике, где все желающие смогут сделать реалистичное фото из тронного зала Вестероса.

Как воплощалась идея

Стенд мы начали готовить за 2 недели до выставки.

1. Разработали дизайн и напечатали фоновый фотобаннер (3×4 метра).

2. Взяли в рыцарском клубе напрокат макет полноразмерного железного трона.

3. С помощью 3D-принтера воссоздали копии атрибутики из сериала: знак десницы, яйца драконов, заколку Короля Ночи, корону 7-ми королевств, шкуру лютоволка. Дополнило атмосферу бутафорское оружие: копье короля ночи, королевский меч и гербовый щит.

4. Пригласили промоутеров, переодетых в Короля Ночи и Дэйнерис Бурерожденную. Королем ночи стал промоутер, который не первый раз помогает нам на выставке, однако работа в такой роли была для него первой. Он проявил отличную выдержку и стойкость, ведь реализация образа Короля Ночи значительно сложнее, чем видится со стороны. Каждый день двухчасовой грим с 6:45 утра, во время работы никакой еды, а вода только через трубочку. А также весь день необходимо сохранять невозмутимо грозный вид.

Кхалиси (персонаж сериала) мы нашли через клич в социальных сетях среди людей, увлекающихся косплеем. А косплееров Короля Ночи в СНГ мы не нашли, соответственно костюм делали сами, подбирая из вещей рыцарского клуба и декорируя совместно с нашими соседями-рекламщиками.

Много времени заняло согласование дизайна фотобаннера (мы перепробовали варианты от 3 дизайнеров), поиск и подбор одежды, грима, реквизита, согласование раздаточного материала, утверждение призов и механики конкурса.

Результаты

На стенде 3 дня работал наш фотограф, который бесплатно фотографировал всех желающих. Чтобы подогреть интерес, мы запустили розыгрыш призов. Для участия нужно было загрузить свою фотографию на железном троне в социальные сети с хэштегом #МебельХолл.

С самого начала подготовки нас поддержали организаторы выставки и профильные СМИ. За время работы фотозоны вышло множество публикаций, среди которых были упоминание, анонс, обзор, фоторепортаж, размещение баннера на главной странице сайта выставки «Мебель 2017» — и все это на разных порталах.

Все публикации были бесплатными.

Перед стендом стояла стабильная «пробка» из желающих почувствовать себя королем Вестероса и сделать селфи с Королем Ночи.

• Около 5000 человек посетило нашу фотозону
• 970 человек мы сфотографировали на железном троне с фирменной атрибутикой компании
• 470 человек оставили свои контактные данные и получили дополнительную скидку на заказ мебели
• 200+ человек опубликовали фотографии на личных страницах в социальных сетях с нашим хэштегом
• 11 публикаций в различных СМИ вышло о нашем стенде

Затраты на организацию и маркетинг возросли примерно на 50% относительно прошлой выставки, но охват и результаты выросли в разы. Мы мыслили на перспективу и не ставили целью сиюминутное увеличение продаж, но уже сейчас получили много заявок. Дополнительные вложения окупились сторицей: заявок было примерно в 2 раза больше, чем на прошлой выставке. А кухни, представленные на стенде, были проданы еще до окончания выставки. Итого мы получили:

• 40 заявок на просчет мебели от розничных клиентов
• 15 предложений сотрудничества от дизайнеров и архитекторов (у нас есть партнерская программа для них)
• 10 предложений от будущих дилеров нашей мебельной фабрики.

В завершение дам совет: начните готовить оригинальные активности как можно раньше, минимум за месяц. Составьте максимально подробный чек-лист всех действий, макетов, согласований и прочих вещей. Из-за сжатых сроков нам неоднократно приходилось устраивать ночные скайп-конференции с дизайнерами и работать в режиме 24/7.