Идеи Ольга Ленская, «Про бизнес» 22 января 2021

«Наблюдать за условным Илоном Маском или Олегом Тиньковым» — и другие тренды в SMM на 2021 год

Анастасия Юдина. Фото предоставлено автором

2020 год наглядно показал: загадывать наперед не имеет смысла, все может измениться в один момент, и очень круто. Но иногда очень хочется одним глазком заглянуть в будущее и попробовать предсказать, какие тенденции будут править балом ближайший год. Свой прогноз по трендам SMM в 2021 году выдвигает руководитель SMM-отдела Wunder Digital Agency Анастасия Юдина. Хотите знать, что нас ждет, — поехали!

Аутентичный контент

Все больше брендов делают ставку на производство собственного контента, и эта тенденция будет лишь усиливаться. Если раньше мы спокойно обходились ежемесячной подпиской на Shutterstock и услугами дизайнера, то сейчас все более очевидно: заезженные картинки, пластмассовые позы и улыбки, идеально выверенные визуалы с тонной ретуши и огромными элементами брендирования уходят в прошлое. Аудитории больше нравятся живые, естественные фото — такие, как в ленте у друзей, блогеров, селебрити, да и у них самих. То же самое касается и тем постов: backstage, внутренняя жизнь компании, знакомство с сотрудниками, «внутряк» производства продукта и любая изнанка — необработанные, правдивые сообщения вместо выверенных официальных текстов интересны куда больше. Чем достовернее и честнее выглядит пост, тем больше реакций у пользователей он соберет. При этом важно не забывать о балансе «подлинности» и качества размещаемых материалов.

Например, бренд одежды LSD привлек свою команду для генерации контента:

Нажмите, чтобы увеличить изображение

Причем героями публикации выступили обычные сотрудники — закройщица, конструктор, портная, технолог.

Нажмите, чтобы увеличить изображение

Продвижение бизнеса через личный бренд

Люди доверяют другим людям куда больше, чем брендам. Поэтому бизнес персонифицируется, а на первый план выходит личность CEO или владельца. Одно дело, когда компания сама расхваливает себя на своих страницах в социальных сетях, и совсем другое — когда с потребителем «разговаривает» реальный человек. Наблюдать за условным Илоном Маском или Олегом Тиньковым интересно: здесь и личностный рост «героя», и его ошибки, провалы и взлеты, и опыт, который можно перенять. Аудитория сопереживает, радуется, осуждает, но при этом все равно остается в инфополе вашего бизнеса или продукта.

Например, Наталья Дичковская через мощный личный бренд продвигает сразу несколько бизнесов — магазин beOrganic, бренд органической косметики Pari Satiss и Школу красоты Натальи Дичковской:

Личный бренд — эффективный инструмент, который может помочь продвигать не только вас, но и ваш бизнес. Правда, важно помнить: продвижение себя требует не меньше, а порой даже больше усилий, чем классическая реклама товаров или услуг. Это ровно такая же комплексная и систематическая работа — поэтому перед стартом оцените свои силы.

Расширение традиционного набора площадок

Если раньше в брифах мы встречали традиционный набор социальных сетей — «ВКонтакте», Facebook и Instagram, — то теперь бренды все чаще стремятся присутствовать на более экзотичных площадках, например TikTok или Яндекс.Дзен. Такое расширение географии закономерно: поиск новых аудиторий, тестирование необычных форматов (например, короткие видеоролики вместо привычного «текст + визуал»), больше возможностей для экспериментов и креатива.

Читайте также: А вы заметили, что Facebook «постарел»? Что еще нужно учитывать в digital-маркетинге в 2020

Еще один плюс — при наличии большого количества площадок вы не выпадаете из коммуникации. Если один из аккаунтов блокируется, у вас всегда остаются сообщества в других социальных сетях, где вы продолжаете общаться с аудиторией.

Например, вы знали, что один из лидеров среди белорусских брендов в TikTok — компания Oz.by?

