Маркетинг «Про бизнес» 24 ноября 2022

«Банкам нужны более гибкие стратегии». Чем отличается маркетинг финансовых продуктов и в чем сейчас его проблемы

Marketing talks ― совместный спецпроект портала «Про бизнес» и digital-агентства AMDG, в котором мы показываем роль людей в продвижении брендов. В предыдущих материалах мы уже рассказывали о фарминдустрии, FMCG и Retail. В этот раз у нас состоялся разговор с тремя представителями банковской сферы — заместителем генерального директора по маркетингу ООО «БелВЭБ Капитал» (группа Банка БелВЭБ), директором департамента маркетинга и PR Сбер Банка (Беларусь), а также директором по маркетингу БНБ-Банка. Мы постарались понять их взгляд на современный банковский рынок, а также узнали прогнозы по развитию отрасли.

Валерий Меркулов Заместитель генерального директора по маркетингу ООО «БелВЭБ Капитал» (группа Банка БелВЭБ)	Евгения Кильпеляйнен Директор департамента маркетинга и PR Сбер Банка (Беларусь)
Роман Сельчёнок Директор по маркетингу БНБ-Банка

Сергей Казак, Chief Visionary Officer AMDG Belarus:

— Продвижение банков — это особый вид маркетинговых работ. Нужно постоянно балансировать между высокой конкуренцией за внимание потенциального клиента, ограничениями в рекламе финансовой деятельности со стороны законодательства, необходимостью достучаться до клиента и продать нематериальный продукт. Поэтому для таких больших структур, как банки, лучше внедрять комплексный подход и использовать несколько инструментов продвижения. Связано это с тем, что в одном случае может сработать лучше таргетированная реклама, а в другом ― эффективнее покажет себя контекст.

Расскажите о вашем карьерном пути и становлении в профессии

Валерий Меркулов, заместитель генерального директора по маркетингу ООО «БелВЭБ Капитал» (группа Банка БелВЭБ):

— Я тот самый директор по маркетингу без маркетингового диплома. За плечами — лингвистическая школа, максимальный балл за диплом и государственный экзамен на физическом факультете БГУ.

Свой путь в маркетинге я начал с завода «Алютех» в Минске. Мой наставник, он же директор по маркетингу «Алютех Инк.» Станислав Кузьмицкий, тоже в свое время закончил технический университет. Возможно тогда, в 2015-м он увидел во мне себя и открыл для меня мир большого маркетинга. После были три банка (два из которых системообразующие), сейчас вместе с коллегами развиваем маркетинг в Группе компаний Банка БелВЭБ, в том числе на территории Российской Федерации.

Евгения Кильпеляйнен, директор департамента маркетинга и PR Сбер Банка (Беларусь):

— После пары лет в вузе я поняла, что, если хочу в чем-то преуспеть, нужно делать больше, чем все остальные в единицу времени. У меня не было времени последовательно заканчивать первый университет, строить нетворкинг, получать второй диплом во втором, более престижном ВУЗе, и рожать ребенка. Я сделала все сразу — окончила две магистратуры и родила сына. Попробовала себя в нескольких собственных проектах, поняла на тот момент, что еще рано, и пошла работать продюсером на один из крупнейших телеканалов — НТВ, где пригодился мой международный опыт и организаторские способности.

Затем была небольшая пауза и глобальная смена сферы деятельности ― я пришла работать в Сбер (РФ), а последние 4 года работаю в Сбер Банке (Беларусь) на должности директора департамента маркетинга и PR.

Хотя сейчас я могу сказать, что даже моя самая первая работа ― распространять флаеры на автозаправке ― тоже включала элементы маркетинга и в какой-то мере повлияла на становление в профессии :)

Роман Сельчёнок, директор по маркетингу БНБ-Банка:

— У меня достаточно линейная история в части связки образования и профессии: сперва Лицей БГУ, затем «Информация и коммуникация» на ФФСН БГУ и дальше карьера в маркетинге. С другой стороны, очень нелинейный карьерный путь в части бизнес-доменов: я начал в исследовательском бизнес-консалтинге, затем поработал в FMCG, потом через девелопмент и IT оказался в банковской отрасли. С 20 лет начал работать в формате part-time в исследовательском агентстве, а в 28 лет стал директором по маркетингу. Рекомендую всем начинать работу по специальности максимально рано — это позволит понять, к чему лежит душа, и здорово повысит конкурентоспособность на рынке труда.

