Маркетинг «Про бизнес» 10 марта 2023

Продвижение мобильных приложений: что нужно знать перед запуском рекламной кампании

Рынок мобильных приложений постоянно растет. По данным Statista, за первые 3 квартала 2022 года в Google Play Store появились свыше 90 тысяч новых приложений, App Store увеличился более чем на 20 тысяч утилит. Чтобы привлечь внимание пользователя, сегодня недостаточно создать удобный интерфейс. В условиях нарастающей конкуренции важно заинтересовать и побудить пользователя установить приложение, а потом совершить целевое действие. BD Lead Manager digital-агентства AMDG Елена Микулич объяснила «Про бизнес», почему важно продвигать мобильные приложения, и показала, где и как это делать.

Почему важно продвигать мобильные приложения?

— Желание облегчить и разнообразить свою жизнь побуждает людей скачивать новые приложения и искать варианты упрощения ежедневных задач. За 2022 год в сегменте Android произошел рост установок на 9%, в iOS — на 16%. В целом число загрузок мобильных утилит увеличилось на 10%. Вместе с тем, если пользователю неизвестно ваше приложение, он может быстрее узнать о вас с помощью рекламы, размещенной прямо у него в телефоне. Продвижение приложений поможет вам стать ближе с вашими клиентами, лучше изучить их потребности и расширить свою сферу влияния.

Рекламные платформы: где продвигать мобильные приложения?

Рекламные каналы подбираются индивидуально для отдельного проекта. Каждая площадка имеет свои особенности в продвижении, обладает уникальными форматами и возможностями. Существуют следующие типы размещения рекламы мобильных приложений:

Контекстная реклама (Google Реклама, Яндекс. Директ).

Контекстная реклама позволяет привлечь заинтересованных пользователей на страницу вашего приложения, увеличить число установок и получить целевые действия внутри приложения.

Форматы Google Рекламы

Поиск, КМС, YouTube и Google Play ― давно знакомые рекламные ресурсы Google.

Для продвижения приложений в Google используется формат UAC-кампаний. UAC (Universal App Campaign) — это автоматизированный формат на всех ресурсах Google Рекламы. Объявления подстраиваются под разные сегменты пользователей благодаря машинному обучению.

Особенности формата UAC:

высокая адаптивность;
широкий охват;
разнообразие креативов.

Отдельно остановимся на Google Play. При размещении рекламы в Google Play объявление отображается:

в результатах поиска в Google Play;
в разделах «Вам также могут понравиться…», «Похожие приложения» и «Рекомендуем» на главной странице.

Объявления могут содержать:

значок и название приложения;
ваше имя или название вашей компании;
ваши варианты текста;
ссылку на страницу в Google Play.

Форматы Яндекс. Директа

Размещение в поиске — отображение объявлений тем пользователям, которые используют в своем запросе ключевые слова, связанные с приложением.

Размещение в рекламной сети Яндекса — сообщение размещается на сайтах, тематика которых связана с продвигаемым приложением.

Особенности продвижения

Google

Яндекс

— Тестирование нескольких комбинаций: креатив + объявление

— Доступна загрузка объектов HTML5

— Креативы и текст должны описывать функционал приложения

— Интерактивная реклама увеличивает конверсию и запоминаемость

— Для упрощения создания объявлений в товарных кампаниях используйте фиды

— Больше вариантов объявлений = больший охват

— В поисковой выдаче конверсия на установку и совершение целевого действия в приложении выше

— Достаточно создать формат баннера для TGO 1080×1080, 1080×607

— Для расширения охвата используйте видеоролики в объявлениях

Для расширения охвата и увеличения объема установок стоит использовать YouTube. Согласно внутренним исследованиям AMDG, видеокреатив в рекламной кампании поможет как минимум удвоить количество установок, т. к. он позволяет охватить большее количество пользователей, чем статичный баннер. Коэффициент конверсии у вертикальных видео на 60% выше, чем у горизонтальных, а CTA-кнопка с призывом «Установить» или «Скачать» помогает увеличить конверсию объявления.

Социальные сети (VK Реклама, Facebook, Instagram, TikTok).

Широкие возможности таргетинга в соцсетях позволяют делить пользователей на категории и персонализировать сообщение для каждой отдельной группы. Одной из новейших рекламных систем среди социальных сетей является VK Реклама.

