Личный опыт Ольга Ленская, «Про бизнес» 24 ноября 2020

«Увольнял быстро и без разбора»: что еще делал этот парень, чтобы его мебельный бизнес выжил

После окончания школы Артем Залевский начал подрабатывать у своего отца. Какое-то время он помогал развивать семейный бизнес — но в итоге работать под давлением отца не захотел. Сегодня Артем руководит собственной компанией MyWoods, которая производит дизайнерскую мебель из дерева и металлоконструкций. О том, как семейный бизнес трансформировался в такой проект, и как его проект переживает пандемическое затишье — читайте в нашем материале.

— После 11-го класса в 2004 году во время поступления в БНТУ мы с друзьями начали подрабатывать у моего отца — красили деревянные заборы и беседки. Он тогда в основном брался за частные заказы, но были и необычные объекты, например, психиатрическая больница и дом престарелых. Насмотрелся тогда разного: веселого и не совсем. Но сейчас мне кажется, что это были самые беззаботные времена в моей жизни:)

Семейный бизнес отца

«Двор-декор» — так называлась компания моего отца, которая занималась продажей и установкой садовых и малых архитектурных форм (беседок, садовой мебели, декоративных деревянных изделий). Она просуществовала с 2005 по 2010 год. Мы многое делали сами, часто работали с ремесленниками, которые по нашим эскизам производили эксклюзивные деревянные изделия.

Интернет-торговля тогда уже начинала развиваться, но люди все-таки намного больше покупали в офлайне. Поэтому основным нашим каналом продаж была стационарная точка, в которую люди приходили в основном по сарафанному радио.

Бизнес очень зависел от сезона, который длился с апреля по октябрь. Заработка за сезон не хватало, чтобы спокойно чувствовать себя до начала следующего. Поэтому мне пришлось идти в найм. Сначала я работал в компании, которая занимается бытовой химией, потом дверями. В 2010 году отец решил закрыть бизнес и тоже пошел работать — стал наемным директором.

Но ко мне по-прежнему периодически обращались старые клиенты и по их рекомендациям приходили новые. Так я в спокойном режиме продолжал брать небольшие заказы: скамейки, цветочницы, декоративные мостики, колодцы, мельницы и пр. Делал их в свободное от работы время на даче в гараже. Никаких затрат на аренду и заработную плату тогда, естественно, не было — я мог работать в свое удовольствие. И брал только те заказы, которые мне нравились и которые технически мог реализовать сам.

Все это время я думал, анализировал: что нужно сделать, чтобы этот бизнес стал основным источником дохода? Какой продукт производить и как его продавать, чтобы не зависеть от сезона? Частично ответ на свой вопрос я нашел, когда обдумывал возможность создания собственного сайта.

Справедливости ради, нужно сказать, что сайт-визитка у нас был и до этого. Но я решил, что мне нужен полноценный инструмент продаж — сайт с каталогом, подробным описанием товара, ценой и т.д. Обратился к разработчикам по рекомендации — вложил около $ 1500, но получил, не совсем то, что хотел. Поэтому совет начинающим: особенно тщательно подходить к выбору исполнителя услуг. Подробно изучайте портфолио и отзывы о работе подрядчика, это позволит сэкономить время, нервы и деньги.

В 2013 мы сайт запустили, а к сезону 2014 года он уже «выстрелил». Запросов было очень много, с очень высокой конверсией (около 70%). Думаю, так случилось потому, что в нише мы были одни из первых, кто активно вышел в интернет. Конкуренты в то время не особо продвигались в онлайне, а как и мы, пользовались сайтом-визиткой.

В итоге за сезон было установлено более 50 беседок и выполнено много мелких заказов. До сих пор удивляюсь, как я успевал на основном месте работы и здесь.

