«Доля рынка выросла на 40% за 3 месяца». Как медийная и видеореклама помогли бренду кваса заявить о себе после редизайна

Как увеличить долю рынка и завоевать внимание потребителей с помощью ребрендинга упаковки и грамотного digital-продвижения? О своем кейсе с квасом «Хатнi» рассказали эксперты digital-агенства AMDG. «Про бизнес» публикует основные цифры и инсайты рекламной кампании, которые могут быть интересны производителям продуктов питания.

Продвижение кваса «Хатнi» в редизайне

— Летом 2023 года произошла смена дизайна упаковки кваса «Хатнi». Чтобы проинформировать об этом как можно больше целевой аудитории и стимулировать продажи, в июне 2023 года компания «Бобруйский Бровар» совместно с AMDG занялась digital-продвижением продукта (медийная и видеореклама). Период рекламной компании: июнь-август 2023.

Главный посыл бренда в том, что квас «Хатнi» — вкусный хлебный квас для всей семьи, он варится по традиционному рецепту из натуральных ингредиентов.

Перед началом сотрудничества клиент определил сразу несколько целей:

• Формирование имиджа.
• Информирование о новой упаковке продукта.
• Переключение внимания с конкурентов.
• Стимулирование целевой аудитории к покупке.

Медийные цели агентства:

• Максимальный охват аудитории в период спроса.

• Качественный контакт с аудиторией.

Целевая аудитория

Потребители кваса — мужчины и женщины от 18 до 55 лет и старше. Продвижение было направлено на уже проявивших интерес к продукту или бренду пользователей, а также на незаинтересованных. В ходе рекламной кампании целевая аудитория была разделена по этапам воронки продаж.

Креатив

Так как одной из целей клиента было построение имиджа и переключение внимания с конкурентов, для формирования длительного контакта с аудиторией мы приняли решение использовать три формата:

• видеоролики,

• видеобаннеры,

• брендирование сторонних сайтов.

Клиент разработал один видеоролик, который затем адаптировался под разные площадки в зависимости от рекомендуемых форматов.

Для достижения высоких показателей кликабельности и досматриваемости видео сделали с разным хронометражем и направленностью. Это были вертикальные и горизонтальные ролики длительностью 47, 30, 15 и 6 секунд.

На старте кампании, несмотря на изначальный план, использовались более длинные видео для всех рекламных систем.

Чтобы расположить аудиторию к бренду, ролики создавали в формате сторителлинга. Стихотворение на белорусском языке в сочетании с теплой семейной атмосферой вызвало у пользователей приятную ностальгию по детству, домашнему уюту и душевности.

В баннерах и брендировании акцент был сделан на новой упаковке продукта.

Задействованные digital-площадки

Запуск кампании пришелся на период высокой активности конкурентов. Продвижение началось летом, в момент пика спроса на продукцию.

Для размещения роликов использовались площадки DV360, TikTok и Instagram. С целью максимального охвата аудитории реклама показывалась на сайтах и в приложениях партнерских видеоресурсов Google, а также встраивалась в видеоконтент социальных сетей TikTok и Instagram.

Количество показов рекламных объявлений на одинаковых площадках различалось в зависимости от возраста аудитории. Такое распределение объясняется тем, что в среднем люди одной возрастной категории чаще пользуются определенными соцсетями.

Особенностью проекта стало использование белорусского языка в видеороликах. Площадка YouTube не поддерживает данный язык, что могло стать причиной блокировки рекламы. Но благодаря непрерывной работе команды над оптимизацией кампании ролики показывались без сбоев и на белорусском языке.

Параллельно с видеорекламой специалисты AMDG применяли прямое размещение с помощью сети Dsail. На всех площадках сети была представлена баннерная реклама. Использование мобильных видеобаннеров вместо стандартных позволило избежать баннерной слепоты и продлить контакт с брендом. На сайтах Gismeteo и Onliner проводилось брендирование.

