Менеджмент «Про бизнес» 30 ноября 2020

«Переименовал одну кнопку — поступления выросли в разы». Как работает донат-модель и кому она (не) подойдет

Можно ли развивать ИТ-проект, опираясь только на финансовую поддержку пользователей? Герой этого материала убежден, что на старте бизнеса такой вариант — вполне рабочий. «Поначалу у меня было всего пару донатов на пару сотен рублей, а потом — я просто переименовал кнопку…» — поделился секретом успеха Founder проекта HomeBro Лев Клебанов. Он рассказал, как с помощью простых шагов заставить донат-модель работать и приносить достаточно денег, чтобы развивать проект.

Прошел через ад поиска квартиры: как запустить проект на личной «боли»

— HomeBro — это сервис, который позволяет пользователям найти подходящее жилье в аренду. Сейчас проект работает для Москвы и с 30 октября этого года — Санкт-Петербурга. Реализован он в формате бесплатного чат-бота в Telegram.

**Лев Клебанов**
Founder проекта HomeBro

Идея возникла потому, что я сам столкнулся с тем, какой это ад — найти нормальное жилье за человеческие деньги. Когда мне нужна была квартира, я потратил три недели только на мониторинг сайтов и объявлений в соцсетях. Я нашел квартиру, потратив кучу сил и времени, после чего мне пришлось заплатить агенту, которого нанял хозяин квартиры 25 тыс. рос. руб. (около $ 330).

Я решил создать сервис, который облегчит процесс. Чтобы понять, с какими проблемами сталкиваются люди при поиске жилья в аренду, я решил провести опрос. Подготовил несколько десятков интервью и понял, что всех беспокоят примерно одни и те же вопросы:

Трата огромного количества времени на поиск вариантов в интернете
Большое количество объявлений-дубликатов о сдаче одних и тех же квартир
Неактуальная информация об объектах (что-то уже не сдается, где-то не обновлялись цены, фото и описания не соответствуют действительности)
Засилье агентств недвижимости. В Сети может быть размещено предложение квартиры от собственника, но ушлые риелторы копируют его в свои базы и берут с арендаторов комиссию за свои услуги.

Сразу понимал, что сервис нужно строить на базе востребованного мессенджера. Сам я — активный пользователь Telegram, поэтому решил промониторить, есть ли адекватные боты в этом мессенджере. Таких не нашел, поэтому понял, что имеет смысл создать собственный.

Как увеличить объем донатов в 2 раза, просто переименовав одну кнопку

Первая версия HomeBro была максимально простой. Бот присылал объявления из базы ЦИАН и предусматривал всего пару фильтров для отбора квартир.

Донат-модель была в планах изначально — как один из источников заработка, поскольку я решил, что рекламы в HomeBro не будет. В марте я внедрил прием донатов — в боте появилась кнопка «Поддержать проект».

Первый перевод небольшой суммы случился через пару недель, но в первый месяц была всего пара скромных донатов. Переводы поначалу принимал на карты или на кошелек в Яндекс.Деньгах. Я знал, что донаты физлицам не облагаются налогами, поэтому принимал их на личный счет.

Чтобы привлечь пользователей в HomeBro, я разместил объявление о появлении HomeBro в группе Flats for Friends. Подписчики решили воспользоваться моим сервисом, начали рекомендовать его знакомым.

Но донатов все равно было очень мало — буквально 2–5 в месяц. Я понял, что нужно поменять что-то в интерфейсе, чтобы у пользователей возникало желание поддержать проект.

Сначала кнопка для донатов называлась просто «Поддержать проект», ею не пользовался практически никто. Я начал экспериментировать и переименовал ее — она превратилась в «100 р. авторам бота на кофе». Заметил оживление — донатов стало приходить в несколько раз больше.

Несмотря на название кнопки, я никак не ограничивал пользователей в плане суммы — ее указывали самостоятельно. Но большинство присылали, как и было написано, — 100 рос. руб. (около $ 1,3). Тогда я попробовал заменить «100 р.» на «300 р.» — количество донатов уменьшилось всего на 15%, а средний их размер вырос со 150 до 350 рос. руб. (около $ 4,6). Это увеличило объем поступлений в 2 раза.

Что можно сделать, чтобы донаты работали лучше

Я решил подключить специальный сервис для приема донатов через Apple/Google Pay — он называется Capusta. Это быстро — все настроил буквально за полчаса. Сейчас рассматриваю вариант полного перевода донатов на Capusta, т.к. в этом случае могу проследить, какой пользователь отправил донат, а с переводами это невозможно.

Были и другие доработки. Например, положительно повлиял вынос кнопки из настроек поиска на видное место — теперь она есть в каждом сообщении бота.

Также удалось собирать больше пожертвований, акцентируя внимание на том, что донаты позволяют проекту становиться лучше.HomeBro получает дополнительные донаты из регулярных рассылок с обновлениями бота.