Нужно ли специальное образование для работы в банковской сфере?

— Непосредственно в маркетинге ― нет. Но знать все о банковских продуктах нужно обязательно. Ведь это является основой основ ― тем, что компания предлагает рынку и потребителю.

Эффективный маркетинг всегда начинается еще задолго до того, как конечный продукт будет готов. И здесь как раз очень важно применение знаний и опыта в области маркетинга и знание самого продукта, чтобы было понимание, как можно на него воздействовать / модернизировать / совершенствовать для максимального удовлетворения потребностей и быстро меняющихся запросов клиентов.

Евгения Кильпеляйнен, директор департамента маркетинга и PR Сбер Банка (Беларусь):

— Вопрос, конечно, намекает на разговор о том, что такие гиганты, как Джеймс Парк, сооснователь и CEO Fitbit, Даниэль Эк, сооснователь и СЕО Spotify, Трэвис Каланик, сооснователь и бывший СЕО Uber, ― все они пришли к успеху без профессионального образования. А Стив Джобс и Билл Гейтс и вовсе бросили учебу в университете.

Честно говоря, для меня это лучший пример правила «ошибки выжившего». Мы смотрим на тех гениев, которым талант помог преуспеть вопреки наличию диплома, забывая, что дипломированных профессионалов в своем деле гораздо больше.

Маркетинг в широком смысле всегда был моим призванием. Но я также хорошо понимаю тех, кому образование в этой сфере кажется излишним и закостенелым. Пять лет обучения традиционному маркетингу с сухой теорией из покрывшихся пылью учебников чуть не отвернула меня от этой профессии.

Когда я начала работать, представление о том, что такое настоящий маркетинг, расширилось. Стало интересно выстраивать коммуникации в каждой из точек контакта с клиентом ― и здесь теоретические знания оказались кстати, дали прочную основу. И если говорить честно, учиться я никогда не прекращала: у меня за плечами множество профессиональных курсов, четвертый иностранный язык, диплом кандидата наук в области коммуникаций.

Учиться необходимо. Если маркетолог выбирает какую-то сферу, например, банковскую, он должен обладать базовыми знаниями в экономике.

Роман Сельчёнок, директор по маркетингу БНБ-Банка:

— Для работы в маркетинговой команде банка специальное финансовое образование не обязательно ― отраслевая специфика изучается без особых сложностей за 2−3 месяца. Главное ― быть открытым к новым знаниям. Специальное образование позволит немного сэкономить время, но не более того.

Какова специфика вашей профессии?

— Мне кажется, что настоящий маркетинг — это идеальный микс креатива и аналитики. И каждый для себя выбирает пропорции этого микса самостоятельно. Для меня лично правильный рецепт — это 80% работы с данными и 20% полета фантазии и творчества.

Я убежден, что куда более важно работать с данными: собирать, оценивать, сравнивать, работать над оптимизацией воронки, анализировать сплит маркетинговых каналов и их связь между собой и тем самым находить новые точки роста и инсайты, нежели принимать участие в разного рода фестивалях, где оценивают, какой ролик или ключевой визуал был подготовлен для рекламной кампании совместно с креативным агентством.

В маркетинге творческий компонент тоже должен оцифровываться и приносить реальную пользу для бизнеса — прибыль.

Евгения Кильпеляйнен, директор департамента маркетинга и PR Сбер Бана (Беларусь):

— Маркетинг ― везде. Узнать, что нужно клиенту, ― это маркетинг; красиво упаковать и удобно доставить продукт ― тоже маркетинг; встреча клиента в банковском отделении, взаимодействие с картой, банкоматом, мобильным приложением ― все это тоже маркетинг.

Ты как маркетолог должен не только определить потребность клиента и сделать ему лучшее предложение, но и не бросить после, быть рядом, когда это нужно, или хотя бы оставить от покупки положительные эмоции. Если следовать всем этим пунктам, потребитель сам будет рассказывать про продукт компании своим друзьям, знакомым, а бизнес будет экономить на рекламе.

