Им говорили: «Кто вы такие, чтобы рассказывать о танках?» Как эта команда запустила радио для Wargaming

Глеб Морозов — фанат радио и игрок в World of Tanks. 5 лет назад он объединил два хобби в один бизнес, создав свое радио в интернете. Здесь работают ведущие прямых эфиров и специальных шоу, по классике есть программа приветов и поздравлений, но с одной особенностью: все слушатели — игроки World of Tanks. Тематика программ также выбирается под их интересы.

Однако это не единственная идея Глеба. Он продолжает искать компании, которым, по примеру Wargaming, нужно собственное, корпоративное радио — и предлагает свои услуги по запуску такого радио, проведению эфиров. Как монетизировать эту идею? Ответы на этот и другие вопросы — в интересной истории основателя Wargaming.FM.

Как зарождалась идея корпоративного радио

— История зарождения моего дела началась примерно в 2011 году. Я открыл для себя World of Tanks и по вечерам стал проводить за игрой свободное время: пришел с работы, поиграл, расслабился — без фанатизма. На тот момент у меня было 7К боев. Параллельно, начиная где-то с 2007 года, мы делали профессиональную интернет-радиостанцию Netradio, которая монетизировалась по классической схеме: привлечением рекламы. Как и все другие радиостанции, я и партнеры были подвержены перипетиям рынка, в том числе кризису 2009 года. Когда рекламные бюджеты стали урезать, первыми под нож пошли бюджеты на интернет. Делать Netradio стало невыгодно. Постепенно коммерческий проект превратился в проект идейный и в итоге был выставлен на продажу. Целиком его никто не купил, поэтому отдельно стали продавать имя бренда и отдельно — оборудование. В этот момент я и подумал: не пора ли мне выйти из зоны комфорта и открыть свое дело? Решил рискнуть и во что бы то ни стало выкупить этот бизнес. Необходимой суммы у меня не было, но я смог договориться с партнерами, что выплачивать сумму буду по частям. Справился за 2 года.

Если бы я новое такое оборудование покупал, мне нужно было бы заплатить тысяч 50 долларов, а так оно мне обошлась намного дешевле, к тому же в рассрочку. Продолжал работать на радио, преподавал на журфаке программирование радиоэфира (я вообще фанател и до сих пор фанатею от радио), продавал оборудование для радио — чего тогда я только ни делал, но все это было наемной работой.

Переговоры длились полгода

За 2−3 месяца до окончания выплат, когда я осознал, что вот-вот у меня в собственности будет своя профессиональная студия, я начал продумывать, как все же буду ее монетизировать. И тут меня осенило: интересно, есть ли свое радио у «танкистов»? Выяснил, что радиостанция есть. Это были любители, которые подключались с домашнего компьютера, каждый со своим видением, как должен происходить эфир, каждый со своим плейлистом. Единой концепции не было. Я предложил игрокам в танки свои услуги, мол, пацаны, давайте я и мои сотрудники будем делать для вас радио! Они отказались. Я был так вдохновлен и уверен в своей идее, что решил пойти к Wargaming напрямую. Я люблю «Танки», я в них понимаю, у меня есть команда, которая может делать крутой контент для таких же фанатов, как и я — это же рабочая схема!

Начал искать, с кем говорить в компании Wargaming. Приходил на переговоры и рассказывал разным людям идею. Идея нравилась, но так как компания была уже большой и на стадии суперроста, ушло достаточно много времени, чтобы все утвердить. Судьбу будущего Wargaming.FM решила ключевая встреча с продюсером игры.

Он подтвердил, что идея — огонь, но предложил подождать до следующего года, так как все бюджеты были уже сверстаны, дело происходило в январе. Я сидел перед человеком, который принимает решения, и резко осознал: сейчас или никогда. Решил пойти ва-банк. Говорю: «Давай я стартану со своей командой, сделаю радио. Мы договоримся на определенный KPI — количество слушателей. Договорились, что как только добиваемся KPI — переходим на денежные отношения. Мне и моей команде будут платить за наши услуги (запуск онлайн-радио, ведение эфиров и пр., — прим. «Про бизнес»). Wargaming согласились.

