Идеи Светлана Белоус, «Про бизнес» 7 октября 2021

«В США и России настоящий бум». В чем сила подкастов и как они привлекают бренды

«Подкасты в Беларуси — это максимально недооцененный формат потребления контента. В среднем их дослушивают до конца 60−70% пользователей, люди буквально „подсаживаются“ на новые выпуски», — рассказывает основательница digital-агентства Jam.SMM и автор подкаста «Куда бежишь» про work-life balance Иоланта Вашкевич. Как «радио для миллениалов» привлекает рекламодателей на Западе и в России и почему белорусскому бизнесу стоит попробовать новый для себя формат, читайте в материале.

**Иоланта Вашкевич**
Основательница digital-агентства Jam. SMM, автор подкаста «Куда бежишь» про work-life balance

— В то время как в Америке подкасты слушает каждый второй и даже знаменитая Керри Бредшоу в новом сезоне «Секса в большом городе» меняет колонку в газете на модный формат, в Беларуси на встречах я раз за разом объясняю, что это в принципе такое. И даже если люди знают о подкастах, большинство компаний в Беларуси не включают их в маркетинговую стратегию развития. Причины? Неочевидны результаты, непонятен формат и терзают сомнения: а там точно есть аудитория? Все логично, я их понимаю.

Давайте разберемся, как миллениалы за рубежом открыли для себя подкасты и почему они им понравились.

Подкасты — это аудиошоу по разным темам, которые человек может слушать когда и где удобно. Они доступны на таких площадках, как Яндекс. Музыка, «ВКонтакте», Apple. Podcast, Castbox, Spotify, Soundcloud и т.д.

Чаще всего это формат, когда один спикер раскрывает определенную тему либо несколько человек строят диалог. Стандартный выпуск длится 20−40 минут.

Популярные темы: секс, образование, психология, интервью стендаперов или звезд шоу-бизнеса (хотя этот формат уже начинает надоедать пользователям), спорт, бизнес.

За последние годы произошла эволюция жанра. От простых «болталок на кухне» подкаст перешел в сложные формы: расследование преступлений, чтение на ночь, медитации, ток-шоу, нарративные и документальные истории.

А это точно популярно?

В США подкасты популярны уже несколько лет подряд. В 2019 году случился настоящий прорыв:

Более 50% населения старше 12 лет заявили, что слушают подкасты хотя бы эпизодически (не реже одного раза в год)
32% американцев отметили, что включают подкасты минимум раз в месяц
Каждый пятый житель США старше 12 лет (22%) слушает подкасты не реже раза в неделю.

Для сравнения: в 2006 году лишь 22% американцев в принципе знали о существовании такого жанра. Если бы подобный опрос провели в Беларуси сегодня, предполагаю, что данные были бы похожи.

Что в России?

Распространение смартфонов, появление удобных приложений и стриминговых сервисов дали сильный толчок для развития подкастов не только на Западе, но и в России. Несколько лет назад ребята из Яндекс. Музыки заметили шестикратный прирост аудитории подкастов и решили активно развивать это направление. Теперь в приложении есть отдельный раздел с подкастами, чарты постоянно обновляются, независимые создатели могут продвигать свои проекты.

По похожему пути пошли и владельцы сети «ВКонтакте» в 2018 году. Они запустили раздел подкастов, создали закрытую группу только для авторов (сейчас там 8615 человек), форму для фичеринга (когда каждый автор может подать заявку на продвижение подкаста в разных топах) и даже сделали сервис «Питч-каст» (когда ты можешь заполнить форму — и если твой подкаст понравится экспертам, они проанализируют его и дадут советы по дальнейшему продвижению).

В отличие от Яндекс. Музыки эта платформа не создает свои подкасты и не так быстро внедряет нововведения. Яндекс, например, недавно добавил отдельный раздел для детей и аудиокниг, а также вывел подкасты наверх в приложении, где они теперь соседствуют с музыкой.