Есть у профессии еще одна особенность ― оценки эффективности работы маркетолога практически не существует. Это боль каждого подразделения маркетинга ― доказать бизнесу, что они не зря тратят деньги. Можно показать эффективность очень ограниченного количества инструментов: прямой маркетинг (рассылка, звонки); интернет-маркетинг (контекстная реклама, баннерная реклама); реклама через купоны и QR-коды на листовках. Пожалуй, это все. За остальные каналы, например, наружку, приходится бороться, доказывать, что имиджевое размещение бренда тоже влияет на продажи.

Роман Сельчёнок, директор по маркетингу БНБ-Банка:

— Позиция директора по маркетингу прекрасна своим разнообразием: здесь и стратегия, и исследования, и креатив, и арт-дирекшен. Быть держателем и проводником стратегии ― главная задача для моей должности.

Какими компетенциями должен обладать маркетолог?

— Задача маркетинговой функции — не запустить энное количество рекламных кампаний или освоить весь рекламный бюджет, чтобы в следующем году не выделили меньше. Задача маркетинга ― помогать бизнесу достигать и перевыполнять ключевые финансовые и нефинансовые показатели, обозначенные в бизнес-плане.

Во-первых, необходимо регулярно держать руку на пульсе и при необходимости мгновенно менять рекламные кампании на 180 градусов. Сегодня у тебя может быть избыток ликвидности, а завтра случится «февральское событие» и потребители резко пойдут забирать свои вклады. Во-вторых, из вышесказанного «выплывает» вторая не «компетенция», но качество ― это гибкость. В третьих ― саморазвитие. Именно действие, а не желание. На рекламном рынке регулярно появляются новые инструменты, технологии, персоны, и важно вовремя среагировать на эти изменения, чтобы не быть в роли догоняющего.

Важно не только быть в тренде и вовремя использовать предоставляемые рынком возможности, но и работать над собой, самосовершенствоваться и вырабатывать как личные, так и профессиональные качества, ведь в конечном итоге это обязательно отразится на результативности вашей деятельности.

Евгения Кильпеляйнен, директор департамента маркетинга и PR Сбер Банка (Беларусь):

— Во-первых, экспертиза в своем направлении и знание базовых принципов маркетинга: стратегии и тактики, воронок, микса каналов в целом. Второе ― готовность оценивать свои цели и усилия в цифрах, отказаться от субъективизма. Важна «насмотренность» в разных нишах, умение отличить провокацию от откровенной безвкусицы.

Также не стоит забывать о коммуникационных навыках и корректной работе с ожиданиями. Нужно уметь объяснить сложное простыми словами, донести идею до «заказчика», которым обычно выступает бизнес-подразделение, и аргументировать сроки достижения поставленных задач.

И последнее — готовность учиться и желание находить больше одного решения задачи.

Роман Сельчёнок, директор по маркетингу БНБ-Банка:

— ТОП-3 хард-скиллов маркетолога на мой взгляд:

разработка стратегии;
тестирование гипотез;
маркетинговые исследования.

В маркетинге софт-скиллы не менее важны, чем хард-скиллы. Хорошего маркетолога отличает:

Открытость к новому, чтобы оставаться в тренде;
Эмпатия, чтобы чувствовать боли целевой аудитории;
Смелость, чтобы не бояться проводить эксперименты и идти против рынка;
Оптимизм, чтобы не унывать, когда какие-то из экспериментов «не взлетают».

Что мотивирует вас двигаться вперед?

— Банки сегодня — драйвер развития информационных технологий, внедрения мировых трендов, таких как ESG-повестка, определения стандартов удобства и высокого качества обслуживания. Каждая новая победа внутри банка — это шаг к тому, чтобы нашему потребителю было удобнее жить и решать свои ежедневные задачи.

Ведь еще пару лет назад мы не думали о токенизации и не могли себе представить, что сможем абсолютно везде рассчитываться телефоном, оплачивать заправку, стоя прямо у колонки и не ездить по всему городу ради того, чтобы поменять отложенные 100 долларов по лучшему курсу. Благодаря банкам все это уже есть в наших смартфонах. Скорее всего, для меня в этом и есть тот самый драйвер, который мотивирует изо дня в день.

Евгения Кильпеляйнен, директор департамента маркетинга и PR Сбер Банка (Беларусь):

— Я стараюсь встречаться как можно с большим количеством людей и учиться у них. «Знание того, что я не знаю того, чего еще не знаю» ― это такая самомотивация.

