Если вы до сих пор не используете e-mail рассылки, прочитайте эти простые советы

Многие интернет-магазины до сих пор не умеют использовать «продающие» возможности e-mail-рассылок. Или не хотят этого делать, потому что сомневаются в них. Алексей Граков, совладелец компаний VironIT и Unisender.by, поделился простыми рекомендациями, как работать с контактами, чтобы рассылки были эффективными.

— Недавно мы анализировали данные Министерства торговли по количеству интернет-магазинов в Беларуси на май 2017.

Подсчет ведется так: к примеру, если сайт называется SiteName.by, и у него есть витрины на SiteName.shop.by, SiteName.onliner.by, SiteName.deal.by, то Минторг считает их как 4 разных магазина. Так по статистике получается 14 527 магазинов — хотя на самом деле количество уникальных магазинов в Беларуси 8687 (из них 7436 принадлежат ИП и 6094 — компаниям из Минска). И при этом многие из них до сих пор не умеют эффективно работать с e-mail рассылками:

Многие не понимают как их делать, считая e-mail маркетинг спамом. Часто они отправляют 1−2 рассылки, разочаровываются в результате и перестают этим заниматься.

Хотя у каждого интернет-магазина есть как наработанная база контактов, с которой уже можно взаимодействовать, так и возможности для ее пополнения.

Казалось бы, есть элементарные вещи, которые давно должны знать все. Когда пользователь делает заказ, то у вас остается его e-mail. Это дает вам доступ в личное пространство того, кто сделал у вас покупку. Больше заказов — больше база контактов. Если есть база контактов — сможете легко и дешево «достучаться» до них через e-mail. А если первая продажа себя не окупает, то, возможно, заработать на последующих благодаря e-mail.

Но многие даже не собирают e-mail, а некоторые и через 5 лет работы не имеют базы контактов. С этим каналом не все умеют работать, потому что плохо понимают, как к нему подступиться: письма попадают в спам, люди отписываются от рассылки и т.д. Кроме того, работа с рассылкой может отнимать время, которое на это выделять жалко.

Ваш e-mail маркетинг не эффективный, если у вас есть эти признаки:

• Он не окупает себя и не приносит прибыль
• База e-mail контактов не растет
• Процент отписок более 1% с одной рассылки
• Открываемость писем ниже 10%

Выстроить e-mail маркетинг для интернет-магазина могут помочь несколько последовательных шагов. В первую очередь нужно собрать и систематизировать имеющуюся базу контактов, и по ней запустить регулярную рассылку.

Разбираемся с текущей базой контактов

Проблемы на этом этапе:

• База рассредоточена по разным источникам (админка сайта, личные ящики сотрудников и т.д.)
• С имеющейся базой никто давно не работал, часть контактов неактуальна

Решаем проблему со сбором базы:

• Экспортируем e-mail из личных почтовых ящиков, ящиков менеджеров и т.п.
• Делаем выгрузку контактов из админки сайта
• Делаем выгрузку контактов из CRM (если есть)
• Собираем базу в один файл (Excel или .csv)

Чем больше у вас данных по пользователям (кроме e-mail), тем лучше. Самое простое, что вы можете сделать — создать в Excel столбцы с полями: имя, фамилия, день рождения, делал ли покупки, бонусные баллы. Например, вот так:

В колонке «Делал ли покупки» можете использовать да/нет или 1/0. Ячейка «Дата последней покупки» может быть пуста, если покупки не было.

Если у вас есть больше данных — отлично. Все дополнительные данные вы сможете использовать в рассылках для того, чтобы сделать письмо более личным и адресным.

На выходе у вас будет Excel, который, скорее всего, будет содержать множество дубликатов e-mail, но это не страшно — на следующем этапе эта проблема будет автоматически решена.

Начинаем формировать рассылку

Итак, базу собрали, дальше нужно сделать по ней рассылку. Для этого базу загружаем в специальный сервис e-mail рассылки. К примеру, как это делается в Unisender:

На этапе импорта все дубликаты будут удалены из файла, поэтому останутся только уникальные e-mail адреса.

Вы можете сделать импорт из файла, которые лучше всего сохранять в формате .csv. Такой файл будет в 50−100 раз меньше по размеру первоисточника и его можно легко и быстро загрузить.

Сохранить Excel в .CSV можно в самом Excel в «Сохранить как»:

Итак, делаем импорт: система распознает данные и спрашивает, в каком поле что хранится.

После импорта они будут доступны в списке контактов:

К базе контактов можно сохранять данные о поведении пользователя, предпочтениях, привычках и так далее.

Чтобы начать делать регулярную рассылку (самих писем может быть гораздо больше, т.к. могут быть различные поводы связаться с пользователями):

1. В первую очередь определите, от имени кого вы будете это делать. Лучше всего, если рассылка идет от имени директора, маркетолога или некого персонажа, который вас представляет (это может быть вымышленный герой, «зверек» бренда или человек). Помните, что люди любят общаться с людьми. Личность в рассылке дает ощущение, что это персонально и «с той стороны живой человек, а не искусственный интеллект».

2. Решите, как часто будет выходить рассылка? По моему опыту, для интернет-магазинов раз в неделю — хорошая частота. Но лучше — 2 раза в неделю. При этом рекомендуем чередовать продающие рассылки и информационные. Советую подписаться, к примеру, на этот сайт, или этот — обратите внимание, как рассылка работает у них, это хороший пример. Или вот еще один ресурс, чтобы «подсмотреть», что присылают конкуренты.

3. Составьте план на 3 месяца вперед по регулярной рассылке. Этого срока достаточно, чтобы оценить эффективность рассылки и «набить руку». Если вы решили делать рассылку 1 раз в неделю, то должны заготовить 12 писем, если 2 раза в неделю — то 24 письма. Эти письма вы сможете использовать повторно для ваших новых клиентов в течение 12 недель.