Мы решили, что кроме музыки также будут шоу и прямые, программы поздравлений для игроков, новости на «танковую» тематику.

И понеслось…

Радиостанция тогда называлась Netradio, внутри радио мы сделали три канала: Netradio легкий, средний, тяжелый — по классу техники в игре: музыка была соответствующая. Слушатель мог выбирать в онлайн-режиме, какой из каналов — внутри нашего радио — слушать.

Проиграли так с конца января и весь февраль. Накануне 23 февраля я пришел в Wargaming с предложением специального праздничного эфира продолжительностью 3 дня. Попросил написать о нас в числе прочих фановых ресурсов на портале. Знаете, что такое портал «танкистов»? Там миллионы фанатов игры ежедневно. К нам в одночасье пришли тысячи человек, но это не было нашей заслугой — это ресурс самой компании. Как посчитать KPI? Договорились так: новость вышла в пятницу, если аудитория остается на субботу и воскресенье, это уже результат нашей работы. Слушатели вернулись. И остались на субботу, воскресенье, понедельник, на всю неделю. KPI мы перевыполнили.

В компании сказали: «Отлично, нам это нужно». И машина завертелась.

Как мы вещали только для одного человека

За 2 месяца, март и апрель, мы урегулировали все юридические и технические вопросы. Мы поменяли название, стали Wargaming.FM, изменили упаковку, у нас появился свой домен, и 9 мая 2014 года состоялся первый эфир.

В 18:00 должна была выйти отдельная новость на портале о том, что новая радиостанция Wargaming.FM начинает свое вещание. Мы уже такие сидим в студии, новостник прочитал новости, мы начали шоу, программу приветов и поздравлений «Полевая почта». Смотрим на графики… А так как радиостанция уже была Wargaming.FM, у нас сменилось все — домен, сервера. Никто новых ссылок не знает. Те тысячи людей, которые нас слушали до этого, не знали, где нас найти, а мы не могли просто так взять и «перекинуть» их на новый канал. Предварительно мы всем говорили: ждите новость на портале для игроков, там будут ссылки на то, как подключится к Wargaming.FM. Короче, не выходит новость, и мы полчаса работаем на одного человека. Мы так разволновались, что не смогли узнать, откуда этот человек и человек ли это — может, это вообще был какой-нибудь бот. Начали прикалываться: «Здравствуй, уважаемый слушатель!»

В итоге новость на портале запоздала — вышла в 18:35. Люди пришли, трафик восстановился. Мы теперь с улыбкой вспоминаем те полчаса.

Официально мы празднуем день рождения 10 мая — потому что полный эфирный первый рабочий день у нас был именно 10 мая. В этом году мы отпраздновали 5 лет. Для радиостанции это хороший срок.

Как считали эффективность

Для компании Wargaming наше радио — это отличный профессиональный канал для людей, которые играют в любимую игру — World of Tanks. Мы формируем лояльность аудитории. Но не тем, что мы говорим, какая хорошая компания Wargaming. Наши шоу направлены на развлечения.

Измеряем эффективность по двум показателям:

• Уникальные IP-адреса — сколько людей прошло через нас в единицу времени
• И пиковый онлайн — сколько единовременно в определенный момент слушают людей в конкретной программе
• Плюс мы видим, сколько минут один пользователь слушает радио.

Пиковый онлайн у нас вечером. Начинаем мы в 19:00, а на Урале уже 9 утра, в Сибири — ночь. Специально для них мы некоторые программы повторяем днем, когда у них как раз вечер.

В основном наше радио слушают через игру: у нас есть модификация, которую можно установить и слушать радио прямо там. Дополнительно можно переключать каналы, голосовать за песни, делать громче-тише, одной кнопкой узнавать, какая песня играет.

