Менеджмент Диана Каленик, «Про бизнес» 25 ноября 2022

«Денег нет совсем! Что делать?». Разобрали кейс СТО и узнали мнения экспертов, что можно улучшить

Юлия Малаховская — опытный управленец в бизнесе. 8 лет она была собственником компании «Альфа Сервис», которая занимается продажей и установкой автостекол. А полтора года назад Юлия стала управляющим партнером СТО «Каскад» в Могилеве. Ситуация там напряженная, поэтому только личного опыта для решения проблем не достаточно. В итоге Юлия попросила совета и помощи у участников белорусского делового сообщества «Бизнес Толк». Откликнулись три эксперта, и каждый предложил свой путь по оптимизации и оздоровлению бизнеса.

«Делаем все, что нужно, но сложностей все равно хватает»

— В проекте я уже 1,5 года, пришла в него как наемный директор. До меня СТО тоже работала, но было в плачевном состоянии: без контроля и учета, много грязи и мусора, с недовольными клиентами, отсутствием клиентской базы. Были сложности с персоналом — по сути, они диктовали свои условия собственнику и делали, что хотели. Это было больше похоже на гаражный кооператив, где мастера сами договариваются о работе. Меня позвали собственники СТО навести в нем порядок, чем я и занимаюсь.

Все нужно было делать «с нуля»: вывезти мусор, отремонтировать все помещения, внедрить CRM. Много денег ушло на приобретение инструмента и оборудования, так как фактически все было в «убитом» состоянии и не обслуживалось 6 лет. Те сотрудники, которые работали раньше и не хотели продолжать по новым правилам, ушли и до сих пор говорят, что их выгнали или не выплачивали им зарплату, хотя это неправда.

Сделано очень много. У нас внедрен учет и контроль на каждом этапе. Набран хороший костяк сотрудников. Мы ремонтируем около 30 машин в месяц, а могли бы — около 60. Основной нашей проблемой я вижу недостаток клиентского трафика. У нас 80% — клиенты от страховых компаний, 3% — юрлица, остальные — физлица. Договоры есть со всеми десятью страховыми компаниями Могилева.

Все эти 1,5 года мы ведем клиентскую базу в CRM и записываем звонки. Правда, анализ удовлетворенности клиентов нашим сервисом пока не проводили.

Основная услуга, которую у нас заказывают — покраска автомобиля, обычно к нам обращаются 1 раз в 3 года, и средний чек около 1000 рублей (около $ 400). Мы можем оказывать и другие услуги — замена автомобильного стекла, антикоррозийная обработка, химчистка салона.

Сильную сторону нашей СТО вижу в том, что мы автосервис полного цикла, а не только по окраске. Еще у нас официальное оформление сотрудников, возможность оплаты любым способом, в том числе картами рассрочек. Наша слабость — в медленных сроках работы, так как не хватает сотрудников-маляров.

У нас есть организационная структура, бизнес-процессы, прописанные должностные обязанности. В компании работают 3 отличных маляра, 2 арматурщика, кузовщик, слесарь, администратор, курьер и директор. Срочно ищем еще одного или двух маляров — оказалось, что найти их не так просто.

Я как директор выполняю все административные функции:

управленческий учет;
контроль CRM;
согласование плана работ;
увеличение количества клиентов;
развитие по составленному плану;
подбор и адаптация персонала;
контроль качества;
отчет собственникам 1 раз месяц.

Приход в месяц у нас около 30 тысяч BYN (около $ 12 тыс), из них 10 тысяч тратим на ФОТ, еще 10 тысяч — на покупку запчастей. Рассрочки за оборудование — еще около 2 тысяч BYN, на рекламу — от 300 до 700 BYN (СМС-рассылки, реклама в лифтах и реклама в торговых центрах).

Итог: вроде работаем и зарабатываем, но обычная ситуация — денег нет от слова «совсем»! Что делать?

Рекомендации экспертов

«„Денег нет“ — это про неумение строить финансовый план и следовать ему»

**Иван Муравьёв**
Руководитель креативного агентства Muraviev.by

— По описанию Юлии все выглядит как стандартный малый бизнес без отстроенных базовых процессов. «Денег нет» — это про неумение строить финансовый план и следовать ему. Допустим, денег действительно нет. Это значит, что любой расход должен практически моментально отображаться в приросте оборота.

Теперь коснемся общего маркетинга:

30% клиентов приходит от страховых компаний;
50% от рекомендаций страхового эксперта;
20% от прочих физических и юридических лиц.

В обороте по соотношению к среднему чеку — это:

10 тысяч рублей — страховые компании;
15 тысяч рублей — страховой эксперт;
5 тысяч рублей — остальные.

Усилять надо сильные стороны, а сильная сторона, влияющая на выручку, — это работа со страховыми компаниями и страховыми агентами, которая дает 80% оборота. Поэтому, если есть партнерства со всеми страховыми компаниями, то стоит расширять количество страховых агентов.