«Ты работай, дурачок, мы дадим тебе значок»

Мой отец смотрел на весь этот движ скептически, не верил в стабильность и прибыльность бизнеса и не участвовал в нем. И говорил, посмеиваясь: «Ты работай, дурачок, мы дадим тебе значок». Мне это было неприятно. Я хотел доказать ему и себе, что при правильном подходе, анализе рынка, эффективной рекламе и современных методах и способах продаж можно достичь больших результатов.

И к тому времени все шло довольно неплохо. Маржинальность бизнеса держалась на уровне 50%. Мы видели чеки и по $ 3 за заборчики, и по $ 2000 за беседки.

Глядя на цифры, я с полной уверенностью в себе и своих силах в 2014 году полностью ушел из найма в собственный бизнес. Открыл в офлайне небольшой магазин садовой тематики и три небольших салона по продаже дверей, которые мы просто покупали по необходимости у поставщиков.

Для магазина мебели я снял помещение, которое позволяло разместить образцы беседок и других декоративных изделий рядом на улице. Большинство из этих изделий я заказывал у ремесленников на условиях ответственного хранения с возможностью реализации. Это очень помогло на старте, потому что мы фактически не вкладывались в производство продукта.Стоимость аренды помещения для магазина была около $ 30 за 1 м². Но я решил пойти на такие траты, тем более что в ремонт вкладываться особо не пришлось — сделал минимальный косметический, повесил рекламные вывески, кое-где добавил освещение.

По собственному опыту могу судить, что трудности с помещениями всегда были, есть и будут. Все топовые места по расположению, квадратуре, ставке аренды почти всегда заняты. Если ты хочешь найти именно такое — надо постоянно мониторить рынок, знать, кто переезжает в связи с расширением, а кто закрывается. И, конечно, нужно мобилизоваться и быть готовым к быстрому открытию финансово и морально. Арендодатели не дают долгих каникул на открытие или не дают вообще.

Мне было нечем платить монтажникам

Не успели мы порадоваться успешному сезону, как в декабре 2014 грянул кризис: доллар подскочил — и понеслось… Людям было совсем не до беседок на дачу и прочих изделий. Звонков было в разы меньше, а заказов — единицы.

А весной 2015 года, когда дело пошло к новому высокому сезону, и пришел первый заказ на беседку, оказалось, что монтажников «кризис не коснулся» (ну, или им так хотелось). Они как выставляли стоимость услуг в долларовом эквиваленте, так и продолжили это делать. Я попытался объяснять, что так не получится, потому что наши цены на беседки зафиксированы в белорусских рублях прошлого года, наш заработок упал в эквиваленте — но они не хотели ничего слушать.

В итоге, чтобы хоть что-то заработать, пришлось учиться монтировать беседки самостоятельно!

Я начал брать в помощь знакомых, иногда просил подсобить отца. Но отец частенько был недоволен способами работы и не скупился на критику, отчего наше сотрудничество часто превращалось в испытание лично для меня.Так или иначе, за сезон 2015 года было установлено около 10 беседок (что в 5 раз меньше, чем за предыдущий сезон). И маржинальность, конечно, тоже здорово снизилась. Я решил беседки больше не продавать. По дверям — тоже ужался до одного магазина.

Мы продлилось до 2017 года, а затем я начал активно интересоваться популярной в то время лофт-мебелью в Instagram и Pinterest. Просматривая соцсети, смотрел и сравнивал, кто и что у нас в Беларуси делает штучно и по каким ценам или вообще не делает. Считал, сколько на этом можно заработать, если производить самостоятельно.

Нашел схемы, по которым сделал себе в комнату на даче стеллаж и тумбу. Потом узнал модное название слэб (спил дерева). И решил попробовать сделать что-то из слэба на продажу. Тогда такие вещи были в дефиците — я еле-еле нашел в интернете первые 4 слэба. Сделал из одного свой первый журнальный столик.

