Из тренажерки в затопленном подвале выросли в сеть на 300 000 клиентов по всей стране. История «Адреналина»

Открывая свой первый тренажерный зал, основатель сети фитнес-центров «Адреналин» Олег Шуст хотел создать место, в котором с удовольствием тренировался бы сам. Сегодня клиентская база клуба составляет 300 тыс. человек. О том, как все начиналось с затопленного подвала, о «партизанской» рекламе на подъездах близлежащих домов и стремительном росте «Адреналина» Олег рассказал «Про бизнес».

— Я никогда не думал, что спорт и фитнес настолько войдут в мою жизнь. Когда в 2012 году в Минске открылся тренажерный зал «Адреналин», никто не мог предположить, что всего за 7 лет он вырастет в сеть из 16 клубов и станет чуть не законодателем спортивной моды в стране. За это время я почувствовал, что это не просто бизнес, но и мое призвание в жизни. Расскажу обо всем по порядку.

Шоп-туры и пошив одежды

Я родом из Пинска, учился в Ленинградском институте водного транспорта. Окончил его в 1991 году, но, как и многие в те времена, по специальности не работал — сразу занялся бизнесом. Около трех лет возил группы в шоп-туры из Минска в Польшу. В какой-то момент понял, что это занятие себя изжило, и сменил сферу деятельности — организовал фирму по пошиву женской одежды. Производство было в Пинске, количество швей доходило до 100 человек.

Рынок сбыта был один — Россия. Наши оптовые покупатели везли продукцию в основном на Черкизовский рынок. Так продолжалось лет 10, пока рынок не закрыли.

Пришлось заняться чем-то другим.

В 2010 году я познакомился с Владимиром Ван Ли — известным белорусским спортсменом и тренером. Начал тренироваться. Полюбил и тренировки, и атмосферу тренажерного зала настолько, что вместе с Владимиром решил попробовать себя в фитнес-бизнесе. Владимир стал сооснователем одного спортивного клуба, а я приобрел спортивное оборудование и сдавал его этому клубу в аренду. Таким образом сотрудничество продлилось 2 года. Затем я решил открыть свой собственный клуб.

Первый клуб в затопленном подвале

Когда мы начинали, тренажерных залов и клубов было не так уж много. Был фитнес-центр со множеством услуг и премиальной стоимостью, в него ходили в основном бизнесмены и их семьи. Еще были небольшие локальные залы в разных районах, которые принято называть «качалки». Мы поставили перед собой задачу сделать тренажерный зал, отличающийся от множества подвальных «качалок» — удобный, доступный и качественный. Основной идеей была популяризация здорового образа жизни и фитнеса среди обычных людей, не спортсменов.

Мы начали искать новое помещение, чтобы в нем сделать все с нуля, по-своему. Нашли по объявлению, оно принадлежало ЖЭКу — подвальное, похожее на бомбоубежище, стояло в запустении, воды было по колено. Кроме нас желающих взять его в аренду не было — люди приходили смотреть и ужасались.

На мое решение повлиял тот факт, что назначение помещения подходило под деятельность тренажерного зала — раньше там был клуб пауэрлифтинга. А то, что оно находилось в госсобственности, обеспечивало низкую арендную ставку.

Ремонт делали своими силами почти три месяца, на него ушло около $ 20 000. Частично это были свои средства, остальное — кредит.

Название клуба придумывали сами — я и помощники — мозговым штурмом. Вариантов была масса. Хотелось чего-то бодрящего, связанного с активным спортом. Однозначно не хотели использовать в названии бренда латиницу и чисто иностранные слова. В итоге родилось емкое и, как нам кажется, звучное подходящее название — «Адреналин». Интересно, что логотип клуба был отрисован всего за час знакомым дизайнером и обошелся нам всего в $ 50.

В сентябре 2012 года открылся первый клуб, который вышел на рентабельность уже через месяц.

Я сам и моя команда пользовались всеми услугами, так что все изначально делалось «для себя». И, я считаю, нам действительно удалось создать клубную атмосферу, где посетители чувствовали себя в кругу друзей и единомышленников.

«Партизанская реклама»

Сначала мы взяли в штат четырех тренеров. Кого-то нашли по объявлениям, с кем-то общался лично, кто-то сам видел новый клуб, приходил и предлагал поработать с нами. Через два года у нас уже было около 30 тренеров, многие — известные и титулованные. Часть была у нас в штате, кто-то работал на себя и приходил со своей клиентской базой, кто-то готовил в нашем клубе спортсменов.

Для того чтобы выйти в интернет, мы сначала написали одностраничный сайт, он обошелся в $ 100. В тот период основным источником клиентов было сарафанное радио — люди шли по рекомендациям своих знакомых, которые уже были членами клуба. Были и те, кто жили рядом и поэтому приходили заниматься к нам.

На первом этапе, что греха таить, не брезговали и «партизанской рекламой»:) Сын-десятиклассник с друзьями развешивал у подъездов близлежащих домов объявления, раскладывал листовки об открытии тренажерного зала под дворники машин.

