Личный опыт Диана Каленик, «Про бизнес» 31 мая 2021

«Надо быть медом, а пчелы прилетят сами!» Как литовец строит сеть тренажерных залов в кризис

Адонис Григаравичюс. Фото предоставлено автором

«Привлекать новичков, а не „биться“ за тех, кто уже ходит в другой тренажерный зал», «прививать экологичность привычек», «практиковать полное самообслуживание»… Как у литовского бизнесмена возникла идея открыть в Беларуси тренажерный зал? С какими негативными установками и предубеждениями клиентов пришлось столкнуться? Как продавать абонементы в пандемию и развиваться, когда весь бизнес в сфере только и думает о выживании? Об этом и многом другом рассказал учредитель сети тренажерных залов GYM24, участник Клуба Про бизнес Адонис Григаравичюс.

«Где хуже, там бизнесмену лучше»

— Я родился в Литве, в бизнесе около 30 лет, работал в разных направлениях — фармацевтика, мебель, телекоммуникации, массажное оборудование. По делам часто приезжал в Беларусь. А так как я привык в путешествиях заниматься спортом и посещать фитнес-клубы, то для себя отметил: ситуацию с фитнесом в Минске можно изменить к лучшему.

В Европе и Литве, например, — это всегда удобное месторасположение в транспортной и пешеходной доступности, современные площади в новых зданиях с большими окнами. Это хороший уровень оборудования, доброжелательный и всегда готовый помочь персонал, наличие необходимых для клиента услуг (именно необходимых, а не тех, которые приводят к повышению цен).

Я бы даже сказал, что доступная цена — это главное. В Беларуси я увидел другую картинку — если зал или фитнес-клуб соответствует такому описанию, то ценник сразу космический.

А так как я бизнесмен, то у меня установка: «Где хуже, там бизнесмену лучше!» Я бы мог поехать, допустим, в Японию, но там уже все сделано до меня. Даже в Литве рынок фитнеса перенасыщен — в радиусе трех километров могут быть 5 фитнес-клубов площадью каждый около 1000 метров, я уже не говорю про небольшие залы.

В Беларуси вообще много того, что можно усовершенствовать, а в этом и есть цель бизнеса. И лучшее время для этого — всегда в кризис. В кризис закрываются другие компании, которые, возможно, недостаточно старались и не сумели сохранить поток клиентов. Открываются возможности занять бОльшую часть рынка. Клиент тоже выигрывает, потому что получает больше.

Но, открываясь в кризис, ты должен сделать все, чтобы качество услуги было на высоте, тогда низкая цена + хороший сервис привлекут клиентов, сарафанное радио заработает по максимуму и успех будет обязательно.

Очень важно также найти свою нишу и подобрать бизнес-модель. Вот почему родилась идея открыть такой зал в Минске. К тому же я сам давно занимаюсь фитнесом, было интересно попробовать себя в этой сфере.

«Найти помещение — тот еще квест!»

Первый зал запустили в 2017 году. Открыться было не так просто: или локация не та, или цена аренды слишком высока для фитнеса, или нет технической возможности сделать хорошую вентиляцию. Идти на компромиссы мы не хотели: задача была — сделать такой же клуб, к каким я привык в Скандинавии и Прибалтике.

В итоге мы нашли нужное помещение в 800 м^2: на третьем этаже в самом высоком 30-этажном бизнес-центре Минска. Вид из окон — потрясающий. Ремонт делали около полугода, так как по внутреннему регламенту вести работы можно было только ночью. Это было непросто для архитекторов — помещение было почти не приспособлено, мы меняли его назначение с торгового, переделывали вентиляцию, коммуникации…

На открытие первого зала ушло чуть более € 300 000, это обычная стоимость для запуска зала такого уровня. Я вкладывал как собственные, как и заемные средства. В фитнес-индустрии принят стандарт маржинальности 30%, поэтому планировали окупить инвестиции за 3 года. Но есть факторы, которые от нас мало зависят: когда начинали, евро стоил 2 рубля, а сейчас 3. Второй зал открыли в 2020 году. Он бОльшей площади, 1500 м², поэтому потребовал и больше инвестиций — в районе € 500 000.