Получалось, что работа с деревом та же, но направление в бизнесе — уже совершенно другое. Если раньше мы изготавливали мебель на улицу, то сейчас заходили в нишу мебели для дома. В ней — более жесткие требования к качеству мебели и другие характеристики у готового продукта. Я еще больше погрузился в тему — начал изучать варианты обработки дерева и металла, свойства и характеристики древесины, подходящий инструмент и оборудование. И запланировал себе очередной выход из зоны комфорта:)

«Чтобы появилось что-то новое — нужно отпустить старое»

Понимая, что буду развиваться теперь в новом направлении, я решил «отпустить» старое название «Двор-декор» и нашел новое — теплое по звучанию и смыслу MyWoods. Завел одноименный аккаунт в Instagram и начал понемногу продвигать его. Для этого просто регулярно постил фотографии изделий, пользовался тематическими хэштегами и геометками. В маркетинг вложил в течение первого года ровно большой ноль — никакого таргетинга. Лучше всего сработало то, что я просто оперативно отвечал на запросы в Директ.

Помимо Instagram я старался использовать максимально доступные и бесплатные способы рекламы. Например, всем известные доски объявлений. Посоветовал бы всем начинающим предпринимателям максимально использовать все возможные бесплатные интернет-ресурсы для продвижения. Никогда не знаешь, откуда «выстрелит», нужно не лениться пробовать все.

Также важно помнить про омниканальность бизнеса. С заказчиком нужно общаться там, где ему удобно: если это переписка — пусть будет переписка, если звонок — значит, клиенту нужен телефонный разговор. Все это повышает лояльность и предшествует успеху в продажах.

Например, я знаю, что конверсия ночной переписки всегда очень высока, клиенты это ценят. Сейчас мне уже намного меньше пишут по ночам, но раньше это было нормальное явление.

«Я понимал, что так не пойдет»

На начальном этапе производственный процесс выглядел следующим образом: все металлоконструкции заказывались на аутсорсе, а деревянные изделия и конструкции я делал сам. Какие-то металлокаркасы пытался делать самостоятельно, но это все длилось недолго — буквально пару месяцев. Качество, которое выдавали сторонние сварщики, меня не устраивало: грубые швы и неаккуратная зачистка — не тот результат, которого я хотел добиться.

Я понимал, что так не пойдет. В это время посетил крупную ежегодную мебельную выставку в Москве, которая послужила своего рода толчком: именно там я увидел, какой должна быть идеальная и современная мебель на металлокаркасе. По приезде я арендовал помещение 100 м² для мастерской и нанял на работу первого сварщика. Через неделю понял, что нужен свой столяр — так у нас в мастерской появились мой старый знакомый и еще один опытный спец.

Я купил недостающий столярный и сварочный инструмент и оборудование. На все это понадобилось около $ 3000. Вкладывал только заработанные деньги, никаких кредитов и инвестиций.

Первый месяц сварщик был на подработке с 16:00 до 20:00, столяр приходил 3 раза в неделю. Я стал замечать, что качество сварки становилось с каждым днем все лучше и лучше. И мы продолжали пробовать новые инструменты, различные методы сварки, экспериментировали с покрытием.

Еще через месяц сварщик уже приходил работать на полный рабочий день, для столяра это тоже стало основным местом работы. Офиса еще не было, документы подписывали на табуретке в углу мастерской. С нами до сих пор работают клиенты, которые вспоминают эти моменты с улыбкой.

Мне и самому приятно вспоминать тот период, хотя я работал с очень большой нагрузкой. Меня просто перестало хватать на все и как мастер я вообще прекратил работать. Когда ты выступаешь в роли организатора и управленца, появляется очень много мелкой работы, которой не видно.

Покупка расходного материала, комплектующих и мебельной фурнитуры, необходимого крепежа и прочих материалов для работы — в этом можно увязнуть с головой. Бывает, целый день потратишь, чтобы найти то, что нужно, а еще инструмент имеет свойство ломаться, пилы — «тупиться». Ремонт, заточка — это сейчас уже все отработано: знаешь всех основных поставщиков, которые сами организуют доставку, налажены контакты с надежными мастерскими по ремонту оборудования и заточке инструмента. А тогда все было внове и поэтому требовало много усилий.