Шаблон по созданию серии писем

С темой письма все ясно, это просто тема вашего сообщения. Над первой фразой стоит подумать отдельно, потому что, к примеру, в Gmail сначала видно, от кого письмо, потом тема, а потом идут первые строки письма (это называется прехэдер — предварительный текст). Все это влияет на то, будет ли открыто ваше письмо или сразу отправится в корзину.

Вы должны четко знать, что, собственно, хотите написать. А призыв к действию — это ваша кнопка «купить» в теле письма. Здесь вы должны решить, как она будет называться, куда ведет переход и т.п.

Далее все зависит от того, насколько у вас широкий ассортимент товаров. Понятно, что если у вас сотни и тысячи товаров, то можете придумать много вариантов, что написать.

Возможные варианты тем:

• Давайте знакомиться (люди любят покупать у тех, кого знают, и кому доверяют (при адекватной цене, конечно). Таким письмом вы сделаете шаг навстречу к клиенту и расположите его к себе

Это может быть одно из первых писем, в котором вы расскажете о себе, ваших целях, «миссии», зачем занимаетесь продажей товаров. Можно показать, что вы хотите дать людям больше, чем просто продажа — вы предлагаете сервис и помощь в решении проблем и т.п.

• Как мы сделали возврат без лишних вопросов
• Как мы решили самую сложную проблему клиента
• Клиент был неправ, но мы все равно пошли навстречу
• Что еще выбирают с <название товара>
• Как правильно пользоваться товаром <название товара>
• Что еще у нас есть интересного
• Услуги, которые мы оказываем, а вы и не догадывались
• <Имя клиента>, возможно, это выгодное предложение для вас
• Вы уже 2 месяца пользуетесь <товаром>, поделитесь опытом

Как написать первое письмо по базе, которой не пользовались много лет

Проблема в том, что база старая, и клиенты, которые были у вас давно, про вас, скорее всего, не помнят. В этом случае письмо имеет больше шансов попасть в спам. А если процент ваших писем, попадающих в спам, будет > 1%, то вас могут забанить не только сервисы рассылки, но и сами почтовые системы, а ваш домен может попасть в черный список.

Решение — ставим ссылку «отписаться от рассылки» бóльшим шрифтом, чем основной текст или выносим ее в начало письма.

Условный вариант первого письма в этом случае:

«Добрый день, … <имя клиента>.

На связи <магазин>. Мы 5 лет не делали рассылки и сейчас хотим начать. Впереди вас ждет много интересного: тема 1, 2, 3 и т.д.

Если вы по каким-то причинам не хотите получать рассылку, просто «отпишитесь».

Еще вариант:

«Добрый день, … <имя клиента>.

На связи <магазин>. Вы у нас 10 лет назад купили чайник «модель чайника». Вы так долго им пользуетесь, можно ли узнать, насколько довольны товаром?

Также хотим сказать, что планируем цикл интересных рассылок: тема 1, 2, 3…

Если по каким-то причинам вы не хотите получать рассылку, просто «отпишитесь».

Интересный кейс был у компании «Аэрофлота» в России, который 10 лет не делал рассылки. Причем в договоре с пользователями даже не было никакого пункта, что люди подписываются на рассылку. Т.е. у них не было никакого юридического права сделать рассылку.

Но в законе о рекламе юристы компании нашли статью о том, что могут связываться с клиентами в случае, если письма связаны с выполнением договора. Поэтому они и начали писать в рассылках:

«Х лет назад вы летали у нас по маршруту NNN, все ли у вас в порядке?»

Как не попасть под санкции сервиса рассылок и почтовых систем

Есть такое понятие, как «старение базы». Ящики «умирают»: люди меняют место работы или переходят на другой адрес. По разным наблюдениям, в год может «пропадать» 5−20% ящиков. Все это становится видно уже при первой рассылке.

Поэтому первые рассылки надо делать аккуратно — малыми партиями по 5−10% от общего размера базы. Если же база большая, то партиями до 5000 писем.

Есть процент несуществующих адресов очень высокий (> 25%), базу стоит основательно почистить.

Для баз на yandex, mail, , bk, ramber рекомендую этот сервис. Для «западных» баз — подойдут BriteVerify, KickBox.io, TowerData.

Выбираем, с кем дальше работать: с активными или «серой массой»

Серая рассылка (Graymail) — это когда клиенты сами к вам пришли, но теперь не читают вашу рассылку. К примеру, компания Hubspot самостоятельно отписала 500 000 своих подписчиков, т.к. они перестали читать ее рассылку.

Проблема в том, что если у вас больше 30% базы не читают рассылку, то почтовые системы Mail.ru, Yandex, Google могут автоматически начать отправлять вашу рассылку в спам.

К примеру, я подписался на израильский сервис Groupon, но через какое-то время его рассылка у меня начала попадать в спам — Gmail начал определять его письма как спам, потому что больше 30% не читало его рассылок.

Рекомендуем отправлять рассылку только активным клиентам. Как определить такого клиента? К примеру, вы сделали 12 рассылок в течение трех месяцев, и определили, что есть подписчики, которые не открывали все 12 писем — а это большой срок. Поэтому можете поделить базу на 2 части, и рассылку неактивным отложите на месяц. Через месяц попробуйте выслать им промо-акцию.

Тех, кто на нее отреагирует — добавите к активным. Если не открывают — забудьте про них. Надо сбросить это балласт, чтобы ваш «воздушный шар» взлетел.

В следующем материале рассмотрим, как делать эффективные рассылки для новых клиентов, как наращивать email-базу и отправлять рассылки по событиям (триггерные) или связанные с промо-акциями.