Маркетинг «Про бизнес» 4 декабря 2019

Разукрасили 90-тонный самосвал: как Wargaming пропиарился на БелАЗе

Изображение предоставлено компанией Wargaming

После самолетов «Белавиа», которые ребята из Wargaming превратили в танколеты, они брендировали еще и 90-тонный карьерный самосвал, превратив эту историю в проект, который откликнулся даже на Тайване. Каких целей можно добиться при помощи PR с относительно небольшими затратами, на примере кейса с компанией БелАЗ рассказали PR-менеджер минского центра разработки Wargaming Артем Сапрыко и PR-директор компании Wargaming в СНГ Иван Живица.

— PR дополняет маркетинг и выступает в «миксе» со всеми активностями по продвижению продукта. Мы стараемся разрабатывать PR-активности таким образом, чтобы они не требовали больших бюджетов, но при этом максимально эффективно поддерживали общую маркетинговую стратегию.

Иван Живица PR-директор Wargaming в СНГ	Артем Сапрыко PR-менеджер минского центра разработки компании Wargaming

При разработке плана PR-активностей мы придерживаемся общей дорожной карты развития продуктов компании, учитываем, какие интересные события можно и нужно подсветить с помощью PR.

О том, как это реализуется на практике, мы расскажем на примере нашей истории взаимоотношений с БелАЗом.

История с продолжением

Иван: Не все знают, что БелАЗ появился в истории World of Tanks уже достаточно давно. Когда игра еще только набирала обороты и старалась привлечь к себе внимание аудитории, мы выпустили несколько тизерных роликов, рассказывающих о ней. Один из этих роликов был шуточным и создавался специально к 1 апреля. Мы сделали для него виртуальные модели БелАЗов и заставили их сражаться между собой вместо танков.

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

Шутка всем очень зашла — ролик понравился игрокам и помог продвижению игры. И вот спустя 9 лет компания БелАЗ сама выступила с инициативой сотрудничества с World of Tanks. Как мы позже узнали, на заводе работает огромное количество игроков в «Танки», и идея забрендировать громадный самосвал в наши цвета принадлежала именно им — так решили поздравить нас с днем рождения (12 августа 2019 года World of Tanks исполнилось 9 лет).

Мы обдумали предложение и поняли, что это отличная возможность с точки зрения PR. Тем более у нас уже был опыт в подобных проектах.

Например, самолет, брендированный совместно с «Белавиа». Вначале реакцией многих на черную бортовую окраску было недоумение. Это необычное решение для гражданской авиации, которое поначалу вызвало очень активные дебаты в социальных сетях и на форумах. Однако когда состоялась презентация нового, второго «Танколета», то ни у кого вопросов не возникло: черный цвет воспринимался как что-то само собой разумеющееся.

Мы думаем, что Wargaming даже можно назвать трендсеттером — инноватором, воспринимающим новые идеи раньше других и внедряющим новшества в массовое использование. Так, например, американская компания United провела презентацию, приуроченную к выходу нового фильма Star Wars, и он тоже черного цвета. Вряд ли они это у нас подсмотрели — но кто знает:)

Поэтому посмотрим: очень может быть, что скоро где-то в мире появятся еще большегрузные автомобили, раскрашенные в таком же стиле, как наш БелАЗ.

Если говорить о более конкретных результатах истории с танколетами — тогда вышло вышло более 500 публикаций в digital-медиа, на ТВ, в том числе федеральных каналах в России и других странах. До сих пор в социальных сетях под разными хэштегами, связанными с World of Tanks, можно найти свежие публикации, а еще больше отзывов мы слышим о том, что «наши» самолеты видели в разных аэропортах континента.

Поэтому с точки зрения PR этот кейс однозначно очень успешный. Но с предложением БелАЗа его сравнивать нельзя. На первый взгляд концепты, может быть, и схожи, но в эти две активности были заложены совершенно разные бюджеты и идеи.

Просто в переговорах — сложно в исполнении

Артем: Предложение о сотрудничестве с БелАЗом поступило как раз во время подготовки к «Wargaming Fest: День танкиста». Договорились раскрасить самосвал в цвета предстоящего праздника и нового камуфляжа в игре — хотелось сделать самосвал действительно необычным, ярким.