Идем дальше и держим в голове, что денег нет. Так как СТО входит в группу Armtek, то запросите маркетинговую поддержку у партнера. Там будут свои ограничения, но все возможно.

Маркетинговой поддержкой могут быть:

публикации в соцсетях;
статьи в СМИ про все СТО города;
изготовление дорожных брендированный указателей;
даже реклама в Instagram за бюджет партнера и силами их подрядчиков.

Поможет и стандартный офлайн-маркетинг. Он будет жить до тех пор, пока люди будут выходить из дома на улицу:

уличные указатели;
партнерские листовки в магазинах автозапчастей и на автостоянках ТЦ;
если в городе есть авторынок, то закиньте туда десант уличных зазывал с какой-то смешной речевкой.

Не забывайте про действующих клиентов, даже если они недовольны сотрудничеством с вами. Берете CRM и начинаете звонить. Не писать, не таргетироваться по номерам — вам нужен близкий контакт с человеком: «Здравствуйте, меня зовут Х, я из СТО N, вы у нас ремонтировали то и то. Мы сейчас собираем обратную связь, чтобы стать лучше. Поделитесь с нами?»

И начинаете слушать. С большой вероятностью вы услышите много плохого — это хорошо. Помечайте и отработайте все, что записали, как только закроете главную брешь. В благодарность делитесь персональной скидкой на сезонную актуальную услугу и звоните через 1,5 месяца напомнить о ней.

Этого плана хватит на плотных 3−5 месяцев работы. Больше ничего не планируйте. Фокус — важно.

«Раз денег нет, то где-то в системах „дыра“, куда все утекает!»

**Диана Тельная**
Владелица Центра корпоративного обучения ALIAS

— Из ответов Юлии видно, что в компании уже есть все необходимые системы, чтобы качественно управлять финансовыми и человеческими ресурсами. Но раз «денег нет от слова совсем», но можно сделать вывод — эти системы не работают! И тут можно задать вопрос даже не «Почему?», а «Где «дыра», куда все «протекает»?

Какие варианты я бы рассмотрела:

1. Оптимизировать человеческие ресурсы. Может где-то есть задвоение процессов, где-то утечка финансов — нужно проанализировать, какие у компании самые ключевые расходы. Если все деньги, которые получает компания, уходят только на расходы, проблема или в бизнес-модели, или в неверном учете, либо в неверных людях. Возможно, завышен фонд оплаты труда и надо обратить внимание, какого из сотрудников можно оптимизировать.

2. Управление персоналом — не функция директора! Раз есть подбор и адаптация персонала, то вопрос — а что с управлением персоналом? Если это написано в функциях директора, то открываю страшную тайну — это не относится к его функциям. Директор должен осуществлять управление бизнес-процессами, но не управление человеческими ресурсами. Это должны делать руководители структурных подразделений, которых я здесь не вижу. Насколько я понимаю, один директор управляет малярами, кузовщиками, администратором и курьером. Он реально и швец, и жнец, и на дуде игрец — это слепая зона в организационной структуре.

3. Работа с внешними клиентами — это отдельный бизнес-процесс. В картине мира директора ее маляры-кузовщики делают все чудесно и у них золотые руки, но почему-то клиенты не идут. Есть ли в компании стандарты и принципы обслуживания клиента? Возможно, что «дыра» именно тут — например, клиентам оказывают недостаточный уровень сервиса. Чтобы это узнать, можно запустить «Тайного покупателя» и получить от него обратную связь о качестве оказанной услуги. И это нужно делать периодически: минимум раз в три месяца.

4. Работа с внутренними клиентами. Юлия говорит, что у них есть адаптация сотрудников, но что она включает — просто обучение тому, как работает компания? А что с транслированием миссии, есть ли она у компании? Есть ли ценности, которые идут от собственников или от директора? Что с тактикой, насколько она гибкая, как часто проводится ее промежуточный контроль? Как построена обратная связь от подчиненных, как они отчитываются перед директором — в установленной форме или «по человечески»? Какие объединяющие командные мероприятия проводятся?

Рекомендация — спросить у каждого сотрудника лично: «Как вы думаете, что у нас сейчас происходит с клиентами? И вообще с бизнесом?». Уверена, что они могут дать обратную связь, о том, что не так. К тому же они наверняка общаются с сотрудниками других СТО и знают, что происходит у конкурентов.

Вывод. Ошибок может быть много. Если нужные инструменты есть, но компания «проседает», — очевидно что-то работает не так, как должно. Вижу явную слепую зону в том, что все процессы в компании контролирует один директор, никому не делегируя управленческие функции.

«Денег и сайта нет, но заявки нужны как можно быстрее»? Поможет лендинг и контекстная реклама

**Дмитрий Буцкевич**
Специалист по контекстной рекламе Яндекс. Директ и Google Ads, автор блога butskevich.ru

Исходные данные: СТО на окраине Могилева; сайта нет, а заявки нужны как можно быстрее.

Основная услуга: покраска авто.

— Исходя из вводных данных, наиболее эффективным инструментом привлечения заявок будет контекстная реклама: Яндекс. Директ и Google Ads.