У нас прямая зависимость от онлайна в «Танках»: слушателей вечером больше, чем днем. Зимой больше, чем летом. Хотя в последнее время увеличился онлайн-охват с мобильных устройств: нас начали брать с собой уже после того, как выключают компьютер.

Когда в игре происходят важные события, готовим под них эфиры, специальные акции.

В последнее время компания начала использовать нас больше, и это радует. Наша выездная студия принимает участие в офлайн-событиях в разных городах, у нас в студии приглашенные гости… Ведем эфиры прямо с места событий, берем интервью у игроков и точно передаем атмосферу происходящего игроку, если человек по каким-то причинам не смог участвовать в турнире или празднике.

Портрет аудитории

Аудитория Wargaming.FM у нас размыта по возрасту: от 10 до 60 лет примерно, и очевидно, что невозможно попасть одним каналом музыки во всех. У нас было три канала, а теперь их уже пять.

Например, выбрав для прослушивания первый канал, пользователь может увидеть 2 кнопки на экране. На первой есть ведущий, на второй — нет. Потому что мы заметили, что как только начинается программа, одни приходят на нее, а другие уходят. То есть их устраивает музыка, но может не устраивать ведущий: как личностно, так и просто вот болтовня не нравится. И мы сделали канал-дублер, где играет та же музыка, но нет разговоров. Это сработало!

Такие фишки мы нащупывали самостоятельно, как пионеры, путем мощнейшей аналитики. Нет книжек, в которых написано, как надо делать радио для геймеров, но мы могли бы ее написать. Данных для анализа у нас предостаточно, тут нам может позавидовать любая FM-станция.

Мы знаем, что 98% мужчин нас слушают, 2% девушек, правда, в последнее время количество слушающих нас девушек растет. Бывает, до смешного доходит, когда через наш эфир жены танкистов пытаются достучаться до мужей: передают привет в программе поздравлений, сообщают, что ужин готов, приходи, мол, на кухню.

Географии нет. Положение в обществе? От школьников до управляющего состав. Нам послы в эфир звонили и рассказывали, что у них есть все виды танков. У нас одна характеристика слушателя: это игрок в World of Tanks. Законы FM-радио тут особо не работают.

Здесь тема разговора превыше всего.

Плейлист

Выбор плейлиста — это всегда самый сложный вопрос. Есть такой термин у музреда FM — чуйка! Конечно, есть музыкальные исследования аудитории, но их мало кто делает: обычно в эфир попадает то, что популярно на крупных сетевых радиостанциях России, в основном московских.

Нам нет смысла смотреть на Москву, так как наша русскоговорящая аудитория гораздо шире. Плюс у нас много своих возможностей для тестирования.

После миллионного запроса «Поставьте то, поставьте это» мы сделали двухуровневую авторизацию песни в эфир. Хочешь песню в эфир? Сначала добавь ее в определенную ветку, созданную на странице радио во ВКонтакте. Заинтересованные люди лайкают то, что им нравится: это активная аудитория, мы ей доверяем. Их выборка попадает в программу «Саундчек». Ведущий готовится: рассказывает и про песню, и про человека, который ее предложил. Песня играет в эфире, и потом начинается вторая волна: аудитория онлайн начинает голосовать кнопками «лайк» и «дизлайк» за песню прямо во время боя в моде, никуда не выходя. Поэтому активность очень большая, гораздо больше, чем во ВКонтакте. Песня, которая побеждает по лайкам, попадает в эфир навсегда.

Так мы снимаем вопрос, почему не добавили песню: потому что она не понравилась слушателям. Почему добавили? Потому что понравилась! Все прозрачно и понятно.

Сейчас мы пошли дальше и открыли 5-й канал, который так и называется — «Саундчек». Там играются песни определенных форматов, которые меняем каждый месяц. Вот недавно поменяли музыку 1980−90-х на рэп. Посмотрим, что выйдет. Так мы поймем, какой формат музыки наиболее востребован среди именно нашей аудитории.