GYM24 — отсылка к привычному европейскому названию тренажерного зала, а 24 — про круглосуточный формат работы. И когда туристы и иностранцы видят вывеску, то им сразу понятно, про что этот тренажерный зал. Хотя в Беларуси нас периодически называют и Гум, и Джум).

С какими предубеждениями столкнулись

1. «У вас будет дорого». Несмотря на расположение и запущенную рекламу, люди видели вывеску и не приходили. Еще не узнав цену, думали, что абонемент в зал в таком месте и с таким оборудованием будет стоить очень дорого. И только после официального открытия, когда мы озвучили цены (на тот момент это было от 49 бел. рублей (около $ 20) в месяц за безлимитный абонемент), люди пошли к нам потоком.

2. «Соберете деньги и закроетесь». Предварительная продажа абонементов за меньшую стоимость, чем после открытия — нормальная практика в европейских фитнес-центрах. Предпродажи дают возможность компенсировать часть затрат на этапе подготовки к открытию (так как обычно на этом этапе хорошо продаются долгосрочные абонементы — средний чек получается выше). А это, соответственно, дает возможность бизнесу выделить бюджет на маркетинг и продажи и развиваться быстрее.

Но в Беларуси мы столкнулись с недоверием: «Почему вы продаете абонементы заранее? Может, вы не собираетесь открываться вообще, а соберете деньги и закроетесь?» Вероятно, сработал не слишком хороший прецедент, когда в 2016 году в Минске строился премиальный фитнес-центр, который потом так и не открылся, и часть клиентов не могла вернуть свои деньги.

3. «Через месяц цена будет в 2 раза выше». Клиенты достаточно настороженно отнеслись к нашим ценам, когда мы продавали абонементы на 30−50% ниже, чем в среднем по рынку. Сталкивались с мнением: «Да через месяц ценник вырастет в 2 раза!» Обычно, когда кто-то открывается, люди пишут комментарии: «Кто туда ходить будет за такие деньги?!», «Сделали бы что-то для людей!» Казалось бы, надо радоваться, но мы и тут умудрились получить негатив.

4. «Здесь нет бизнеса, разоритесь через 3 месяца». Люди говорили про нас: «Это не бизнес! С такими ценами вы не окупите расходы и скоро закроетесь!»

5. «Круглосуточный режим работы себя не оправдает». Есть мнение, что работа все 24 часа обходится слишком дорого, но мы понимали, что некоторые айтишники работают на США, и у них смещается рабочее время, поэтому рискнули. Это доказало свою эффективность: зал пустовал чаще всего с 4:00 до 5:00, в остальное время в нем всегда были люди, даже ночью.

Как формируется цена, если это — главное конкурентное преимущество

Прежде всего мы исключили ненужный дополнительный сервис, за который обычно переплачивают клиенты. Практикуем полное самообслуживание:

1. У нас нет кассы, оплата автоматизирована без участия персонала. Оплата за абонемент или за разовый билет у нас осуществляется только на сайте с возможностью мгновенной активации, с самого начала мы подключили сервис bePaid. Даже для входа не нужен администратор: доступ — по отпечатку пальцев.

2. Не сдаем шкафчики в аренду, как в других клубах. У нас доступны 2 системы: шкафчики с кодовым замком или шкафчики, которые клиент закрывает на свой замочек. Вторая система достаточно популярна в скандинавских странах.

3. Не выдаем полотенца. Не представляете, сколько работы нам пришлось провести, чтобы убедить клиентов приносить свои полотенца с собой. Мы снимали видео, размещали посты и ролики в соцсетях, вешали плакаты в зале. В Европе, к примеру, обычная практика — нельзя заниматься на тренажере, не подстелив свое полотенце. У нас правила мягче, но мы стараемся мотивировать людей к этому.

4. Не предоставляем дополнительных услуг. Мы даем возможность заниматься фитнесом в любое время дня, но у нас нет сауны и джакузи. Наши клиенты ценят свое время, спорт для них — ежедневная рутина и привычка. И это тоже соответствует европейским ценностям, где спорт — неотъемлемая часть жизни.