Конечно, это были малобюджетные способы рекламы, но они работали. Уже в первый месяц мы достигли посещаемости около 100 человек в день: примерно 50% женщин и 50% мужчин. Средний возраст — от 25 до 40 лет. Это были и бизнесмены, и студенты, и офисные работники, и спортсмены.

Стоимость занятий старались сделать доступной для всех. Можно было оплатить разовый вход, абонемент на определенное количество занятий, безлимитный абонемент на месяц или на год, семейный и студенческий абонементы, ввели разделение по времени посещения клуба. Эта концепция до сих пор сохраняется в большинстве клубов сети.

С потоком клиентов проблем не было. Беспокоили сложности с помещением, все же оно подвальное, и дом далеко не молод. Почти каждую неделю приходилось исправлять какие-то технические проблемы и протечки, возникали нюансы с канализацией, находящейся ниже уровня первого этажа. Других сложностей и не могу вспомнить, просто нужно было много и активно работать, делая все на совесть. Забегая вперед, скажу, что ни один из наших клубов за все это время не закрылся.

Стоять на месте нельзя

Примерно через 2 года стало понятно, что стоять на месте нельзя: необходимо открывать новые залы. Уже тогда было ясно, что будущее — за сетями, и локальному тренажерному залу трудно конкурировать с ними. Да и бизнес «на одном зале» имеет очень низкий потолок.

Расширяться решили в Минске. Модель была выбрана не классическая — я находил партнера или инвестора, регистрировали новое предприятие и открывали новый клуб (иногда — на базе уже имеющегося) под маркой «Адреналин». Активно использовали кредитование, при этом всегда брали только рублевые кредиты.

Инвестиции в такие проекты составляют от $ 100 000 до $ 500 000, и мы беремся за них, только если считаем, что инвестиции окупятся за три, максимум четыре года.

Сумма вложений зависит от многих факторов: площади помещения, его первоначального состояния, марки и количества тренажерного оборудования, запланированного набора услуг.

Сейчас открывается множество тренажерных залов и фитнес-клубов, людям почему-то кажется, что это очень просто: нашел место, поставил тренажеры и сиди, жди клиентов. А клиенты почему-то не идут. Не проходит недели, чтобы нам не предлагали выкупить какой-нибудь убыточный тренажерный зал. Если видим, что тут будет бизнес — входим в дело, иногда просто выкупаем оборудование. Сами же можем отказаться открыть клуб даже с бесплатной арендой, если нас не устраивает, например, местоположение. Сейчас у нас на заметке с десяток клубов по Минску, готовых продаться хоть завтра — вопрос в договоренностях по цене.

Мы не составляем фиксированный план на год по открытию клубов и не занимаемся целенаправленным поиском партнеров. Нас находят сами, предлагают сотрудничество и помещения. И, получив достаточный опыт ведения бизнеса в столице и в регионах, мы пришли к выводу, что готовы к дальнейшему развитию сети по франшизе. На данный момент мы подготовили франшизу для русскоговорящих стран (Беларусь, страны СНГ), при необходимости можем адаптировать ее и для иностранных франчайзи.

Для нас франшиза — большая ответственность, ведь мы должны дать франчайзи гарантию того, что его клуб будет конкурентен и успешен. Поэтому мне, например, странно наблюдать за теми, кто открывает одно заведение и тут же начинает продавать его франшизу.

Семь лет спустя

На сегодня «Адреналин» — это 16 клубов по всей Беларуси: 9 в Минске, по 1 залу в Бресте, Гродно, Гомеле, Лунинце, Орше, Пинске, в конце марта открыли фитнес-центр в Волковыске. Суммарные площади клубов — около 12 000 квадратных метров.

Клиентов у нас много, в том числе корпоративных: клиентская база насчитывает около 300 000 человек по всей стране. Ежемесячно наши клубы посещают около 100 000 человек, которые занимаются в среднем 2 раза в неделю. Возрастной диапазон стал немного шире — 20−45 лет, а также сформировалась категория клиентов 50+.

Мы понимаем, что каждая тренировка — это труд. И наша цель — чтобы человек пришел в клуб и получил удовольствие от самого процесса. О том, что у нас это получается, говорит показатель продляемости абонементов — около 80%. Администраторы даже крупных фитнес-центров знают многих посетителей в лицо и по имени, и сами гости здороваются друг с другом и общаются между собой в зале, что создает, на наш взгляд, ту самую клубную атмосферу.

На корпоративный сектор приходится около 20% продаж. Это банки, ИТ-компании, крупные торговые сети. Чаще из Минска, хотя есть контракты и из регионов.

Тренерский состав у нас практически устоялся, это 150 тренеров в штате и еще столько же сотрудничают с нами как индивидуальные предприниматели. В каждом клубе есть директор или управляющий, минимум два дежурных инструктора и три администратора. Бухгалтерия, юрист, специалисты по обслуживанию оборудования и бассейнов, клининг, ИТ-специалисты — эти зоны стараемся по максимуму закрывать аутсорсинговыми организациями, хотя в регионах с этим зачастую непросто.