Что касается процессов согласования, то, к нашему большому удивлению, они проходили довольно оперативно. Мы были приятно удивлены открытостью БелАЗа, его руководство шло нам навстречу буквально во всем — помогали решать организационные вопросы. Изначально рассматривали модель поменьше, так как думали, что это упростит реализацию проекта. Но БелАЗ выступил с предложением взять одну из наиболее ходовых моделей грузоподъемностью в 90 тонн, которая очень хорошо иллюстрирует масштабы этих гигантских большегрузов. Когда мы проводили фотосессии самосвала и ставили рядом человека, легковые автомобили, то, безусловно, эта мощь, масштабы БелАЗа очень впечатляли.

Дизайн-макет мы разработали совместно с представителями БелАЗа, а после нескольких этапов согласований пришли к финальному варианту. Но он получился неожиданно сложным в исполнении. Например, нам сразу же пришлось отказаться от идеи использования фирменных «танковых» цветов: оранжевого, черного. И вот почему:

Во-первых, по технике безопасности необходимо было сделать машину яркой, заметной, следовательно, темные цвета были недопустимы
Во-вторых, эти цвета не подходят самому бренду БелАЗ и делают отсылку к конкурентам.

Затем начался поиск специалистов, которые смогли бы реализовать проект, так как оказалось, что команда энтузиастов из числа работников БелАЗа не сможет справиться с этой задачей. Более того, даже профессионалов с опытом разрисовывания больших машин с такой сложной поверхностью в Беларуси найти очень нелегко. Но нам все же это удалось — так началось наше сотрудничество с командой ТАКТАК crew. Ребят сразу заинтересовал проект — причем сама возможность поработать с такой необычной натурой для них была главным мотиватором. Один из парней даже признался, что с детства мечтал разрисовать именно БелАЗ.

Основные сложности в работе были связаны с техническими моментами и подбором красок. Кроме того, очень важно было уложиться в сроки. Так как ни у нас, ни у команды художников не было необходимого опыта, им приходилось выполнять достаточно тонкую и трудоемкую работу, причем делать все «от руки» — рисовать в классическом граффити-стиле. Трафареты они использовали только для нанесения надписей. Если бы они применялись для всего макета, у нас ушло бы на это пару месяцев.

Со стороны может показаться, что это просто: прошелся по стенам машины с баллончиком краски — и все готово.

На самом деле только на то, чтобы помыть самосвал, подготовить его, оклеить бумагой и пленкой в тех местах, куда не должна была попадать краска, понадобилось 8 часов — а это полный рабочий день.

Все работы проходили в специальном помещении и длились несколько недель. Здесь было много света и ярких ламп, благодаря которым машину можно было рассмотреть в мельчайших деталях. Художники говорят, что это лучшая студия, которая у них была когда-либо.

На проект ушло недели 3−4 с того момента, как мы приступили к его реализации. И в итоге у нас получился самосвал, который одинаково хорошо подходит и концепции Wargaming, и самому БелАЗу. Мы вообще теперь думаем, что страсть к масштабным проектам — это и есть точка соприкосновения наших компаний:)

Экономика и эффективность проекта

Иван: Изначально мы не планировали делать проект дорогим. Например, площадь рисунка составляет порядка 200 м² — в целях экономии мы решили, что «закрывать» внутреннюю поверхность кузова не имеет смысла, ведь машина не выставочная, ей предстоит работать в карьере.

Итого: на покраску ушло 160 баллонов краски, 11 рулонов малярных лент, примерно 100 квадратных метров укрывочной пленки, 30 погонных метров бумаги. Работа заняла около 80 часов, как мы уже говорили — на одну только оклейку и укрывку машины пленкой и бумагой ушел целый день. Стоимость проекта мы не разглашаем, но затраты Wargaming и БелАЗ поделили примерно поровну.

Такие PR-активности часто требуют серьезной подготовки, так как нужно все продумать и спланировать, заранее со всеми согласовать и уложиться в тайминги. И в целом нужно продумать все так, чтобы в итоге получилась «история», мимо которой не смогут пройти журналисты.

Однако уверенности в том, что все получится как надо, нет до последнего момента — именно в этом заключаются самые большие риски.