Через некоторое время мы создали собственный ассортимент: журнальные столики, барные стойки и стулья, различные полки, консоли, немного обеденных и рабочих столов. Список не такой большой, как хотелось бы, но зато я успевал лично контролировать качество каждой модели.

Небольшая прибыль, которую приносил новый проект, шла на развитие и закупку необходимого оборудования. Но основным источником дохода на тот период был салон дверей, который не требовал глубокого погружения в процесс и работал по накатанной.

Самое важное — команда

Самое важное в любом бизнесе — это работа с людьми: клиентами, коллегами, подчиненными. Каждый человек индивидуален, с каждым нужно найти общий язык, понять его и постараться донести свою позицию так, чтобы к ней тоже отнеслись с пониманием. Ведь от того, как складываются ваши взаимоотношения, зависит конечный результат всей вашей работы.

Кроме этого, я на собственном опыте убедился, насколько сложно найти непьющего сварщика и опытного аккуратного столяра. Это у них «профессиональная болезнь». Первые 7 сварщиков менялись со скоростью света! Их хватало на пару недель, до первого аванса.
Я увольнял быстро, без разбора — никаких историй про космос и забытый на даче телефон. Поэтому если вы думаете, что можно найти человека, показать, что делать, а потом сидеть и контролировать — то это из области фантастики.

Специалистов я подбирал долго. До конца 2018 года мы проработали очень небольшой командой из одного сварщика и двух столяров (+1 был на подработке). В тот год я закрыл последний магазин дверей, потому что он перестал быть рентабельным, и полностью погрузился в работу над проектом MyWoods. В декабре 2018 года я арендовал небольшой офис и нанял дизайнера-конструктора.

А в январе 2019 года взял в аренду отдельный цех для сварки площадью около 300 м², где сейчас работает 5 человек. Затем арендовал столярный цех, который занимает площадь около 200 м² и в котором трудятся 3 столяра. Ранее сварочный и столярный цех находились в разных местах. Между ними было расстояние в 5 км — это было очень неудобно. Сейчас у нас все в одном месте, что, безусловно, правильно и удобно для всех.

Чуть позже я понял, что нужен еще один человек, который будет постоянно работать в офисе: консультировать клиентов, отвечать на звонки, запросы в Instagram, обрабатывать заявки с сайта. Так у нас появился менеджер с обязанностями маркетолога. Помню, он спросил: «У нас потрясающая мебель, мы экспортируем что-то?» А у нас на тот момент было всего несколько отгрузок в Литву и Польшу, и сделки носили разовый характер.

Но я обдумал это и решил попробовать продавать на экспорт. И поскольку сам стиль лофт пришел к нам именно с Запада, нам не пришлось даже менять дизайн продукции. Буквально за месяц мы уже нашли первого и постоянного экспортного покупателя в Англии, дальше присоединились Германия, Литва и другие страны. Как оказалось, самым сложным было начать, а дальше выполнение заказа не отличалось от любого белорусского заказа. Где-то было даже проще, потому что белорусские покупатели оказались на удивление требовательными и избирательными.

В настоящее время у меня в найме 15 человек. Хочу поделиться нашей системой мотивации, которая хорошо себя показала:

Сварщики полностью на сдельной оплате труда
Столяры на окладе + премия в зависимости от результата работы за месяц (количество выполненных заказов. Учитывается процент брака и рекламаций, сложность заказа)
Менеджеры и консультанты получают оклад + процент с продаж. У каждого свой индивидуальный план (опт, розница, индивидуальный заказ), и при выполнении плана уже идет повышающий процент по финансовой шкале
У водителя — оклад + так называемый чай: все оплаты за подъем в квартиру и мелкие монтажи он забирает себе.

Все переработки у нас оплачиваются. Есть дополнительные «плюшки» в процессе работы. Например, за приведенного нового оптового клиента, за срочный выполненный заказ, за сложный высокомаржинальный заказ и т.д.

