«Мне только спросить»: как прекратить бесконечно «давать справки» старым клиентам и больше продавать новым

«А какой у меня номер договора?», «А сколько платить?», «А проверьте, а напомните, а повторите…» — огромное количество телефонных обращений клиентов в компании никак не связано с покупкой продукта или услуги. Их цель — получить лишь сопровождение по ранее совершенным сделкам. Но ведь и не ответить нельзя — это же клиент… Вот и получается, что ваши сотрудники вынуждены тратить время на «справочную информацию», вместо того чтобы консультировать и продавать. Как решить эту проблему? Своим опытом делится начальник управления продаж в дистанционных каналах и развития отношений с клиентами Банка ВТБ (Беларусь) Ирина Азаревич.

— Для многих компаний телефонные обращения клиентов по прежним покупкам — это своего рода чемодан без ручки. Тянуть тяжело (в крупных компаниях и банках нужно содержать целый отдел, который отвечает на подобные звонки), но и выбросить невозможно. Потому что мы все стараемся быть клиентоориентированными, для нас важен каждый покупатель, он всегда прав, и мы гарантируем ему круглосуточную поддержку. Иначе мы его потеряем.

Я хочу поделиться своим опытом и рассказать, как за счет внедрения простых дистанционных сервисов нам удалось разгрузить службу клиентской поддержки и повысить качество обслуживания клиентов.

Обратный звонок — спасение или точечная мера?

Несколько лет назад мы столкнулись с проблемой огромного потока звонков в службу клиентской поддержки Банка ВТБ (Беларусь). Там работала большая и грамотная команда специалистов, и тем не менее в часы пик доля вызовов, которые оставались не отвеченными, приближалась к 50%. Сотрудники физически не успевали здесь и сейчас обрабатывать звонки всех клиентов, и это приводило к нервозности и недовольству и тех, и других.

Между тем уверенный рост клиентской базы обещал усиление этой проблемы. Если в 2017 году в банк поступило чуть менее 420 тыс. телефонных обращений клиентов, то к 2018 году их поток приблизился к 570 тыс. А если бы не своевременные меры, то рост мог бы быть и вовсе заоблачным.

Первым решением, которое мы внедрили, была услуга «заказать обратный звонок». Она была реализована на сайте банка: была разработана специальная форма, которая требует ввода минимальных для клиента данных и описания запроса — для понимания того, сотрудник какого направления должен связаться с заявителем. С помощью разработчика нашего сайта сервис был реализован в течение недели. Что дал этот сервис?

• С одной стороны, это позволило клиентам не висеть подолгу на телефоне, а спокойно заниматься своими делами, зная, что их вопрос не останется без ответа.

• С другой — дало возможность несколько распределить во времени нагрузку на сотрудников, улучшив их условия труда.

Услуга быстро завоевала популярность. В 2017 году ею воспользовались около 4,1 тыс. человек, а уже в 2018 году — почти 15 тыс.

Но это было лишь точечной мерой, которая не исправляет ситуацию в корне. Кому-то важно уточнить детали непосредственно в момент оплаты, кому-то неудобно отвлекаться от дел, когда ему звонят из банка. К тому же эта мера не снижала нагрузку на сотрудников службы клиентской поддержки (которая, к слову, достигала 84% от возможной) и не меняла характер их труда. Вместо того чтобы консультировать клиентов по услугам, они значительную часть рабочего времени выполняли функции роботов, монотонно напоминая номера договоров или проверяя, закрыт ли карт-счет. Это ускоряло эмоциональное выгорание.

Стало понятно, что существенную часть этой работы надо автоматизировать. Для этого нужно было:

1. Провести анализ входящих звонков.

2. Выделить основные типы звонящих (потенциальные клиенты, действующие клиенты-кредитополучатели, владельцы счетов и карт-счетов и т.д.) и сгруппировать их звонки тематически. Для этого был разработан специфический для банка IVR (система автоматического распределения входящих звонков в разрезе действующих и потенциальных клиентов, а также в разрезе тематики вопроса — кредит, карточка, платеж и т.д.).

3. Выяснить, чего клиент ждет от телефонного звонка.

4. Определить, какие виды звонков и каким образом можно заменить другими способами информирования, оправдав ожидания клиентов.

Что на самом деле нужно клиенту

Анализируя поведение потребителей, мы пришли к нескольким любопытным выводам:

1. Банк получает множество однотипных звонков, в которых люди просят напомнить реквизиты, сумму и сроки оплаты, подтвердить факт поступления средств, открытия/закрытия счета и т.д. Как правило, каждый кредитополучатель делает такой звонок ежемесячно — когда вносит платеж. Отмечу, что несколько лет назад интернет-банкинг был менее распространен, чем сегодня, и больше клиентов совершало платежи в отделениях банка.

   

   2. Некоторая часть аудитории — обычно люди в возрасте — стесняется показаться неграмотной: неправильно произнести незнакомый банковский термин или задать глупый вопрос. Когда-то у меня была целая коллекция вариаций на тему овердрафта. Его называли и овердрайвом, и оверкрафтом, и оверлайфом… Таким людям проще прийти в офис, где им все наглядно покажут (а это дополнительная нагрузка на отделения банка), или попросить родственников разузнать для них детали («Лучше я попрошу сына позвонить вам позже»). В последнем случае количество новых звонков будет значительно выше из-за бесконечных уточнений и игры в испорченный телефон.

