Личный опыт Ольга Ленская, «Про бизнес» 26 февраля 2021

«Беларусь была не готова к такому продукту». Как устроен бизнес, который растет на 180% в год

«Вынашивали идею собственного проекта, а потом узнали, что в Беларуси так работать просто не получится», — Александр Огородников, директор и основатель сервисов Call-tracking.by и SipSim.by, рассказал о том, как стартовал свой первый проект по учету и аналитике звонков в 2013 году.

Как систематические ошибки компаний подсказали идею для бизнеса? Как ребятам удалось найти нетривиальное решение, чтобы запустить Call-tracking.by в рамках белорусского законодательства? Почему бизнес начал кратно расти после смены стратегии? О том, как проект продержался в пандемию и развивается сейчас, читайте в материале.

— Call-tracking.by — это сервис по учету и аналитике звонков из рекламных каналов. Инструмент предоставляет рекламодателям информацию о том, в какие рекламные источники стоит вкладывать деньги, а какие просто тратят бюджет и не приносят обращений (лидов).

Сервис присутствует на рынке с 2014 года, и в данный момент через него прошло уже более 10 тыс. рекламных кампаний и более 2,5 тыс. рекламодателей. Наша глобальная цель — сделать маркетинг и аналитику доступной и простой в Беларуси.

«Смотрите, какую крутую штуку я придумал!»

Я учился в БГЭУ на менеджера-экономиста. В университет на управленческое направление поступал именно потому, что планировал открывать свой бизнес.

На последнем курсе университета организовал компанию с управленческим консалтингом. Команда была небольшая: я и еще двое ребят из нашей группы. Помогали бизнесу с настройкой процессов и маркетингом. А потом столкнулись с проблемой.

Оказалось, что при работе с маркетинговым агентством ни у кого из сторон нет уверенности в том, что все всё делают правильно: что агентство настраивает рекламу правильно, в компанию поступают качественные лиды, а на стороне клиента всё грамотно обрабатывается. Кроме того, основной вопрос состоял в рациональном расходовании бюджета на рекламу.

Все компании действовали по принципу «раз все так делают, значит, это правильно». А действительно ли это правильно — никто не знал.

Какие именно проблемы мы обнаружили, расскажу на примере далее.

Александр Огородников. Фото предоставлено автором

Допустим, компания тратит на контекст $ 500 в месяц. Они когда-то выделили, согласовали этот бюджет и на протяжении нескольких лет используют, потому что все компании в этой нише используют контекст. А раз все используют, значит, наверное, он работает.

При этом компания однажды обратилась за настройкой контекста, а затем годами, ничего не меняя и не анализируя, вливает туда деньги. Или же, что зачастую еще хуже, анализирует только онлайн-обращения, без учета офлайн-конверсий.

Никто не знал, как реально работает маркетинг, потому что не было способа понять, какой клиент из какой рекламы пришел. И однажды появилась мысль, как решить эту проблему и где брать нужные данные.

Отследить человека, который пришел, в магазине очень сложно. А отследить звонок как обращение — возможно. По нашим наблюдениям, в большинство компаний люди звонили перед покупкой — почему бы не показать каждому свой номер телефона и благодаря этому посмотреть, кто звонил? Я решил поделиться этим с ребятами. Пришел и стал рассказывать: «Смотрите, какую крутую штуку я придумал!..»

Впоследствии оказалось, что такая «штука» уже существует, только на белорусском рынке об этом еще никто не знает. Технология колл-трекинга тогда как раз зарождалась на зарубежных рынках.

Для того чтобы отследить данные по звонкам, придумали делать переадресацию на номера рекламодателя. Мы стали делать демоверсию продукта — посмотреть, как он зайдет на рынок.

Это было пробное технологическое решение, которое мы хотели потом видоизменять, но впоследствии оказалось, что на белорусском рынке работать по-другому невозможно по законодательству.

Мы не можем на территории Беларуси использовать для колл-трекинга IP-телефонию, как это делается на зарубежном рынке. Собственно, отсюда — огромный разрыв в количестве компаний, которые предоставляют этот сервис, в Беларуси и, например, в России.

И поэтому колл-трекинг в Беларуси технологически сильно отличается от любых аналогов.
За прошедшие годы нам пришлось искать иные способы получить нужные данные без использования IP-телефонии.

Бизнес-модель

Изначально мы продавали пакеты услуг, ориентируясь на западные компании. Но нашим клиентам нужно было больше гибкости, и от этой схемы отказались.

Сейчас цена устанавливается за один номер и конечная стоимость услуг рассчитывается исходя из количества номеров, которые необходимы компании для закрытия ее целей. Это более эффективно и грамотно, потому что у каждой компании свои запросы и свои потребности в отслеживании и аналитике.