При этом важно помнить: при разработке стратегии SMM-продвижения мы, как Шерлок Холмс, двигаемся от общего к частному и сначала определяем цель, а уже затем подбираем площадки.

Задайте себе эти вопросы на старте:

Зачем вы идете в соцсети?
Для чего они вам нужны?
Какие цели и задачи призваны будут решить?

И, возможно, вы поймете, что вашему бизнесу будет достаточно стандартной триады «ВКонтакте», Facebook и Instagram. А может быть, можно обойтись только Instagram. А может, вам прямая дорога в TikTok, и остальные соцсети не нужны.

Комбинации могут быть разными, главное, чтобы они отвечали вашим реальным бизнес-задачам.

Сокращение затрат на производство контента и сила UGC

Самыми крупными строками затрат в SMM обычно является производство контента. Неудивительно, что бизнес ищет способы их сократить. Какие здесь могут быть варианты? На наш взгляд, самые доступные и эффективные следующие:

1. UGC (User Generated Content)

О важности пользовательского контента мы говорим давно — это не тренд 2021 года и даже не 2020. При этом многие бренды работают с UGC ситуативно и используют только те посты и Stories, которые пользователи выкладывают по собственной инициативе. Должно быть наоборот: стимулируйте пользователей системно создавать контент для вашего бренда, приучайте их регулярно делиться своими впечатлениями или публиковать отзывы о вашем продукте. Более того, на этом можно выстроить целую SMM-концепцию. Мы поступили так в рамках работы над проектом Canon Belarus, где 80% визуалов — это пользовательские фотографии.

Например, посмотрите на аккаунт Canon Belarus, где лента состоит в основном из пользовательских фотографий:

Чем хорош пользовательский контент? Это нативный контент. Он стимулирует пользователей создавать его еще и еще. Логика такая: «Когда мое фото или пост заметил и опубликовал крупный бренд, это льстит, я замотивирован выкладывать еще больше, чтобы повторить успех». Он выступает как рекомендация и честный отзыв, которому доверяешь. И, конечно, в плане затрат он не стоит бренду ничего.

2. Коллаборации с блогерами и блогерский контент

Еще один способ — это совместные активности с лидерами мнений. Форматы могут быть любыми: совместные конкурсы, отзывы, тест-драйв продукта, челленджи и проч. Даже обычный пост — текст и фото/видео — отличный вариант, потому что каждый блогер пропускает ваш продукт сквозь призму своего восприятия, стиля и подачи. Устаревшая модель, когда у блогеров покупали размещение и охваты, уступает место своеобразному креаторству: на основе вашего продукта или услуги блогер генерирует собственный уникальный контент, продавая его своей аудитории. И сделать репост его поста в ваш аккаунт — тоже правильный ход.

Посмотрите на пример совместного розыгрыша бренда «Рень» и блогера @gdehodil, видео которого используется в качестве визуала к посту в аккаунте бренда:

Социальная ответственность брендов

Движения #MeToo и #BlackLiveMatters, пандемия коронавируса, пожары в Австралии, экологическая катастрофа на Камчатке и протесты в Беларуси оказались непростыми событиями не только для обычных людей, но и для многих брендов — как локальных, так и мировых. Все потому, что сейчас от бизнеса требуется нечто большее, чем производить и продавать товары или оказывать услуги: людям важна их позиция. Если я разделяю ценности бренда, то с большей вероятностью отдам ему предпочтение. И наоборот: если позиция не близка — выберу конкурента.

Для многих социальные сети — это не просто сервис для постинга фото, но площадка для выражения своего отношения к экологии, политике, социальным проблемам и культуре. Пользователи запоминают те бренды, чей голос звучит в поддержку ценностей, которые они разделяют. Социальная ответственность, четкая позиция, а иногда и гражданская смелость — вот что начинает становиться порой даже более важным критерием при выборе бренда, чем цена.