А еще, когда кто-то из конкурентов делает хороший проект, я всегда думаю: «Вау! Как круто! А что если мы попробуем сделать еще лучше».

Роман Сельчёнок, директор по маркетингу БНБ-Банка:

— Бизнес-результат в виде клиентов / продаж / прибыли и понимание того, что это во многом благодаря работе твоей команды. Поэтому я каждое утро начинаю с дайджеста о результатах вчерашнего дня.

Что происходит на рынке банковских услуг со стороны маркетинга?

— Прежде всего, я бы отметил высокую конкуренцию в банковском секторе. Например, если вы производитель Кока-Колы, то, будем честными, ваш конкурент ― Пепси. И все.

Если вы системообразующий банк, то «в затылок вам дышат» как минимум 6−8 конкурентов с той же ЦА и плюс-минус тем же набором продуктов. В такой ситуации «достучаться» до потенциальных клиентов становится сложнее. Ситуация усугубляется, если вы еще попали в SDN-list и некоторые рекламные каналы вам стали недоступны ― в этом случае остается только развиваться и становиться лучше, повышая ценность своих продуктов и оказываемых услуг.

Сегодня у нас сменился горизонт планирования: еще в 2018 году мы утверждали активности на год вперед, с 2020 года начали планировать поквартально, а сегодня ― на месяц вперед. Это позволяет минимизировать риски в условиях неопределенности.

Евгения Кильпеляйнен, директор департамента маркетинга и PR Сбер Банка (Беларусь):

— Здесь можно процитировать Стива Джобса: «Хорошая реклама образовывает людей, только и всего». Невозможно одурачить людей в этом бизнесе. Продукты говорят сами за себя.

Банковский рынок ― это «красный океан», где конкурируют за выбор пользователя именно продуктами и умением распознать потребность клиента, а не креативом.

На мой взгляд, рынку банковской рекламы по-прежнему не хватает «масштаба». У банков достаточно внутренних ресурсов, чтобы обеспечивать присутствие бренда, но часто не хватает глобального опыта, экспертизы и стратегического видения. Нам интересны ноу-хау, экспертиза, аналитика, новые взгляды и опыт, который можно подтвердить цифрами. А откуда это черпать? Где брать статистические данные для построения гипотез? Мы постоянно проводим исследование рынка и своих клиентов, но независимых данных по конкурентам не найти. А хочется получить так называемый unfair advantage, сделать что-то такое, о чем конкуренты еще не задумывались ― вот с этим непросто на рынке.

Роман Сельчёнок, директор по маркетингу БНБ-Банка:

— По моим наблюдениям, главная особенность банковского маркетинга в Беларуси (как и любого другого достаточно закрытого сообщества) ― это то, что специалисты постоянно переходят из одного банка в другой. За счет этой диффузии маркетинговые коммуникации разных банков так выверены и нередко похожи друг на друга.

Мы в БНБ-Банке стараемся, напротив, нанимать маркетологов из профессионалов, которые достигли успеха в небанковской отрасли и могут обогатить команду смелым видением, которое отличается от отраслевых стандартов.

Как повлиял кризис на банковский рынок?

— С нами регулярно происходят непредсказуемые события, которые сказываются на нашей жизни и бизнесе. На всех конференциях, которые я посещал за последнее время, состояние рынка описывается как турбулентное. И это действительно так.

Отвечая на этот вопрос, важно обозначить, о каком кризисе идет речь. Если это пандемия, то аудитория сильно ушла в онлайн, а вслед за ней и банковские продукты. Мне кажется, что must have для большинства банков ― это оформление кредита, депозита, банковской платежной карточки без посещения отделения.

Если это февральские события, то стоит обратить внимание на то, что банковский сектор явно разделился на 2 группы ― те, кто попал в SDN-list и те, кому повезло больше. Первые распрощались с Visa и Mastercard, Apple Pay, Swift и прочей «роскошью». Вторые — это те, кто был готов технологически: они значительно нарастили клиентскую базу.

Важно помнить, что кризис — это всегда возможность, которая позволяет лучше понять своих клиентов и конкурентов, разрабатывать более гибкие стратегии и предлагать соответствующие потребностям рынка решения. И не стоит забывать про важнейший принцип «все может быть».