В то же время такой PR смотрится и работает намного лучше, чем реклама. Вот какой результат мы получили:

1. Лояльность аудитории. Главная цель любых наших проектов — порадовать сообщество игроков, дать им тему для разговоров и как можно больше позитивных эмоций. Мы видели по комментариям, что аудитория очень живо восприняла появление этой машины, особенно те, кто вспомнил ролики, вышедшие 9 лет назад.

2. Публикации в СМИ. Одной из основных задач PR-кампании были публикации в медиа. За первую неделю после презентации самосвала вышло порядка 70 публикаций, а все главные телеканалы страны подготовили сюжеты. После того как самосвал был выставлен на продажу, мы получили еще более 80 публикаций, но уже преимущественно в России, а также за рубежом — в Болгарии, Эстонии, Украине и даже Австралии. Итого мы получили более 150 выходов в медиа с общим охватом в несколько десятков миллионов человек.

Когда за день до презентации для журналистов мы вывезли БелАЗ на фотосессию, то увидели, что буквально весь завод прильнул к окнам, чтобы посмотреть на машину и сделать фотографии. Для этих людей, ежедневно создающих огромные машины, появление брендированного БелАЗа было чем-то необычным. Так что первая мини-презентация у нас случилась спонтанно еще перед сотрудниками предприятия.

Артем: Расскажу более подробно об оценке PR-активности этой кампании. Основным показателем выступают качественные публикации с позитивной окраской в целевых СМИ. Это единственная доступная нам цифра, которая дает достаточный объем информации об успехе проекта. С высокой точностью оценить количество просмотров во всех СМИ мы не можем, так как чаще всего это закрытая информация. Мы работаем с имиджем, редко даем прямые ссылки и часто работаем в связке с маркетингом, дополняя их активности.

В то же время мы знаем, сколько стоят рекламные материалы в медиа. Мы можем сравнить стоимость создания яркого инфоповода, рассчитанного на широкое освещение в СМИ, с покупкой аналогичного количества публикаций напрямую, через маркетинговый отдел.

Все публикации про БелАЗ мы получили бесплатно — а это десятки тысяч долларов потенциальной экономии рекламного бюджета. Не говоря о том, что стоимость всей активности по брендированию БелАЗа отбивается публикациями в нескольких топовых российских и белорусских медиа.

Такой расчет актуален только в том случае, если вы со своим инфоповодом попадаете в те медиа, которым имело бы смысл нести маркетинговый бюджет, например, на баннерную рекламу или спецпроект.

В кейсе с брендированным самосвалом БелАЗ мы сработали именно так — материал попал как в крупные новостные порталы и на ТВ, так и в профильные игровые медиа. Также удалось получить публикации в автомобильных ресурсах — это та тема, которая, по данным исследований аудитории, интересна игрокам World of Tanks.

Как сложилась судьба самосвала

Иван: Как я уже говорил, для нас это прежде всего имиджевый проект. Для предприятия БелАЗ это также интересный маркетинговый ход. И вот почему. Второй этап нашей кампании как раз был связан с продажей самосвала. Совместно с крупными маркетплейсами — Юла (Россия) и Kufar (Беларусь) — мы подготовили объявления о продаже.

В объявлениях мы постарались выдержать хорошо знакомый стиль, с которым сталкивался каждый, кто когда-либо искал машину на вторичном рынке. Написали так: «Продается БелАЗ. Не бит, но крашен. Весит как два танка Т-34-85, может перевезти три! Экипаж — 1 человек, скорость — до 64 км/ч. Реальному покупателю — разумный торг».

Получилось весело, а главное — эффективно. Из готового инфоповода, который уже и так хорошо сработал, вышла история с продолжением на дополнительные 80+ публикаций в медиа. Так что можно сказать, что PR-результат кампании удвоился. Кроме того, история с продажей самосвала стала достаточно успешной и за рубежом. Коллеги рассказали о нашем самосвале журналистам с Тайваня, и мы получили 10+ публикаций в местных медиа, некоторые из которых по охвату в разы превосходят население Беларуси.

А пока разноцветный БелАЗ стоит на территории завода — качество покраски можно оценить во время экскурсии:)