3. Время телефонного звонка растягивается из-за того, что клиенты записывают справочную информацию или пытаются найти на сайте банка страницу, на которой указаны подробности услуги, по поводу которой они консультируются. Большая часть клиентов лучше понимают информацию, если она есть перед глазами. Им было бы удобнее получать ее в письменном виде.

4. Часто клиенты пытаются решить вопрос, находясь за границей. Длительное ожидание и разговор выливаются в копеечку. Поэтому им было бы удобно иметь более дешевый способ связи.

Из всего этого мы сделали вывод, что людям нужен быстрый, доступный, визуализированный способ получения справочной информации на регулярной основе. Понимание этого позволило найти простое, но эффективное решение проблемы.

Как быстро и просто информировать клиента

Какие же решения мы нашли?

Сначала мы внедрили SMS-информирование по событию. Тематическая группировка звонков позволила сформировать более 60 видов SMS-информаций (например, платеж по кредиту, открытие карт-счета, закрытие договора и т.д.).

Так, раз в месяц кредитополучатель стал получать SMS с напоминанием о том, что до определенной даты нужно произвести платеж по кредиту, с указанием номера кредитного договора и суммы оплаты. Телефон с этим сообщением всегда под рукой, им можно воспользоваться в любое удобное время. Когда же клиент вносит последний платеж, ему приходит уведомление о том, что кредит погашен, договор закрыт. Эти сообщения генерируются автоматически.

Разработка и внедрение этой системы заняли около месяца. Сервис запускался совместно с разработчиком АБС (автоматизированная банковская система) и партнером, выполняющим отправку сообщений по заданным параметрам.

Система SMS-оповещений позволила сократить удельный вес справочных звонков в службу клиентской поддержки, хотя в количественном выражении такие звонки все равно росли за счет роста клиентской базы.

И хотя отзывы клиентов были положительными, только SMS-информирования было явно недостаточно:

• Во-первых, популярность SMS заметно снижается с развитием мессенджеров, в том числе и из-за их стоимости. Многим сегодня привычнее общаться в Viber, Skype или Telegram

• Во-вторых, клиентам, находящимся за границей (главным образом, если у них не подключен роуминг), удобее получать сообщения посредством мессенджеров. Кто-то, ранее получив долгосрочный кредит, уехал за границу на учебу или работу и месяцами не имеет доступа к номеру белорусского мобильного оператора.

Так что аналогичную систему информирования мы запустили в мессенджерах. Этот процесс занял чуть больше времени — около 2−3 месяцев, поскольку потребовалось также участие представителей мессенджеров и процессингового центра.

Что касается выбора мессенджеров, я рекомендую учитывать регион, в котором сосредоточена клиентская база, анализировать имеющиеся данные. Так, в Беларуси большей популярностью пользуется Viber. Для сравнения: за 2018 год наш банк получил около 15,5 тыс. обращений клиентов через Viber и только чуть больше 1 тыс. — через Skype. Причем в основном клиенты использовали Skype для текстовых обращений, а не звонков. В то же время, например, в Грузии, Азербайджане, Армении население чаще использует Skype.

В любом случае общение в мессенджере не должно быть односторонним. Это не только способ рассылки уведомлений, но, прежде всего, возможность для клиента связаться с компанией или банком в удобное для него время.

Одновременно мы стали использовать информирование через SMS и мессенджеры не только «по событию», но и для оповещения о новых продуктах и рекламных акциях. В идеале процесс «пришел в банк получить консультацию по продукту — перезвонил уточнить детали — пришел подписать договор — пришел получить карту или наличные деньги» может быть трансформирован в «получил сообщение об интересующем продукте, прочитал условия по высланной ссылке — уточнил детали по телефону или в мессенджере — оформил заявку в интернете — пришел в банк забрать карточку (хотя и доставка карточки уже может входить в услуги) или деньги».

Поскольку внедрение дистанционных сервисов не шло автономно, это сыграло положительную роль и при организации других процессов. Например, детальный анализ структуры входящих звонков и других обращений помог лучше понять, какие клиенты нуждаются в каких продуктах. Это дало возможность сформировать индивидуальные предложения по кредитным картам и потребкредитам наличными. И данные использовались уже для CRM-кампаний.

В том числе и благодаря этому общая сумма заключенных банком в 2018 году кредитных договоров возросла на 30,4%. А количество кредитных продуктов, проданных после проведенных дистанционных консультаций при исходящем потоке звонков, почти вдвое превысило продажи при входящем потоке звонков.

Таким образом, внедрение дистанционных сервисов позволило:

• Повысить удовлетворенность клиентов работой служб поддержки клиентов. А именно — нет жалоб на отсутствие информации или возможности получить дистанционно информацию. Теперь мы можем предупредить их вопросы и ответить на многие из них в более удобной и доступной форме

• Сократить нагрузку на сотрудников служб клиентской поддержки, предупредить их эмоциональное выгорание и увольнение с работы, переключить их с монотонного справочного информирования на реальное консультирование клиентов по продуктам и услугам

• Снизить нагрузку на отделения и филиалы

• Лучше понять потребности клиентов и сформировать для них индивидуальные предложения

• Улучшить осведомленность клиентов о проводимых банком акциях и имеющихся продуктах

• Повысить продажи кредитных продуктов, в том числе при исходящем потоке звонков.