Менеджмент Диана Каленик, «Про бизнес» 4 февраля 2022

«Компания еле-еле держалась в плюсе». Как CRM помогла производителю композитов избежать банкротства

Упорядочить работу с клиентами, оценить рентабельность рекламных кампаний, автоматизировать обучение, сократить процент бракованных сделок… Что еще цифровизация позволяет сделать реальному бизнесу? Руководитель компании «‎МагКомпозит» Дмитрий Постников рассказал «Про бизнес», как производство перешло от амбарной книги к CRM-системе и как повлияла автоматизация бизнес-процессов на показатели компании.

**Дмитрий Постников,**
руководитель «‎МагКомпозит»

Оцифровка офиса: избавиться от записей в блокноте

— Мы 6 лет производим композитные материалы, стеклопластиковую сетку и гибкие связи для строительства. За это время из стартапа со штатом в 5 человек выросли до предприятия, которое снабжает стройматериалами DIY-магазины, ритейл и застройщиков.

До «Битрикс24» мы использовали бумагу, ручку и, в лучшем случае, таблицу с базой клиентов.Какое-то время эти «‎костыли»‎ успешно работали и не мешали нам расти, но чем больше штат, тем труднее следить за внутренними процессами. В 2019 году я случайно узнал о возможностях CRM. Через пару дней мы уже зарегистрировались в системе и получили бесплатный доступ, а затем перешли на платную версию.

Мне больше всего понравилось, что внутри системы есть собственные чаты и теперь у нас вся коммуникация в одном месте — вместо общения в нескольких мессенджерах одновременно. Функцией чатов начали пользоваться не только продавцы и управленцы, но и все производственники. Например, теперь начальник производства может быстро давать обратную связь по отгрузкам и снабжению.

Нанять интегратора РОПом и обучить сотрудников

На старте было две основные цели работы с CRM:

Контроль сотрудников. Мне важно было знать, на ком та или иная задача, чтобы ничего не «западало»‎ без ответственного лица.
Упорядоченная работа с клиентами. Составить базу, наладить повторные продажи, снизить процент бракованных сделок — все это давно пора было сделать.

Первые полгода-год мы пробовали настроить CRM сами. Был эпизод, когда обратились к интегратору, но на тот момент мы еще не могли точно сформулировать, что хотим, и ничего толкового не вышло.

На одном из бизнес-семинаров я познакомился с Романом Сытько из консалтинговой компании КАРС, поговорили и решили поработать с ним. На старте Роман помог сформулировать задачи, техзадание, предложил и внедрил несколько доработок и провел обучение по работе с «Битрикс24» для сотрудников компании.

Сперва казалось, что сотрудники спокойно перешли на новую систему. Чуть позже мы выяснили, что коллеги ведут учет практически наобум: поля CRM заполняют, не думая о смысле. Данные о клиентах не актуализировали вовремя, не пользовались «напоминалками», не занимались повторными продажами — зачем это делать, если и так все хорошо?

Чтобы это исправить, я в шутку предложил Роману временно возглавить отдел продаж. Через какое-то время стало понятно, что это уже не шутка, а необходимость: Роман сделал нам коммерческое предложение, мы поторговались и начали интеграцию «‎под ключ»‎. Для меня это стало большим облегчением.

Мы сформировали клиентские сегменты, определили, какие данные нужно собирать менеджерам, а какие можно получать автоматически. Также структурировали процесс продажи и сопутствующие процессы, написали инструкции, переделали презентационные материалы. А еще переформировали KPI для менеджеров: кроме показателей выручки внесли еще и показатель корректности ведения CRM.

После этого мы заново перенастроили все процессы в CRM, донесли до менеджеров, для чего все это нужно и что они сами смогут больше зарабатывать. Первые 2 недели после изменений каждый день контролировали выполнение регламентов и давали обратную связь менеджерам. Начинали с 15−20 отклонений от регламента в день, за 2 недели сократили до 1−2.

После того, как сотрудники обучились и перестали задавать вопросы типа «где найти кнопку «‎Изменить»?"‎, мы перешли к аналитике показателей отделов продаж и маркетинга.