Доставка — отдельный разговор

Отдельный пункт — это транспорт и доставка. Год назад мы приобрели собственный транспорт и наняли в штат водителя на полный рабочий день. По деньгам вложились в $ 10 000, но оно того стоило.

Такое решение приняли в основном из-за постоянной возни с наемными водителями и браком. Увеличили таким образом скорость закупок — стали намного быстрее получать ткани, щиты, фанеру, крепеж, расходный материал, поставщики которых разбросаны по всему городу и пригороду. И чем оперативнее они у нас оказывались, тем быстрее мы выполняли заказ.

А до тех пор, пока был наемный транспорт и к нам раз за разом приезжали разные водители, был нескончаемый поток звонков и объяснений, где что забрать, куда приехать, к кому обратиться. Это отнимало очень много времени, не говоря уже о затратах. В пиковые дни затраты на оплату доставок доходили до $ 100. В месяц минимум уходило $ 800, максимум — около $ 1200.

И это мы еще не коснулись вопроса доставки готовых изделий. Представьте, сделали стол, качественно и в срок, а при доставке водитель едет неаккуратно и привозит изделие со сколом или вмятиной от удара. Вся работа идет насмарку! И так с наемными водителями было очень часто.

Поэтому сейчас водитель в штате, что является огромным плюсом в нашей работе. Все должно работать как слаженный механизм: прием и обработка заказа, поставка необходимых комплектующих и материалов на производство, качественное выполнение заказа, своевременная доставка. Только в этом случае работа приносит положительный результат.

Просто надо гонять во всю мощь

Для отстройки от конкурентов мы сделали упор на мебельную сварку. Как оказалось, в Беларуси не хватает качественной мебельной сварки: заборы и навесы многие умеют делать, там не нужны доскональная точность и аккуратность. А опыта в производстве мебели недостаточно, здесь другие требования, много своих нюансов. Но конкуренция все равно довольно жесткая.

Когда я только начинал, слышал от всех знакомых, что такой мебели полно на рынке, эта ниша занята и добиться успеха будет почти нереально. Реально, скажу я вам, просто надо «гонять во всю мощь» и не останавливаться на первых трудностях и неудачах. Текущий нелегкий год отсеял много мелких производителей или мастеров по разным причинам. Остались компании с опытом, хорошей организацией процесса и правильным подходом к клиенту. Мы всех их знаем, часто сотрудничаем.

В плане продвижения сих пор хорошо работают сарафанное радио, контекстная реклама на сайте, аккаунт в Instagram. В последнее время мы также стали привлекать к сотрудничеству дилеров. Сейчас их около 30.

Особое место в нашем списке клиентов занимают кафе, бары и рестораны. Такое сотрудничество нам очень выгодно. Намного проще сделать 10 одинаковых столов и 25 стульев — пусть даже по оптовым ценам, чем обрабатывать каждый розничный заказ с таким же количеством согласований. Но в последнее время с такими клиентами стало непросто: у каждого урезанный бюджет, очень сжатые сроки, неплатежи.

Новые шаги в офлайне

В начале 2020 года мы открыли офлайн-точку в мебельном торговом центре, а потом еще и еще одну. Всего их три.

Самое трудное в открытии любой торговой точки — это время. Например, у нас были 2 недели арендных каникул, чтобы мы могли открыться без ущерба для основного производственного процесса. За это время надо было успеть сделать образцы изделий, найти и обучить консультанта, продумать зонирование, декор, рекламный материал, купить и подключить кассу и терминал, оргтехнику, продумать рекламные акции для того, чтобы привлечь первых покупателей именно в этот салон.

Так как мы все производим сами и материал всегда в наличии, то трудно посчитать, сколько было вложено в образцы. Скажу так: в каждой торговой точке по розничным ценам находится товара приблизительно на $ 10 000. На все остальное, если не делать ремонт, ушло около $ 2000. В одной из точек понадобился дополнительно минимальный ремонт — уложились в $ 3000.