Однако сначала необходимо разработать продающий одностраничный сайт под услугу. Идеальным вариантом будет служить сайт на конструкторе Тильда. Стоимость разработки невысокая, сроки реализации достаточно быстрые. Реализовать небольшой на 4−5 блоков сайт можно за 3−5 дней, если специалист готов приступить к работе в тот же день. Дизайн базовый, без привлечения профессионального дизайнера.
4−5 блоков должно хватить, чтобы ознакомить пользователей с услугой, условиями ее предоставления и размещением призывов к действию: оставить заявку на сайте или позвонить в СТО.

Стоимость такого сайта может быть в рамках $ 200−250 в эквиваленте.

Сайт лучше заказывать в той же компании или у тех же специалистов, которые будут производить настройку контекстной рекламы. Они из своего опыта должны уже знать, каким должен быть лендинг, чтобы он приносил заявки. Иначе может возникнуть необходимость в доработке после того, как специалист по контекстной рекламе проведет аудит и даст свои рекомендации по улучшению. Это может привести к удорожанию стоимости проекта.

Далее посчитаем, сколько будет стоит контекстная реклама и какой приблизительно объем заявок она принесет в месяц. Расчет объема трафика в контекстной рекламе носит прогнозный характер. Какой объем трафика будет на самом деле, узнать можно только после запуска, если ранее не работали с данной нишей в этом регионе.

С помощью сервиса Вордстат снимаем объем показов в Яндекс. Директ за прошлый месяц по ключевому слову «покраска авто». Это наиболее высокочастотное ключевое слово, относящееся к тематике. Всего по нему 388 запросов. Для простоты расчета будем считать, что семантика достаточно чистая и нецелевых запросов, которые он в себе может включать, практически нет. В действительности первые нецелевые запросы имеют всего 24 и 23 запроса в месяц, что достаточно немного.

Также стоит перебрать другие целевые запросы «покрасить автомобиль», «покрасить машину», «красить авто» и т.д. Получим приблизительно еще 400 запросов в месяц. Итого 800 достаточно целевых запросов в месяц в Яндекс.Директ.

В Google Ads объем трафика как правило от 2,5 раза больше в Беларуси. Возьмем для расчета цифру 3. Поэтому принимаем также, что из Google идут еще 2400 запросов. Всего получаем 3200 запросов в месяц из двух рекламных систем по городу Могилеву.

Далее считаем переходы на сайт. Пользователи кликают не по каждому объявлению, которое видят. В среднем коэффициент «кликабельности» (CTR) составляет 15−25%. Если возьмем минимальное значение, тогда от 3200 показов получим 480 переходов на сайт в месяц.

Стоимость кликов может быть разная и зависит от нескольких факторов, где самый серьезный — уровень конкуренции. Из своего опыта работы с подобными тематиками в схожих регионах предположу, что стоимость клика будет в районе $ 0,20 для показа на верхних позициях поисковой выдачи.

Рекламный бюджет в месяц: $ 96 (480 * $ 0,20).

К нему добавляем НДС 20% и налог на рекламу 20%, который ввели в 2022 году.
Итого прогнозные рекламные расходы с учетом налогов: $ 134,4.

Сколько получим заявок с сайта?

Коэффициент конверсии нормального сайта в среднем около 5−10%. Возьмем среднюю величину 7,5%, и из 480 кликов получим 36 заявок с сайта. Допустим, коэффициент в продажу будет в районе 30%.

Итого имеем: 11 продаж в месяц за $ 134,4. Стоимость одной продажи — $ 12,22. Если отдел продаж будет работать эффективнее, тогда и стоимость одной продажи будет ниже.

Настройка рекламы на поиске в Яндекс. Директ и Google Ads с подключением систем аналитики — это еще $ 200−250.

Уточнение: расчет был произведен при условии, что объем трафика в рекламных системах остается неизменным из месяца в месяц. Однако в нашем случае прослеживается значительная сезонность: объем трафика с ноября по март сильно снижается (см. скриншот ниже). Для нашего расчета данные из Вордстата были за сентябрь, вероятно достаточно сильное снижение количества показов в зимнее время. Целесообразность контекстной рекламы в данной нише прослеживается только с марта по октябрь. Привлечение заявок из других источников в зимний период также будет более затруднительным.

В данном примере мы рассмотрели объем трафика и его стоимость только для поисковых рекламных кампаний. Расчет прогнозируемый, поэтому реальные цифры по проекту могут отличаться в большую или меньшую стороны. На продажи влияют и другие факторы — например, уровень цен по сравнению с конкурентами.

Также в контекстной рекламе есть и другие эффективные инструменты: рекламная сеть Яндекса (РСЯ), контекстно-медийная сеть (КМС), ретаргетинг, мастер кампаний и т.д. Расчеты по ним нужно производить с самого начала, так как там другая математика.

Кстати, с РСЯ можно пробовать делать примерно такое же количество заявок, а возможно и больше, чем с поиска. При этом цена их может быть даже дешевле.