Показать пользователю, что донаты — на развитие: как сервис становился лучше

Я понимал, что пользователям важно видеть, на что я трачу те деньги, которые они присылают на развитие проекта. Поэтому я периодически делаю рассылки, в которых рассказываю про обновления и доработки в продукте.

Например, первое, что я сделал — расширил количество площадок, откуда собираются объявления. Сейчас бот присылает новые объявления уже с 4 крупных площадок: ЦИАН, Авито, Яндекс.Недвижимость и Домофонд. Обновления приходят в бот в течение минуты после появления на ресурсах. Бот устроен таким образом, что присылает объявление по каждой квартире только 1 раз. Причем объявлениям без комиссии агентств он отдает большее предпочтение. Для этого потребовалось сделать кластеризацию, чтобы выявлять группы объявлений с похожими параметрами, а выбирать из них те, в которых нет агентской комиссии (если такие, конечно, есть).

Я рассказал пользователям об обновлениях — даже скептически настроенному будет понятно, какой объем работы проделан.

Поэтому все, кто жертвовал деньги, понимали, на что именно они были потрачены. Это мотивировало некоторых людей присылать донаты повторно.Еще одно большое новшество, которое я преподнес аудитории как результат финансовой поддержки пользователей, — это внедрение различных фильтров для отбора квартир. Например, можно ввести название станций метро, вблизи которых нужна квартира. Или можно отбраковать все квартиры с бабушкиным ремонтом, чтобы не тратить на них время. Чтобы такой фильтр работал, пришлось изучить, как работают нейросети. Я взял уже существующую MobileNetV2 и решил ее обучить — загрузил в нее тысячи картинок с изображениями квартир: с качественным и свежим ремонтом или, наоборот, старенькие и убитые. Сейчас точность фильтра «не бабушкин ремонт» оцениваю примерно в 90%.

Также одной из моих задач было сделать бота более «человечным», чтобы пользователям хотелось с ним взаимодействовать. Вместе с друзьями мы придумали боту «характер» и отрисовали визуал — появился робот-помощник, который общался с пользователем на «ты».

К сентябрю этого года у HomeBro было 8 тыс. пользователей. Затем текст о сервисе опубликовали на крупном ресурсе, случился приток новичков. Именно в сентябре удалось собрать максимальную сумму донатов — 71 тыс. рос. руб. (около $ 940). Какой-то невероятный человек даже скинул мне одним донатом больше, чем я получил суммарно за прошлый месяц.

В октябре было собрано 39 тыс. рос. руб. (около $ 516). По итогам ноября ожидается порядка 70 тыс. рос. руб. (около $ 926) поступлений.

Итоги и результаты: почему донатов все-таки недостаточно

Подведем итог. Что я сделал, чтобы увеличить количество и сумму донатов:

Сделал интерфейс «пожертвований» более заметным
Предложил конкретную сумму пожертвования
Сделал акцент на том, что средства идут на развитие проекта.

Что еще я посоветовал бы попробовать:

Предлагать разные суммы донатов, в зависимости от степени удовлетворенности пользователей. Например, во многих системах для чаевых и пожертвований предлагают три варианта суммы. Сам планирую провести такой эксперимент в ближайшее время
Отказаться от рекламы в продукте или как минимум не перебарщивать с ней. Если реклама и есть в продукте, то она должна быть максимально полезной и естественной. Иначе пользователь не захочет благодарить и поддерживать
Сформулировать посыл pay what you want — т.е. когда люди платят за продукт столько, сколько считают нужным.

К сожалению, в большинстве случаев для развития серьезного бизнеса, а не хобби, только пожертвований недостаточно. Донаты работают, скорее, как источник дополнительного дохода, а также помогают сформировать более тесную связь с пользователями через чувство сопричастности к созданию «народного» продукта.

Системы донатов, на мой взгляд, хорошо подходят для IT-сервисов, которые имеют околонулевую себестоимость обслуживания каждого нового клиента и при этом обладают возможностью получать больший доход не с прямых прямых продаж продукта конечным пользователям, а за счет лидогенерации, продажи статистики и т.п.

Для HomeBro донаты пока остаются главным источником дохода. Но я развиваю и другие каналы: например, приведение лидов застройщикам и специалистам по недвижимости, помогающим покупателям квартир сопроводить сделку.

Как я планирую развивать проект дальше:

Создавать дополнительные услуги для пользователей — например, научить бот записывать людей на просмотр квартиры одним кликом
Использовать партнерский маркетинг. HomeBro может стать площадкой, на которой различные сервисы из сферы услуг смогут рекламироваться — например, службы доставки грузов для переездов, клининговые сервисы
Запустить HomeBro и в других мессенджерах или соцсетях — все-таки Telegram может устраивать не всех.