Вечный формат, очень близкий аудитории — приветствия и поздравления. Ты можешь написать привет, и тут же его прочитают в эфире. Мы за программу по несколько сотен приветов передаем. Кстати, то, какой интонацией, с каким настроением ведущий озвучивает привет, тоже показатель: кому-то в программу шлют больше, кому-то меньше, мы и это учитываем. Называется у нас программа логично — «Полевая почта».

Иногда кажется, что идея зайдет. Ставишь в эфир, а слушатель начинает переключаться на другие каналы. Переключение с канала на канал позволяет нам отслеживать интерес к шоу, ведущим, содержанию в целом. У нас есть четкая и полная статистика по всем каналам, на них есть анонсы программ. И когда с остальных переключаются на главный, где идет шоу, это показывает интерес к шоу.

Понимание клиента

Принцип работы такой: все наши ведущие обязаны играть в «Танки». Когда выходит обновление, я сам сажусь и изучаю его, чтобы всегда иметь возможность поддержать разговор предметно, чтобы сложить свое впечатление. Мы на работе все вместе гоняем взводами периодически.

К нам приходило много разных диджеев, которые хотели вести эфиры, но ничего не получалось: нужно играть и понимать World of Tanks. Потому что иначе слушатель ему прямо скажет: «Кто ты такой, чтобы мне рассказывать о „Танках“?»

Мы начали искать игроков и учить их работать в эфире. Получается здорово: ребята без штампов, им интересно освоить новую профессию, но главное — аудитория их принимает как своих.

Как придумываем идеи

Нет определенной схемы, как рождаются идеи для новых шоу. Обычно мы в течение года накидываем креатив, а потом к открытию сезона в одно целое их собирает Тамара Лисицкая — программный директор Wargaming.FM.

Идеи часто приходят во время эфира. До нового сезона еще далеко, а мы уже их записываем. Недавно был турнир ко дню рождения станции, мы сразу после него внезапно придумали формат, при котором офлайн-турнир можно использовать регулярно в рамках будущего, еще не придуманного шоу.

Это иногда и целенаправленно происходит — есть же правило мозгового штурма. Но так как люди у нас творческие, чаще бывает так — человек пришел на работу и говорит: «Я тут проснулся утром и понял, что надо делать по-другому». Сказать это может кто угодно из коллектива, а Тома потом все это сводит в шоу, нейминг, рубрики, правила.

Интернет-ресурсы. Есть, например, WarGag.ru, который собирает классные шутки о World of Tanks, World of Warships и других играх компании Wargaming. Мы выбираем, озвучиваем и отдаем в эфир: они крутятся каждый час и поднимают настроение слушателям.

Плюс есть программа вопросов и ответов — мы собираем через несколько каналов вопросы (группа ВКонтакте, форум, личные сообщения и т.д.) для разработчиков и комьюнити-менеджеров, отправляем их представителям World of Tanks, записываем аудитоответы от них. В итоге раз в час в эфире звучит вопрос от нашего слушателя, который озвучивает ведущий, и компетентный ответ от разработчика. Очень здорово это заходит, мы удовлетворяем запросы слушателей.

Конечно, радио реагирует на разные события в мире, даты и праздники: например, ко дню рождения радио мы крутили в эфире разные смешные моменты, собрали ляпы разных лет, за этот формат нас благодарили игроки, мы вместе вдоволь насмеялись.

Вот сейчас собираемся потестить программу, которая называется «Аудиореплей». Сложно оценить значение слова «реплей» тем, кто не играл в танки, но я попробую: это видеоповтор боя. Мы сделали аудиоповтор эфира. После дня рождения посмотрели, как на ура зашла короткая версия записанной программы. Сейчас сделали часовую программу. Телеведущие будут вспоминать слушателей, которые звонили, моменты, которые происходили, комментировать их и ставить в эфир целый час.