Например, для малого и среднего бизнеса зачастую достаточно 3−4 номера, чтобы отслеживать все источники звонков. И услуга обходится для них в 100–150 бел. рублей (около $ 40–60) в месяц.

Крупным рекламодателям может понадобиться несколько десятков номеров, чтобы отследить обращения по всем используемым рекламным каналам.Каждый раз, когда на номера колл-трекинга поступает вызов, мы переадресуем его на номер клиента, поэтому на стороне приема звонков ничего не меняется. Мы просто добавляем дополнительное звено в телефонии, которое позволяет собирать статистику звонков по рекламным каналам, вести запись разговора, проигрывать автоприветствие, отслеживать и получать мгновенную информацию о пропущенном и многое другое.

По сути, сервис колл-трекинга может закрывать потребности не только в аналитике звонков, но и многие другие вопросы в бизнес-процессах компании. Например, создавать сделки в CRM, распределять звонки между свободными менеджерами и вести автоматический учет всех звонков в компанию.

В результате маркетологи и руководители получают полную картину по привлечению новых клиентов: какие рекламные источники работают хорошо, какие плохо. Благодаря этим данным они могут составлять более эффективные стратегии, ведь управлять можно только тем, что можешь измерить.

Для примера — это скрин из нашего личного кабинета. Как видите на изображении, для нас, например, контекст Google работает в несколько раз лучше, чем Яндекс.

Нажмите, чтобы увеличить изображение

5 лет непрерывной работы и развития

Когда идея о создании такого сервиса еще только появилась, мы решили, что нужно стартовать с проверки гипотез о том, какие отчеты в принципе нужны. Мы просто сделали несколько вариантов PDF-файлов с примерами отчетов, которые мог бы гипотетически выдавать наш сервис.

Далее мы начали обзванивать крупных рекламодателей и спрашивать — была бы им полезна такая информация, — а затем сбрасывать эти отчеты. Многим понравилось, и они захотели получить такую статистику для своей компании. За первую неделю таких обзвонов мы предварительно получили 10 первых клиентов. Решив, что если мы получаем 10 клиентов всего за неделю (это очень хороший объем), мы пригласили разработчиков. И приступили к реализации системы и интерфейса Call-tracking, параллельно занимаясь организационными вопросами.

Сам продукт, в своем самом первом варианте, вышел через полтора месяца после начала его разработки.
Первое время мы зачастую даже жертвовали сном. Три года я не особенно помню, чтобы у нас были просто выходные, не говоря уже об отпуске.
Первая версия Call-tracking была очень урезанная по сравнению с тем, что сервис представляет собой сейчас. Тогда нас даже не пускали в отдел по работе с корпоративными клиентами. Чтобы получить детализацию по звонкам на наши номера, нам нужно было стоять очереди в обычные отделения каждого оператора, запрашивать распечатку звонков, затем ехать в наш офис, сканировать каждый листик и загонять полученные данные в нашу систему.

Конечно, когда было 5−10 клиентов, такая схема еще была возможной, но мы потихоньку росли и понимали, что нам нужно развивать сервис и настраивать грамотные бизнес-процессы, так как очереди и езда за распечатками занимали все наше время:)

Со временем переговоры с операторами связи дали свои результаты. Мы стали получать статистику уже в электронном варианте, и это был огромный шаг вперед для сервиса. Позже мы стали получать ту же статистику, но не раз в неделю, а уже ежедневно. После этого мы смогли разработать схему сотрудничества, когда мы можем получать не только время, дату и номер звонящего, но и записывать разговоры, получать статистику в момент звонка, настраивать автоприветствие, распределение и многое другое.

Таким образом, от старта проекта до реализации его на текущее состояние понадобилось более 5 лет.

Изменили стратегию и начали кратно расти

Нам сложно было выйти на рынок с этим продуктом. Сначала мы делали ставку на холодные продажи. Мы брали крупных рекламодателей, находили контакты их отделов маркетинга и предлагали свои услуги. В какой-то момент наш отдел продаж дорос до 5 человек, но, к сожалению, его невозможно было содержать.

Рынок колл-трекинга в Беларуси был совершенно не развит. Компании не привыкли покупать аналитику, а объяснить по телефону, что это и как работает, было критически тяжело.
Цикл сделки был очень большим, и отдел продаж не окупал себя. Но вскоре мы стали получать входящие обращения. Это был очень маленький поток, 5–7 звонков в месяц, но это были очень замотивированные клиенты. Тогда мы поняли, что продукт можно продавать и на входящих обращениях. Решили изменить курс и начать развивать не только продукт, но и рынок. А именно — объяснять необходимость в данных, которые предоставляет услуга колл-трекинга. Для этого мы создали блог, организовывали и участвовали в различных образовательных мероприятиях, делали исследования, кейсы и создали свою email-рассылку.