5. Пропагандируем экологичность. Мы за то, чтобы беречь природу и экономно относиться ко всем ресурсам. В начале работы мы часто слышали: «Почему у вас нет стаканчиков в кулере?»У нас есть стаканчики на рецепшен, но мы приучаем клиентов к тому, чтобы они пользовались своими многоразовыми бутылками.

6. Приучаем клиентов оставлять тренажер чистым. Все средства дезинфекции в зале у нас были еще до того, как это стало мейнстримом. Мы приучаем клиентов после занятия на тренажере его продезинфицировать, протереть ручки. И когда ты приходишь к новому тренажеру, можно быть спокойным — его уже обработал тот, кто занимался перед тобой.

7. Используем автоматы самообслуживания. В зале у нас можно купить спортивные протеиновые коктейли, батончики, бутылочки со спортивными напитками. Но это продают не администраторы, а автоматы самообслуживания. В планах на будущее — разработать и продавать собственные торговые марки таких товаров. Пока для этого мы — слишком маленькая сеть.

8. Не даем скидок, это наша принципиальная позиция. Стоимость абонементов у нас снижалась только в пандемию, но быстро вернулась на прежний уровень.

Friendly-зал для новичков

В фитнес-индустрии есть 2 стратегии: «биться» за бывалых клиентов, которые уже ходят куда-то заниматься, и работать с новичками. Новичков гораздо больше — в Беларуси, как и в России, фитнесом занимается менее 3% населения. Но жизнь в городе и сидячий образ жизни этого требуют — мы мало двигаемся, сидим днями за столом, передвигаемся на автомобиле.

Для сравнения — в Литве регулярно занимаются фитнесом 5−6%, в некоторых европейских странах это число доходит до 15%, в США — примерно 17%. В Беларуси бизнесу в сфере фитнеса есть куда расти. Но появление новых игроков на рынке сдерживает достаточно высокий порог входа.

Как я уже говорил, мы делаем упор на привлечение внимания новых клиентов, а не тех, кто где-то уже тренируется.

Как мы выстраиваем маркетинг, чтобы привлечь внимание новичков:

1. Предлагаем провести пробное занятие с тренером — бесплатно. Часто люди и хотели бы начать тренироваться, но им нужно показать, как это делать. Поэтому для привлечения новичков мы сначала ввели обычное бесплатное пробное занятие. Но быстро заметили, что это не работает.Новички приходят в зал, походят вокруг тренажеров, посмотрят… и уходят. Им по-прежнему все непонятно. Так что сейчас все первые занятия у новичков ведет тренер, который показывает, объясняет и получает от человека обратную связь.

Перед началом занятий клиент заполняет анкету — с какой целью он пришел в зал, какие у него особенности здоровья (болит спина или колено, повышенное давление). На это все тренер обращает внимание при составлении программы тренировки. После тренировки люди получают рекомендации: что можно делать, а какие упражнения — нельзя категорически.

Кстати, тренеров мы сами не искали — еще на стадии строительства к нам обращались люди, которые хотели бы работать у нас.

2. Готовые комплексы тренировок. Для тех, кто занимается в зале без тренера, у нас висят информационные плакаты с QR-кодами. Клиент может выбрать свой статус (новичок, продвинутый), пол, количество занятий в неделю, желаемую группу мышц для проработки. И по ссылке предоставляется комплекс тренировок для занятий. Считаем, что тренер нужен в зале, чтобы исправлять ошибки новичков.

3. Доступный формат занятий с тренером — проект «Я в форме». Мы запустили такой формат тренировок, где участники занимаются с тренером 3 раза в неделю в мини-группе по индивидуальной программе. Тренер отслеживает их результат и прогресс. Проект в основном выбирают те, кто хотел пойти в зал, но не решался, так как не знал, что и как делать.

Мы начали с 2-х групп, а сейчас их уже больше 20. И видим, что этот формат стали активно перенимать и другие игроки фитнес-рынка.