C арендодателями никаких проблем нет, во время пандемии все в основном идут навстречу. Нам снизили аренду на несколько месяцев.

В одном из шоурумов находится и наш офис. В целом мы не пожалели, что открылись в офлайне, потому что в первый же месяц работы продажи просто рванули с места. Мы поняли, что прямой трафик в мебельных торговых центрах есть и будет в ближайшее время.

Конечно, офлайн-точки рассчитаны на хороший проходящий трафик тех профильных торговых центров, которые мы выбрали. Но это не значит, что не нужно его дополнительно привлекать. С этой целью мы, например, проводим мастер-классы по работе с эпоксидной смолой, которую также используем на производстве в изделиях из натурального дерева, создавая столы-реки, декор рам для зеркал и др. Основная цель этих мастер-классов — реклама. Приходят посетители, знакомятся с продукцией, начинает работать сарафанное радио.

Мы все время придумываем какие-то активности. Например, в начале декабря будет несколько фотозон. Цели заработать как фотостудия у нас, конечно, нет. Это просто хорошая идея, чтобы повысить узнаваемость бренда, сформировать лояльность покупателей, познакомить людей с нашей продукцией.

Упали все показатели

В настоящее время мы делаем упор на изготовление столов из массива и мебельных металлокаркасов, при этом в нашем ассортименте присутствуют стулья, кресла, барные стойки, журнальные стойки, стеллажи, тумбы, консоли, перегородки, перила, зеркала, диваны, мебель для сегмента HORECA.

В плане рентабельности и затрат последний год оказался сложным для нашей отрасли в целом. Для сравнения: выручка за март была ниже в 2 раза, чем за декабрь 2019 года. Упали все показатели: средний чек и количество клиентов.

Мы стали думать, как оптимизировать расходы, провели анализ занимаемой арендной площади. Оказалось, что порядка 150 м² используем неэффективно. Закрыли отдельный офис площадью 40 м² и переехали в шоурум на 240 м², где у нас оставались неиспользуемые кабинеты.

Благодаря арендной оптимизации мы сейчас экономим более $ 750 в месяц по сравнению с началом года.

Стараемся держать планку рентабельности в районе 30%. Добиться такого результата позволяет эксклюзивность продукта. Поэтому тратим много усилий на то, чтобы его создать. Отслеживаем современные мировые новинки и на их основе придумываем что-то новое свое. Но проходит время — и замечаешь, что ты уже делаешь это не один, а значит, предложения по цене появляются разные и, возможно, более выгодные для конечного потребителя. Приходится искать новые идеи, подстраиваться под рынок.

Вот так и получилось, что если мы начинали позиционировть себя как производители мебели в стиле лофт и индастриал, то сейчас все больше в нашем ассортименте изделий в стиле эко. И если раньше металл присутствовал в каждом изделии, то сейчас есть чисто деревянные изделия (столы, тумбы, стеллажи, стулья), и лофтом здесь не пахнет.

Планы

В 2021 году однозначно будем развивать и совершенствовать онлайн-продажи. Будем увеличивать продажи через сайт и Instagram, больше вкладываться в продвижение в этой соцсети.

В плане организации работы — будем стремиться к более четкому разделению обязанностей. Я считаю, это хорошо, когда каждый сотрудник отвечает за свой участок работы. Раньше, помимо основных обязанностей, сотрудники выполняли дополнительную работу, и это нормально для небольшой компании на этапе роста. Но теперь, чтобы достичь результата, каждый должен заниматься своим делом и иметь свою зону ответственности.

В плане производства планируем и дальше развивать направление мебельных металлокаркасов, это будет востребовано всегда.

В заключение я хотел бы сказать огромное спасибо моему отцу — он научил меня многому, указал путь, был самым строгим критиком. А желание доказать ему свою годность и добиться успеха вдохновляло и двигало меня вперед в самые трудные моменты жизни.

Не забудьте подписаться на наш telegram-канал и на наш канал в Дзене.