Три летних месяца мы используем для того, чтобы протестировать новые фишки и рубрики. Чтобы понять, как они зайдут, интересны ли они в принципе, есть ли у них динамика, мы их аккуратненько вставляем в эфир. Формат так и называется — «Время теста».

Дорабатываем, если есть какие-то недочеты, сами внутри коллектива голосуем, какие из протестированных рубрик идут в шоу в новом сезоне. Решаем также, что остается из прошлого сезона.

Чем привлечь аудиторию

Главная наша цель — удержать аудиторию. Потому что привлечь аудиторию Wargaming можно легко. Пара публикаций — и готово. А вот удержать ее — это уже наш вопрос. Удерживаем мы контентом, придумываем шоу, разные фишки, следим за тем, какие ведущие больше нравятся. А еще тем, что не размещаем рекламу: по мнению компании, это будет отвлекать и раздражать слушателя, и мы не хотим этого допустить.

Контракт с компанией у нашей команды годовой. Мы ежегодно собираемся на большое ревью, смотрим, что получилось, что нет. В первую очередь мы делаем радио ради удовольствия, но когда мы видим статистику, это вдохновляет.

Секрет успеха, мне кажется, в том, что мы тоже любим играть в «Танки», и мы — фанаты радио. Если бы мы просто хотели заработать денег на том, что мы умеем делать радио, если бы думали только о контракте, ничего бы не вышло. А тут у меня адреналин, когда я выхожу в эфир, и совсем другое настроение и вдохновение, когда эфир заканчивается. На этой энергии я продолжаю придумывать что-то новое, и в этом топливо для того, чтобы бизнес продолжал развиваться.

Другие проекты и монетизация

Wargaming.FM — крупнейший, любимый клиент, основа нашего бизнеса, но параллельно мы делаем еще разные радийные проекты.

Например, корпоративное радио — зарабатываем на предоставлении такой услуги для многих компаний. Это «краткосрочное» радио такое — на час, два, пять, один день. Фановое, в удовольствие, тимбилдинг хороший от такой станции. Обращения руководства к коллективу, радиоигры между отделами, внутренние хит-парады — все, что можно делать на радио, мы делаем для конкретной компании. Как-то одна компания вместо традиционного поздравления с Новым годом разослала своим клиентам ссылку и сказала открыть ее в определенное время. Директор сидел в эфире два часа, там был чарт лучших клиентов, номинации, шорт-листы. Победителям звонили, поздравили. Директор компании сказал, что столько эсэмэсок со словами благодарности он в жизни не получал! Ему потом еще год вспоминали этот проект добрым словом.

Недавно стартанули с детским школьным радио. Оно играет в школе на переменках и утром, когда дети приходят в школу. На радио работают сами дети, озвучивают погоду, рассказывают интересные истории. Это очень прикольно, и мы продолжаем развивать это направление бизнеса.

Команда

Когда задач больше — команда растет, когда меньше — становится меньше. Сейчас у нас 5 ведущих, есть новостник, звукорежиссер. Есть отдел продаж, который занимается корпоративным радио как отдельным бизнесом. Музыкальный редактор и продажник — эфирные сотрудники, у нас в связи с этим нераздутые бюджеты. Я руководитель, своими руками построил эту станцию, но тоже работаю в эфире.

Мы мультистаночники, при этом постоянно развиваем направления для бизнеса, например, в последнее время мы неплохо продвинулись в видеотрансляциях.

Планы развития

Я постоянно ищу новых заказчиков, которым будет интересен формат корпоративного радио, но также работаю над тем, чтобы старые заказчики вернулись. Принцип — сделать хорошо работу, чтобы в следующем году те, с кем мы сработались, пришли снова. Корпоративное радио — это необычная услуга и порой сложная в понимании для заказчика, потому не всегда наши финансовые планы совпадают с реальностью. Но я люблю свою работу и просто ежедневно стараюсь делать ее так, чтобы быть ею довольным и чтобы мои заказчики и слушатели были удовлетворены и хотя бы на чуточку более счастливы благодаря моему делу.