Евгения Кильпеляйнен, директор департамента маркетинга и PR Сбер Банка (Беларусь):

— Мы стали еще внимательнее относиться к своим клиентам. Наша задача — сохранить и обеспечить безопасность их сбережений, помочь выйти из сложной ситуации. Если наш клиент, например, вынужден закрыть бизнес, мы предлагаем ему реструктурировать долг, как-то облегчить нагрузку или, наоборот, даем быстрый кредит без лишних документов, чтобы он мог «перехватиться» и остаться на плаву. Банк в кризис должен стать надежным партнером — и здесь маркетинг, как я уже говорила, в каждом контакте.

Роман Сельчёнок, директор по маркетингу БНБ-Банка:

— Весной 2022-го многие игроки на банковском рынке свернули или значительно сократили маркетинговые коммуникации. Мы же в БНБ-Банке увидели в этом коммуникационном затишье окно возможностей, стали работать еще усерднее и значительно увеличили рекламные бюджеты по всем каналам. Летом произошло восстановление маркетинговой активности в отрасли до стандартного уровня.

Какие рекламные каналы вы считаете неотъемлемой частью вашей маркетинговой стратегии и почему?

— Мы всегда стараемся задействовать максимальное количество каналов коммуникации с аудиторией, так как это точки контакта с нашими клиентами.

Безусловно, каждая маркетинговая стратегия подразумевает свои цели и задачи, в соответствии с которыми и подбираются релевантные каналы. К слову, начиная с 2021 года, маркетинговая стратегия компаний Группы Банка БелВЭБ подвержена принципу «Digital first».

Например, задачу по привлечению новых клиентов мы решаем с помощью запуска конверсионных инструментов ― контекстно-медийной рекламы и SEO-продвижения. Также ведем свои аккаунты в социальных сетях. С помощью SMM-продвижения решаем имиджевые задачи и выстраиваем двустороннюю коммуникацию с клиентами ― получаем от них обратную связь и реагируем на нее, а также ловим новые инсайты, способствующие улучшению продуктов банка и оказываемых услуг.

Кроме этого, мы создали собственный блог на сайте, где также делимся полезной информацией с аудиторией. В кризисные периоды как никогда важно поддерживать разговор с клиентами и делиться важными для них новостями.

Ключевое преимущество онлайн-инструментов ― возможность 100% оцифровки их эффективности, что в последующем позволяет определить оптимальный набор инструментов, рекламных площадок, запускать только эффективные кампании и оптимизировать издержки.

Евгения Кильпеляйнен, директор департамента маркетинга и PR Сбер Банка (Беларусь):

— Все, которыми я могу воспользоваться в той или иной ситуации. Важно четкое понимание, что обеспечивает каждый канал, и если какой-то источник недостаточно эффективно работает, то компенсировать его другим.

Мы ищем максимум точек контакта. Задачи могут быть разные, но в основном их две: информирование клиента о продукте или услуге и побуждение к действию.

Для достижения первой задачи мы используем офлайн-рекламу: размещение на ТВ, в журналах, бизнес-центрах. Для второй ― онлайн, так как он однозначно решает лидогенерационные задачи. Наша задача — привлечь потенциальных клиентов в воронку разными способами: с помощью контекстной и таргетированной рекламы, SEO, интеграции у блогеров, SMM, Telegram, всего адресного маркетинга (все, что связано с рассылками, push-уведомлениями и так далее).

Роман Сельчёнок, директор по маркетингу БНБ-Банка:

— Два столпа нашей маркетинговой стратегии — это охватные и конверсионные рекламные кампании. Чтобы радикально увеличить узнаваемость мы широко используем самые широкие рекламные каналы: наружную рекламу, видеорекламу в YouTube, медийные кампании в Google, Яндексе, Facebook и TikTok. А для того чтобы узнаваемость конвертировалась в новых клиентов, готовим много performance-кампаний, направленных на установку и регистрацию в мобильном приложении БНБ-Банка imbanking.

В нашем банке можно стать клиентом полностью онлайн, без посещения отделения, поэтому мы уделяем digital-кампаниям много сил и времени. И это приносит свои плоды: маркетинг ― главный источник новых клиентов для БНБ-Банка с долей более 70% в структуре продаж. Согласно системе мобильной аналитики AppsFlyer, безоговорочный лидер по платному трафику ― Google Ads, и 86% всех установок нашего мобильного приложения происходят с помощью тех или иных цифровых рекламных кампаний.