VK Реклама — это новая рекламная площадка VK, которая объединила в себе ключевые технологии ВКонтакте Ads и myTarget. Благодаря VK Рекламе можно размещать объявления в рекламной сети, в проектах VK и в Одноклассниках.

Используя в работе форматы VK Рекламы, вы можете выбирать такие цели по действию, как:

— установка приложения;

— событие внутри мобильного приложения.

Дополнительные источники трафика (Propeller Ads, BYYD, Eskimi, TrafficJunky).

Дополнительные рекламные площадки позволяют использовать нестандартные форматы баннеров на широком перечне тематических сайтов. Благодаря этим особенностям можно подстроить объявления под предпочтения разных сегментов пользователей.

Другие площадки (Apple Search, Petal Ads (бывш. Huawei Ads)).

Размещая объявления в Apple Search и Petal Ads (бывш. Huawei Ads), можно рассказать о софте большему количеству пользователей и выделиться на фоне приложений конкурентов.

Apple Search

Площадка позволяет:

— таргетировать рекламу в точном соответствии с ключевыми словами;

— запускать кампании для поиска новых ключевых слов (система автоматически подберет ключевые слова на основе данных о приложении и поведении пользователей);

— получить рекомендации по ключевым словам и ТОП-запросам в определенной категории;

— перехватить рекламный трафик конкурентов, настроив таргетинг на ключевые слова, связанные с брендами конкурентов;

— получать данные по конверсии поисковых запросов для ASO, корректировать описание приложения и увеличивать частоту показов в поисковой выдаче.

Petal Ads (бывш. Huawei Ads)

Площадка обладает широкими возможностями таргетинга. Можно настроить отображение рекламы на основе:

— социально-демографических показателей;

— статуса и уровня жизни пользователей;

— интересов;

— типа устройства;

— поведенческих характеристик;

— App Status пользователя.

Форматы размещения

Стандарт — персонализированные рекомендации на главной странице AppGallery.

Рекомендуемые — приложение предлагается к установке при первичном запуске AppGallery.

Выдача в поиске — появление в поисковой выдаче при поиске схожего по тематике приложения в AppGallery.

Метрики и KPI

При продвижении важно обращать внимание на показатели эффективности рекламной кампании. Анализ метрик и KPI поможет определить направление для оптимизации стратегии приложения. При выборе метрик следует учитывать не только особенности кампании и приложения, но и этапы пользовательского пути.

Основные показатели:

CAC (Customer Acquisition Cost) — итоговая сумма, затраченная на привлечение одного нового клиента.

Показатель позволяет:

узнать, какие клиенты приносят бизнесу наибольшую прибыль;
определить самые эффективные каналы коммуникации;
оценить, насколько дорого обходится привлечение клиента, и, исходя из результатов, скорректировать стратегию.

IPM (Install per Impression) — количество установок приложения на 1000 рекламных показов. При высоком IPM реклама получает больше трафика, что значительно увеличивает коэффициент установок.

Показатель позволяет:

отследить эффективность стратегии таргетинга в соцсетях;
оценить актуальность креативов;
достичь оптимальной стоимости показов в рекламной системе.

Финансовые метрики

Оценивая финансовые показатели, можно не только понять, какую прибыль приносит каждый из привлеченных клиентов, но и выяснить, сколько времени понадобится, чтобы окупить рекламные вложения. Доходность в расчете на одного пользователя чаще всего оценивается с помощью LTV.

LTV (Lifetime Value) - показатель дохода, который принесут клиенты за время использования приложения. Метрика LTV учитывает коэффициент удержания пользователя и средний доход с одного клиента за определенный период.

Соотношение CAC и LTV

Важно понимать, что срок жизни приложения зависит от того, сколько дополнительных средств на развитие есть у проекта. Оценить прибыльность приложения можно путем сравнения CAC и LTV. Соотношение метрик показывает разницу между расходами на привлечение клиента и доходами, которые он приносит за время своего жизненного цикла.

На начальных стадиях развития проекта или при агрессивном захвате рынка CAC может превышать LTV. В долгосрочной перспективе стоимость привлечения клиента должна быть меньше дохода, который приносит пользователь.