О популярности формата можно говорить, если в него готовы вкладывать деньги и ресурсы крупные бренды и авторитетные компании. И в России мы это наблюдаем. Свои подкасты есть у изданий Forbes, Arzamas, Meduza, сервиса «Кинопоиск», компании Яндекс, банка «Тинькофф», телеканала «Дождь» и др. Недавно даже Ксения Собчак рассказала, что создала студию подкастов, а она любит делать то, что популярно.

Вот список крупных рекламодателей в русскоязычном пространстве, которые уже продвигают свои сервисы и услуги черед подкасты: торговые площадки Aliexpress и Joom, производители авто Mercedes-Benz, Toyota и Skoda, сервис такси «Ситимобил», сеть знакомств Badoo, банк «Точка», создатели видеоигры Call of Duty, владельцы психологического сервиса «Ясно», производитель соков «Я», сеть «Связной» и еще десятки других брендов.

Что говорит статистика?

Сервис «Новые подкасты» подсчитал: в день в России появляется 12 новых проектов, а всего существует около 13 тыс. русскоязычных подкастов. Активными можно назвать 1,5 тыс. из них (те, где был опубликован хотя бы один выпуск за последние 90 дней).

Если говорить о том, кто создает подкасты, то статистика такова:

75,6% — это инди-проекты (проекты, созданные независимыми авторами)
11,09% — подкасты брендов
4,44% — подкасты радиостанций
4,44% — подкасты госструктур (фондов, образовательных организаций, госкорпораций)
3,43% — подкасты медиа
1,01% — подкасты студий.

Популярнее всего подкасты по темам «Общество и культура» (20%), «Бизнес» (14%) и «Образование» (13%).

Нажмите для увеличения

Почему подкасты стали популярными именно сейчас?

Подкасты создавались и в 2000-х, но реальный рост аудитории на постсоветском пространстве наметился лишь в последние годы.

С развитием техологий стало удобно такое аудио «потреблять». На айфонах, например, есть бесплатное приложение «Подкасты», где можно слушать выпуски без ограничений. Различные стриминговые сервисы стали активно вводить этот раздел (даже киносервисы типа Megogo), когда стало очевидно, что это не временный феномен.

Так подкасты стали заметнее, и все больше людей начали понимать, зачем они нужны. Их можно слушать в машине, в очереди, на прогулке — в любых ситуациях, где отвлекаться на чтение новостей в смартфоне неудобно. К такому способу времяпрепровождения люди очень быстро привыкают. Кроме того, им не нужно тратить время на поиск нужного контента — есть много хороших подборок. СМИ и блогеры обожают писать свои топы подкастов, а сами сервисы составляют плейлисты «по интересам».

Контент становится все более разнообразным, потому как порог входа в этот формат ниже, чем на YouTube, а вариантов для размещения больше. Теперь, когда в этот формат пришли еще и деньги от брендов, количество авторов будет стремительно расти.

Вот какой прогноз сделали в комитете Audio Ad IAB Russia:

В 2021 году расходы на аудиорекламу в подкастах составят 330 млн российских рублей ($ 4,5 млн), а на интеграции в стриминговую музыку рекламодатели потратят около 2 млрд российских рублей ($ 27,5 млн)
Ожидается, что рынок достигнет общей отметки в 7,55 млрд российских рублей в 2024 году ($ 103 млн).

В чем сила подкастинга?

Преимуществом можно назвать сам формат: человек слышит только аудио, не отвлекается на текст, видео или написание комментария под выпуском.

Если пользователю нравится спикер, он быстро привыкает к такому общению и буквально «подсаживается» на выпуски. Представьте: в ваших наушниках полчаса какой-то человек проговаривает свой текст — и вы его внимательно слушаете. Спустя несколько таких выпусков подкаст становится частью рутины для пользователя.

Популярным авторам удается войти в тесный контакт с аудиторией, доверие к ним очень высокое. Авторам подкастов часто пишут слова благодарности или просят дать совет по тому или иному вопросу, отмечают в подборках и stories — и это все органический охват, без рекламных бюджетов на продвижение.