Снизить стоимость заявки в 10 раз и сэкономить на рекламе

Одна из главных наших «болей» и целей аналитики — оценить рентабельность рекламных кампаний. На это ушло около трех месяцев. Для каждой площадки мы завели отдельный телефон, а записи разговоров хранили и прослушивали в облаке от «‎Мои звонки». Изучали результат не через модуль сквозной аналитики, а через отчеты в CRM.

Что еще мы сделали:

Начали считать количество лидов по источникам, конверсию из лида в сделку, а из сделки — в продажу.
Стали готовить детализацию по каждому каналу: теперь оцениваем сегменты аудитории, средние чеки, LTV клиента.

По итогам работы у нас появилось 45 подробных метрик. Данные мы собираем в зависимости от метрики — ежедневно, еженедельно или ежемесячно. Четыре основных метрики — количество лидов, стоимость лида, конверсия лида в продажу, недельная выручка. В последнее время стали обращать внимание и на конверсию сайтов, маркетплейсов и других наших посадочных страниц.

Когда мы привели в порядок метрики, то увидели стоимость лида и стоимость продажи. Математика нас ужаснула! Если опираться на средние чеки и маржинальность, компания еле-еле держалась в плюсе. Достаточно было увеличить стоимость лида всего на пару рублей, и продажи стали бы минусовыми…

Параллельно где-то 30% выручки терялось из-за оттока клиентов: мы платили за лиды, но продавцы по разным причинам не доводили сделки до конца. Нам стало понятно, что рекламный бюджет увеличивать не нужно, ведь можно «копнуть» туда, где уже есть потенциальные клиенты.

После этого мы поменяли подрядчика по рекламе, снизили стоимость заявки почти в 10 раз и тем самым закрыли главную «боль». Дальше Роман начал еженедельно анализировать забракованные сделки с менеджерами: разбирались в причинах, дописывали скрипты, тестировали. В результате таких работ процент брака сильно сократился.

Когда мы посчитали все показатели, то решили поставить на 2021 год амбициозный план — удвоить выручку. Вместе с выручкой помесячно поставили план по всем 45 метрикам. По итогу 2021 года мы подсчитали, что благодаря кропотливой работе всей команды мы выросли больше, чем запланировали.

Оцифровать бизнес и автоматизировать рутину

«Битрикс24» и интегратор в лице Романа Сытько помогли нам не только грамотно выстроить продажи, но и оцифровать все, что раньше делалось руками:

Собрали в единую систему процесс закупок, чтобы видеть все в одном месте. Раньше все запросы были в мессенджере или устно, сейчас любая закупка централизованно запускается в «Битриксе». Видно, что и у кого покупается, какие были ценовые предложения от разных поставщиков. Согласование и выбор поставщика происходят с руководителем. Также видно, на какой стадии находится закупка, где и на ком зависла.
Ввели задачник и сделали работу прозрачнее. Приняли максимально простой регламент: все, что не поставлено в виде задачи в «Битриксе», делать не надо. Это правило действительно и для сотрудников, и для руководителей. Фиксируется все, и крайние сроки контролируются. Это действенный способ, чтобы какие-то задачи «не заминались» в процессе операционки.

Раньше у нас были ежедневные планерки, но мы ввели стратегические еженедельные собрания, где каждый сотрудник отчитывается за зону своей ответственности, а новые поставленные задачи записывали в «Битрикс». Когда все зафиксировано и внесено, уже нельзя сказать: «Ой, я забыл!». Количество конфликтов и «забытых обязанностей» сразу снизилось: теперь все видят, кто и что должен сделать и в какие сроки.

Много шаблонных регулярных задач загнали в автозадачи, например, оплату налогов и аренды, заполнение метрик по компании.

Начали работать с базой знаний по CRM, чтобы упростить введение в курс дела новых сотрудников. До этого всю информацию новым сотрудникам рассказывали устно, это занимало 1−2 месяца. И такой «Курс нового продавца» надо было проводить каждому новичку. Итог — новый менеджер начинал работать уже через неделю самостоятельного чтения, а не с «выноса мозга директора».
Решили вопрос с документами. Договоры и дополнительные соглашения генерируются и хранятся в «Битрикс24», счета создаются в 1С. До этого все делалось вручную. Это экономит сотруднику как минимум 1 час в день или 20 часов в месяц.
Освободили продавцов от лишних задач. Работа с системой показала, что продавцы не справляются с текучкой. Они создавали и отправляли документы, вызывали курьеров, искали перевозчиков, из-за этой дополнительной работы их лиды «‎тухли»‎. Поэтому мы наняли нового человека на должность логиста, который занимается всем, что не связано непосредственно с процессом продаж.