Поиск персонала не составляет проблемы. Еще до того, как новый клуб начнет работать, все вакансии уже обычно заняты. Многие обращаются к нам сами, работает узнаваемый бренд клуба. Остальных ищем через сайты вакансий. Всем претендентам предлагаем период стажировки. Чтобы понять, подойдет ли нам кандидат, обычно хватает нескольких дней, иногда и часа достаточно. По нашей статистике, из всех, кто приходит на собеседование и начинает работать, остаются около 10%.

Рентабельны — с первого месяца

Рентабельность в среднем по сети 15−25%, на этот показатель в основном влияет уровень арендной платы. Есть более успешные клубы с удачным местоположением около метро или в крупном торговом центре. А вообще новые клубы становятся рентабельными с первого месяца работы. Сезонность небольшая — проседают лето и январь.

В структуре расходов на первом месте аренда и коммунальные платежи (40%), персонал около 20%, около 5−10% на продвижение.

Негативным фактором является привязка арендных ставок к валюте. Услуги реализуются за белорусские рубли, в том числе и «длинные» абонементы, что сокращает пространство для маневра в случае резкого скачка курса.

Цены колеблются в зависимости от набора услуг от 7 бел. руб. ($ 3,2) за разовое посещение до 600 бел. руб. ($ 280) за безлимит на год. Персональные тренировки с тренером оплачиваются отдельно от абонемента. Во многих клубах есть залы группового фитнеса, проводятся занятия по зумбе, степ-аэробике, йоге, пилатесу, на петлях TRX, Тай-бо. Есть программы для молодых мам с детьми, для возраста 50+, авторские занятия.

В тех фитнес-клубах, где площадь и технические возможности позволяют, вводим дополнительные услуги: бани, сауны, бассейны, кабинеты массажа, салоны красоты, кафе. Поддерживаем федерацию пауэрлифтинга: предоставляем им бесплатно площади для тренировок спортсменов, организуем соревнования.

Контекст побеждает билборд

Сейчас только на сарафанное радио мы, разумеется, не полагаемся:) Билборды — история, скорее, имиджевая. Реклама на радио оправдывает себя в основном в регионах, где ее стоимость адекватна. Поняли, что все это дорого, на свои деньги не работает и плохо отслеживается.

Гораздо выгоднее потратить $ 500 на контекстную рекламу или таргетинг в соцсетях, чем установить за эти же деньги билборд на месяц-два.

Сейчас наш основной канал продвижения — диджитал-маркетинг. У всех клубов заведена карточка в Гугл-бизнес и в Яндекс.Справочнике. Посещаемость сайта — около 27 000 уникальных посетителей в месяц. Активна группа в ВКонтакте, там 23 000 подписчиков. Есть общий аккаунт Instagram с 15 000 подписчиков и «местные» аккаунты каждого клуба — там публикуется информация, касающаяся конкретного клуба.

Некоторым клиентам удобно задавать вопросы не по телефону или в чате на сайте, а в «директ». С клиентами в онлайн-чате находятся 8 операторов. В месяц на контекстную рекламу и рекламу в соцсетех уходит около $ 2500–3000 централизованно, каждый клуб еще устанавливает свой бюджет на продвижение.

Осенью 2018 года мы запустили мобильное приложение для владельцев клубных карт, сейчас у него 5500 пользователей. На первом этапе его выпустили для клубов, где проводятся групповые занятия. Это позволило разгрузить ресепшен от многочисленных звонков с просьбами записать или отменить запись на групповые тренировки. В приложении можно записаться на занятие или отменить запись, создать подборку «любимых» занятий, настроить напоминание о приближающейся тренировке, оперативно получать информацию об акциях и новостях, связаться с клубом, оставить отзыв, получить информацию о клубе, занятии и проводящем его инструкторе.

В ближайшее время запускаем интеграцию приложения с клубной системой, после этого клиент сможет проверять историю своих покупок и остаток услуг, сможет замораживать абонемент, если это предусмотрено его типом. В приложении будет реализована встроенная система лояльности, которая позволяет накапливать баллы за покупки и различные активности.

Многие бренды используют возможности нашего клуба для продвижения своих товаров. Как правило, мы сами выбираем по одному производителю, часто лидеру в своей нише, и обращаемся к нему с предложением использовать наши площадки. С нами работают около 10 компаний, белорусских и иностранных: минеральная вода, экологически чистое мясо, молочная продукция, поставщики спортивных тренажеров, спортивное питание, энергетический напиток, туристическая компания. Открыты мы и для предложений со стороны спортивной одежды и обуви, других направлений.

Амбициозные планы

Для меня «Адреналин» — это не бизнес, это мое любимое дело. Сам занимаюсь в тренажерном зале несколько раз в неделю — так же, как мои замы и сотрудники. Я за то, чтобы приучать людей регулярно заниматься спортом и вести здоровый образ жизни.

Может, это и звучит амбициозно, но мы хотим открыть «Адреналин» в каждом населенном пункте с численностью населения от 10 000 человек. А возможно, когда-нибудь культура потребления фитнес-услуг и аппетиты собственников помещений позволят открывать тренажерные залы или даже фитнес-центры в населенных пунктах с населением 5000 человек. Будем надеяться.