Мы сфокусировались на контент-маркетинге, выступлениях на конференциях и иных образовательных направлениях, благодаря которым на практических примерах доносили до аудитории, как можно работать с цифрами и к каким результатам это может привести.

Такая тактика перевела сервис в стадию роста.

Ежегодно мы стали расти на 170−180%. Это помогло нам сконцентрироваться на грамотном управлении клиентским опытом.

Расскажу подробнее, что мы для этого сделали:

1. Многое оптимизировали внутри сервиса. Выделили наиболее значимые отчеты, начали отслеживать неотвеченные, сделали простыми и уже включенными в стоимость интеграции с популярными CRM-системами, создали динамический колл-трекинг.

2. Автоматизировали многие бизнес-процессы. Это является основой эффективности любого сотрудника. Автоматизация процессов позволяет высвобождать ресурсы для более значимых задач.

Начиная с того, что статистика стала собираться автоматически и без поездок к оператору связи, и заканчивая внедрением CRM в нашу работу, автоматической постановкой задач, созданием сделок, генерацией счетов и актов и др. В этом основа эффективности любой команды — автоматизация всех рутинных, повторяющихся процессов.

3. Упростили для клиентов процесс подключения во всех точках, где это было возможно. Ранее весь процесс подключения происходил при непосредственном участии нашего менеджера. Клиенту необходимо было выполнить несколько настроек, в которых можно было запутаться. Сейчас мы создали поэтапную форму, которая позволяет клиенту делать все необходимые настройки по шагам. Это позволяет быстро и эффективно получить все данные от клиента, а клиенту — не запутаться в наших настройках.

В результате нам удалось добиться ежегодного кратного роста при сохранении небольшой команды.

Пропагандируем эффективность небольшой команды

На старте команда Call-tracking.by состояла из 4 человек, которые, собственно, придумали продукт, создали его и стали соучредителями компании. Позже компания стала развиваться, расширяться, требовались новые люди.

Отделы формировались постепенно. Даже сейчас, спустя уже 7 лет, нас всего 9 человек. Мы считаем эффективность, в том числе в расчете на каждого сотрудника, важной составляющей нашей работы. Стараемся быть такими и пропагандировать идею эффективности в небольших масштабах команды:

Эффективность = результат/затраченные ресурсы
Чтобы быть эффективным, нужно тратить меньше ресурсов
Чтобы быть эффективным, нужно тратить больше ресурсов туда, где это даст наибольший результат
Чтобы быть эффективным, не нужно тратить ресурсы на то, что не принесет результат.

При найме людей первое, на что мы смотрим, — это на самого человека. Навыки можно получить или развить, поэтому важнее личные качества, стремления, проактивность, интересы.

Команда сейчас небольшая, поэтому сохранение заряженности, эффективности и командного духа — важнейшие направления, на которые обращаем внимание.
Если мы видим, что в команде что-то не так, то стараемся сразу, на старте разбираться с проблемой. Это могут быть как личные вопросы сотрудника, так и неправильно выстроенные процессы взаимодействия. Но они всегда решаются обычным разговором или помощью сотруднику в его ситуации. Главное — никогда не запускать проблему, если вдруг она появляется.

В целом из-за того, что мы очень щепетильно подходим к найму, у нас крайне редко возникают какие-то внутренние проблемы и разногласия.

Сейчас для наших клиентов, которые используют Call-tracking.by, самое важное — это рост. Это комплексный показатель всех усилий, которые затрачивает руководитель/отдел маркетинга. Это определение результативности, анализ эффективности, выявление наиболее актуальных источников и грамотное распределение бюджета.

В период кризиса рекламодателям наиболее важно знать, в какую рекламу нужно вкладываться, а в какую нет. Пандемия также повлияла на количество обращений по телефону. Привычное поведение людей сместилось в сторону онлайн-торговли, а телефонный разговор как способ покупки стал только популярнее.

Мы уже публиковали данные о том, как выросли значения по звонкам, особенно в первые недели пандемии.

Читайте также: У какого бизнеса +300% звонков от клиентов и где найти лиды вам

Сейчас все меняется очень быстро. Мы работаем с большинством рекламодателей и часто наблюдаем, как грамотный подход к управлению рекламой помогает компании добиваться выдающегося роста. Для этого нужны аналитика и свежие решения на ее основе.

В этом году в планах — совершенствовать продукт, ориентируясь на потребителя. Намерены проводить исследования, чтобы выявить, что приносит наибольший эффект клиентам от использования сервиса, и направить туда имеющиеся ресурсы.