Для достижения наибольшей эффективности в период продвижения специалисты обращали внимание и на погодные условия. Чтобы еще больше повысить уровень продаж, в преддверии более жарких выходных увеличивался объем показов рекламных объявлений.

В зависимости от возраста целевой аудитории для каждого сегмента определялся индивидуальный медиаплан и KPI.

Инсайты кампании

Целевая аудитория

Высокие показатели эффективности и большие объемы просмотров вне зависимости от возраста показал трайб «Активные». Наибольшее количество показов в сегменте 18−34 лет обеспечила видеореклама в TikTok (38,9%). Реклама на сайтах-партнерах Google с помощью инструмента DV360 принесла 26,03% показов. Видеоролики формата In-Stream в YouTube дали 13,8%.

В сегменте 25−54 лет наибольшее количество показов предоставила реклама на сайтах-партнерах Google формата Out-Stream (33,88%). Высокую эффективность продемонстрировал Instagram, обеспечив 31,14% показов. Меньше всего показов в этом возрастном сегменте было на площадке TikTok (14,73%).

Аудитория потребителей кваса очень широкая, поэтому в ходе рекламной кампании мы решили направить воздействие и на более взрослую аудиторию. В YouTube Instream была подключена аудитория 55+. Привлечение более взрослой аудитории позволило увеличить охват.

Инструменты

Высокие показатели конверсии среди аудитории 18−34 лет были зафиксированы в YouTube (формат In-Stream) и TikTok. Для сегмента 35−55+ − максимум был достигнут по форматам YouTube In-Stream и Out-Stream.

Наиболее эффективным по показателю конверсии для любого возраста оказался YouTube-формат In-Stream: 0,28% для сегмента 18−34 лет и 0,26% для сегмента 35−54 лет. Высокий уровень для данного возраста также продемонстрировал TikTok (0,24%). Видеоролики в Instagram показали наименьший уровень конверсии: 0,03% для сегмента 18−34 лет и 0,02% для аудитории 35−54 лет.

Наибольшую досматриваемость, или VTR (от англ. View Through Rate. Это метрика, которая показывает, насколько привлекательна видеореклама для зрителей, — прим. «Про бизнес») для аудитории 18−34 лет и 35−54 лет обеспечили видеоролики в YouTube формата In-Stream. Значение показателя составило 54,93% и 53,75% соответственно.

Для охвата чаще прибегают к размещению рекламы в TikTok и Instagram, для вовлечения подключают формат In-Stream.

Высокие значения продемонстрировал формат Out-Steam в YouTube. В сегментах 18−34 и 35−54 лет он составил 18,27% и 21,31% соответственно. Меньше всего видеоролики досматривали до конца в Instagram: 0,63% в возрастной категории 18−34 лет и 1,18% в категории 35−54 года.

Использование прямого размещения в качестве инструмента рекламной кампании положительно повлияло на построение имиджа и показало высокую эффективность. Показатель кликабельности на сайтах Onliner.by и Gismeteo.by превысил плановый в среднем на 30% и составил 0,65% и 0,66% соответственно.

Тестирование креативов

Для ролика 47 секунд был достигнут VTR 54,06% в сегменте 25−34 лет, VTR 48,93% — в сегменте 35−54 лет (при стандартном показателе около 40% для ролика такой длительности). Высокий уровень досматриваемости сигнализирует о высокой заинтересованности при просмотре.

На старте кампании 30-секундный ролик в TikTok получил около 0,5% по показателю VTR при уровне метрики в схожих проектах до 0,1%.

Результаты

По итогам продвижения были превышены все плановые показатели KPI за 3 месяца. Был выполнен не только общий план, но и все плановые показатели в разрезе систем и сегментов аудиторий.

С учетом пересечения систем специалистам AMDG удалось охватить 56,47% целевой аудитории, что является высоким показателем, учитывая большой объем целевой аудитории.

По данным клиента, в период проведения рекламной кампании доля рынка кваса «Хатнi» выросла на 40%.