Ежедневно отслеживаем обратную связь

В Европе уже давно работает правило: «Клиент всегда прав, и к нему нужно прислушиваться». Именно клиенты лучше всего знают, что им нужно, за что они готовы платить; как и причины, почему они перестали ходить.Поэтому мы ежедневно отслеживаем обратную связь:

Каждый может оставить отзыв или жалобу напрямую директору, отсканировав QR-код со стикера в зале
Все пожелания, комментарии и сообщения в социальных сетях отслеживаются, и каждое прорабатывается
Замечания клиента во время тренировок фиксируются сотрудниками и передаются руководителю.

Все недочеты оперативно устраняем, добавляем необходимое оборудование. Например, недавно мы даже скорректировали музыкальный плейлист по просьбам посетителей.

Кто и зачем ходит в GYM24

Ядро нашей целевой аудитории составляют мужчины и женщины 25−40 лет. Это и бизнесмены, и студенты. Всего к нам в залы уже пришло несколько тысяч клиентов, многие из них привязаны к нам территориально — по месту жительства и/или работы.

Растет число людей 50+ лет, мы называем их «синьоры». В Литве «синьоры» часто ходят в фитнес: это место, где можно не только позаниматься спортом, но и пообщаться. Для них предлагаем абонементы в дневное время, когда в зале меньше всего людей и безопасно.

На мой взгляд, задача индустрии постепенно трансформируется от «накачанного тела» к «хорошему самочувствию». После тренировки человек не должен чувствовать себя «убитым», это неправильно. Нужно уходить с занятий с позитивным настроением. И если еще 5−6 лет назад у тренеров были запросы: «Хочу бицепс +5 сантиметров», то сейчас мы все чаще слышим: «Хочу избавиться от проблем со спиной», «Хочу чувствовать себя бодрее».

Мы активно сотрудничаем с корпоративными клиентами, их доля около 12% в общей численности наших посетителей. Для них разработали специальную программу, по которой сотрудники могут до 3-х месяцев заниматься бесплатно. Для каждой компании индивидуально разрабатываем условия и предлагаем наиболее интересный вариант.

Я сам 2−3 раза в неделю занимаюсь в наших залах и смотрю на все глазами клиента. Во время тренировок в зале я не директор, а именно клиент. И еще я полностью погружен в работу, никому не передаю оперативное управление. Конечно, если бы мне было неинтересно, я бы взял управляющего.

В пандемию мы, как и все, сильно просели. В залы ходило всего 40% от «докоронавирусного» количества клиентов. Работать уже было нерентабельно. Тогда мы придумали проект, который позволил нам продолжить работу — «абонемент со страховкой». По сути, это долгосрочный абонемент на 3 и 6 месяцев, где 1 и 2 месяца были бесплатными, а также возможность отложенной активации и расширенная заморозка на 1 или 2 месяца.

Прошлым летом у нас работала открытая терраса с тренажерами в одном из минских парков отдыха — таким образом мы дополнительно обеспечили безопасность во время тренировок. Добились, что заполняемость установилась на 80−82% от доковидных показателей.

Офлайн-рекламы у нас никогда не было. При открытии нового зала приглашаем СМИ, а основной «продающий» канал у нас Instagram c 13 тысячами подписчиков. Никогда не занимались накрутками, люди приходят сами, часто с таргетированной рекламы. Стараемся «продавать, не продавая» — у нас много полезного контента, видеопрограммы — подборки для занятий дома.

Растим сеть

Первый зал, можно сказать, проверял гипотезу «Как люди воспримут круглосуточный формат, как это будет окупаться?» И когда за год мы вышли на полную заполняемость, появилась мысль открыть второй зал. Как и в первом случае, определяющим фактором было место.

Мы готовы к открытию третьего зала нашей сети, ищем подходящее помещение по всем областным центрам Беларуси. Требования у нас достаточно строгие, поэтому подобрать непросто. Нам постоянно приходят запросы от клиентов: «Когда вы откроетесь в Витебске? Могилеве? Бресте?»

Знаем, что в соцсетях за нами следят и из других городов — как конкуренты, так и те, кто занимается фитнесом. Всем отвечаем: «Уже скоро!»