Такое сближение автора с аудиторией возможно далеко не во всех форматах. И подкасты пока самые незамеченные бизнесом в Беларуси.

Бизнесу стоит знать, что среднее количество дослушиваний выпуска до конца — 40−70%. Это значение выше, чем в других форматах контента. При этом количество интеграций все еще мало, аудитории реклама не приелась.

Риск того, что рекламу в подкастах пользователи будут пропускать, минимален. Представьте: человек гуляет с собакой или едет на велосипеде (именно в таких ситуациях люди обычно слушают подкасты), и в этот момент телефон обычно находится в кармане. Вряд ли пользователь будет его доставать, чтобы перемотать рекламу на 20 секунд вперед. Для рекламодателей, как мне кажется, это важный фактор.

С одной стороны, в индустрии подкастов еще мало интеграций, статистики и понятных результатов для бизнеса. С другой стороны — рекламные интеграции тут пока совсем недорогие, формат новый, а аудитория в большинстве своем платежеспособная и взрослая. То есть точка входа и риски минимальные. Вот почему бизнесу в Беларуси стоит обратить внимание на этот формат продвижения.

Как запустить свой подкаст: 8 шагов

1. Изучите топы в подкаст-приложениях: какие темы и как раскрываются? Что из них вам ближе? Можно взять тематику, которая уже на пике популярности (психология и бизнес), но в таком случае важно придумать свои фишки и уникальные рубрики. Я все же советую выбирать более узкие ниши, чем “болталки на кухне”. Всегда рекомендую начать с исследования рынка, чтобы не делать вторичный продукт.

Когда я начинала делать подкаст про work-life balance, эта тема только набирала популярность, и похожих подкастов было мало. Сейчас их огромное количество – и в данный момент я не рекомендую выбирать похожую тематику, чтобы не стать “очередным подкастом” с однотипным контентом.

2. Когда определитесь с основной темой, продумайте, о чем будут ближайшие 10 выпусков. Это поможет понять: хватит ли вас надолго? Как сказала мне в личной беседе популярный автор подкастов Стелла Васильева: «Подкасты – это не спринт, а марафон, и нужно понимать это на старте». Вкладываться нужно будет долго – и у вас должны быть идеи и желание на это.

3. Продумайте нейминг и визуальный код подкаста. Есть множество похожих названий (“Давай поговорим”, “Мы не договорили”, “Мы расстались” и т.д). Я советую выбрать емкое, короткое и оригинальное название. Обложка для подкаста тоже очень важна: по факту это все, что видит пользователь (у него нет видеоленты с разными картинками) – и это ваша точка входа, которая должна быть уникальной.

4. Хороший звук – это все в подкасте. Важно купить качественный микрофон и научиться обрабатывать голос. Это банальная вежливость к вашему слушателю.

5. Почитайте про rss-ссылки и выберите хостинг, где будете размещать выпуски. Сейчас популярен Anchor, потому что он удобный, бесплатный и автоматически размещает ваш подкаст на платформах типа apple, Castbox и Google podcast. Я перешла на него с Soundcloud, где платила в год € 100, из-за более корректной аналитики по количеству прослушиваний.

6. Запишите сразу несколько выпусков и размещайте их в определенный день – периодичность и регулярность в подкастинге очень важны. Не допускайте больших промежутков между сезонами.

7. Когда опубликуете первые выпуски, расскажите об этом в социальных сетях –так у вас появятся первые слушатели и оценки.

8. Когда выпустите несколько подкастов и будете уверены в качестве контента, можно отправить заявку на фичеринг (предложить свой подкаст для промо) на основных площадках — Apple Podcasts, Castbox или Яндекс. Если повезет, то одна из платформ может разместить ваш баннер или включить в редакционную подборку. Так о вас узнает большее количество людей, это очень важный шаг в продвижении.