Связали производство и менеджеров. Теперь при самовывозе заказа начальнику предприятия не нужно самостоятельно выписывать клиенту товарный чек и накладную. Он просто печатает все нужные документы на месте.

Раньше, если клиент приезжал забирать товар, то начальник производства выписывал товарный чек вручную. На один чек уходило 15 минут, а в день их могло быть минимум 4, в среднем 6−7. При этом все нужные данные хранились у менеджеров в сделках. Мы сделали товарный чек, начальник производства нажимает кнопку «Печатать», подписывает документ и отдает клиенту. На этом мы сэкономили около 20 часов в месяц, 240 часов в год — то есть полтора месяца работы. И даже сложно подсчитать, насколько из-за этого выиграла компания, ведь у начальника производства появилось время заниматься своими ключевыми задачами. А затраты на эту автоматизацию составили всего 20 минут и $ 10.

Автоматизировали процесс повторных продаж. Раньше продавцы писали или звонили клиентам по принципу «случайно вспомнил, решил спросить» или когда не хватало плановой выручки. «Битрикс24» автоматически отслеживает давность последней покупки клиента, периодичность покупок. И если клиент долго не обращался, то менеджер получает автоматическое задание на коммуникацию с клиентом. Итог — подняли коэффициент повторности покупок с 1,2 до 1,4, что в b2b-продажах составляет значительную сумму.
Pегламентировали подбор и найм сотрудников. До этого был хаотичный процесс. Как обычно это происходит в малом бизнесе: директор говорит кому-то, например секретарю: «Нам нужен продавец, размести вакансию». В итоге и вакансию размещают неясную, и сам процесс найма такой же бестолковый.

Мы написали регламент, как это должно происходить и что нужно от заказчика вакансии, чтобы процесс начался. Прописали, как правильно оформить вакансию, как работать со всеми наборами шаблонов, откликами, учетом кандидатов. Это сложили не в базу знаний, а в общекорпоративный портал с доступом для всех. Теперь не нужно каждый раз все придумывать заново. Экономится время, появляется четкий порядок действий. Если заказчик позиции не дает по списку то, что нужно, исполнитель имеет право ничего не делать.

Итоги и планы

По итогам внедрения нам удалось уверенно держаться в плюсе, сделать рабочий день сотрудников комфортнее, увеличить продажи, снизить косты за рекламу и превратить в выручку 30% ранее бракованных сделок.

Сейчас мы автоматизируем запуск заказов на производство, настраиваем автоматический расчет зарплаты из «Битрикс24» и выстраиваем финансовое планирование. Каждую неделю все сотрудники компании делают заявку на расходы: офис-менеджер — на воду, начальник производства — на подшипник для двигателя.

В планах — перевести в систему HR-процессы.

«Эксперимент был очень смелый»

— Я занимаюсь установкой CRM больше 4 лет, участвовал в реализации более 40 проектов. Но это первый опыт, когда заказчик дал полный карт-бланш. В середине 2021 года была активная фаза работ, она длилась около 6 месяцев, дальше раз в месяц отвечали на вопросы. Настроили CRM, аналитику, структуру в отделе продаж. Этого хватило, чтобы затопить производство заказами.

«Удаленным руководителем отдела продаж» я был 3 месяца, вся работа занимала минимум 4 часа в день. Затем стало понятно, что надо копать еще глубже. Я стал «удаленным коммерческим директором», занимался этим еще 3−4 месяца, даже стал влезать в маркетинг. При этом мы разделяли работы: часть времени я выполнял роль интегратора, часть — сотрудника компании.

Этот эксперимент я оценивают как очень позитивный. Обычно клиенты зацикливают все на собственнике или директоре. В этом случае заказчик увидел, что кто-то может «закрыть» задачи внедрения лучше, и поручил это мне. Это было не просто смело, но результатами все довольны.

Планируем повторить такую работу и с другими клиентами, возможно, это станет нашим УТП. Но надо понимать, что все это не происходит быстро, и продать такое предложение новым клиентам нельзя. Мы пришли к такому после полугода сотрудничества с клиентом и выработки доверия.