Личный опыт Ольга Ленская, «Про бизнес» 5 января 2021

«Больше никому не нужно было доказывать, что я молодец» — как построить сеть бассейнов от Дальнего Востока до Москвы

Сергей Логинов с женой Анастасией. Фото предоставлено автором

Сергей Логинов начинал предпринимательскую деятельность на Дальнем Востоке — занимался издательским делом, организацией мероприятий и маркетингом. Был доволен устоявшейся жизнью и стабильным доходом. Но без перемен в жизни нельзя — идею для нового бизнеса Сергею подсказал его новорожденный сын. Так появился детский бассейн, который со временем вырос в федеральную сеть студий раннего плавания «Аквакласс». Даже в разгар пандемии коронавируса бизнес продолжает расти. О том, как построить и развивать такой бизнес, когда другие игроки не могут удержаться на рынке, рассказал основатель и владелец сети.

— В данный момент в нашей сети 7 студий плавания, которые находятся в Москве и Хабаровске. Ежемесячно в них плавает по абонементам около 2500 детей от 0 до 7 лет. Около 240 деток проходят реабилитацию.

Компанию «Аквакласс» мы с женой зарегистрировали в 2015 году и с тех пор уверенно растем. Идею такого бизнеса нам подсказал наш маленький сын. Вот как это было.

«Бизнес для заскучавших жен»

За свою достаточно долгую предпринимательскую карьеру я много чем занимался: были издательский бизнес, ивент-агентство, маркетинг, какие-то небольшие проекты. Но ни одного — именно в «детской» тематике. Я вообще был тогда далек от мира детства и не носил еще гордое звание папы. Считал, что идея бизнеса, связанного с детьми, часто возникает примерно по такой схеме: молодая мама никак не может подобрать для ребенка подходящую няню, аниматора на детский праздник, репетитора, в результате открывает соответствующее агентство. То есть начинает с нуля и чаще всего мыслит как мама, а не как предприниматель.

Мы тоже начинали именно этот бизнес практически с нуля (не имея за плечами многолетнего опыта в сфере). Но наша история все же отличается хотя бы тем, что у нас уже были достаточно серьезный опыт запуска других успешных бизнесов и понимание важности системы в построении собственного дела. Думаю, именно последний фактор оказал решающее влияние на успех «Аквакласса».

На старте оформления проекта мы задались вопросом:

«Как сделать бизнес, который воспринимают, как игрушку для заскучавших жен? Который будет доходным?»

Но ответ мы нашли случайно, и в этом нам очень помог сын. Прозвучит банально, но каждый родитель подтвердит: появление ребенка кардинально меняет жизнь. В моей семье это были радость, вдохновение и, неожиданно для нас самих, — толчок к началу нового бизнеса.

Мы с супругой Анастасией попали в число тех немного сумасшедших родителей, которые хотели для ребенка всего и еще немного сверх. Нам хотелось всесторонне развивать сына, дать все, что можем, сделать из него настоящего мужчину в лучшем смысле этого словосочетания — сильного, уверенного, надежного и любящего.

Еще одна банальность, которая для многих отцов становится важным элементом воспитания, — ребенку нужен спорт, и чем раньше, тем лучше.

Современные дети ведут малоактивный образ жизни, поэтому привычка к физическим нагрузкам сегодня очень важна. Чем раньше она сформируется, тем лучше. Рядом с домом, где мы жили, был детский бассейн. Он располагался в подвале. Чаши были небольшие, выглядело все не очень уютно, но в целом это было не самое плохое место для занятий плаванием с ребенком. Жена ходила туда с сыном, и я как-то пошел посмотреть. Мне понравилось занятие: давалась хорошая физическая нагрузка, ребенок отлично реагировал.

После мы обсуждали наши впечатления, фантазировали о том, как можно было бы сделать это место лучше, и Настя, будто в шутку, подала мысль: «А давай откроем свой? Переоборудуем в бассейн одно из нежилых помещений, которые у тебя в собственности». Так, за шуткой, последовало серьезное решение.

Кризис неизвестного возраста

В бассейн хоть раз в жизни ходил практически каждый, но рассматривать это как возможный бизнес редко кому приходит в голову. На самом деле в нашей истории не только чувство юмора моей супруги стало катализатором запуска этого совершенно нового для меня дела. Тут все сошлось: экономическая ситуация, трансформация в родителя, желание расти.

На момент открытия «Аквакласса» у меня, тогда 30-летнего, в предпринимательской биографии были успешно пережитый 2008-й (мировой экономический кризис), крепкая семья и стабильная жизнь в достатке. Я ощущал себя опытным и уверенным, мне больше никому не нужно было доказывать, что я молодец. Кроме себя самого.

Именно в это время мне захотелось не просто денег, я знал, что могу зарабатывать и умею. Хотелось вызовов, требующих приложения всех сил, опыта и экстренного освоения новых знаний. Сделать проект, в котором будет большая идея, который сможет менять людей, с ним соприкасающихся.

Не знаю, кризисом какого возраста можно объяснить эти экзистенциальные метания, но мои глобальные мечты оказались выполнимы: мы развиваем детей, прививаем им уверенность в своих силах, даем навыки для будущего. Если меня попросить нарисовать карту нашего передвижения вместе с бизнесом, получится четкая линия с Востока на Запад, от границы с Китаем, к Москве.

Так вот в самом начале пути, еще до открытия первого бассейна, мы изучали рынок. Оказалось, что сегмент детского плавания очень хорошо развит в Новосибирске. Там есть школы, студии, большой выбор локаций. Туда мы и поехали за знаниями: я записался на стажировку по «бассейному» бизнесу в самую большую новосибирскую сеть, Анастасия пошла на курсы обучения плаванию.

Но открывать собственную студию мы поехали уже в Хабаровск — город с более ясными перспективами в бизнесе. Инвестиции там требовались те же, а возможностей и потребностей у населения крупного города — больше. Эта формула верна практически для любого российского региона.

Вот немного математики для наглядности:

Инвестиции для Москвы в одну студию составляют 9−12 млн рос. рублей (около $ 122 000−163 000)
Инвестиции в одну студию для регионов — порядка 7−9 млн рос. рублей (около $ 95 000−122 000)
Поиск помещения занимает в среднем около двух месяцев
Строительные и отделочные работы идут 3−4 месяца
Средний срок окупаемости — 24 месяца.

Продукт как основа долгого LTV

Сама сборка бизнес-модели — это несколько факторов, которые в отдельности не обязательно должны сработать. Но в нашем случае все удалось подобрать и соединить именно так, как нужно.

Так, например, на старте бизнеса мы:

1. Пробовали несколько конфигураций пакета услуг: с дополнительными сервисами и без них, в формате занятий «малыш и мама» и «тренер и мама». В итоге выбрали оптимальную: индивидуальные занятия «малыш-тренер» — увидели, что именно это дает определенные дивиденды:

Результаты у детей (они обучаются быстрее и охотнее)
Комфортные условия для родителей (у них есть возможность отдыхать во время занятия детей).

Думаю, благодаря сочетанию этих двух параметров родители готовы ехать куда-то специально и достаточно долго к нам ходить.

Правильно выбранный продукт или услуга в нашем понимании - основа бизнес-модели и долгого LTV.

2. Сохранили баланс инвестиций и качества услуг. Кажется, мы нашли золотую середину между величиной вложений, сроками окупаемости и качеством предоставляемых услуг. Например, мы знаем, что:

Эконом-сегмент часто отталкивает платежеспособных клиентов среднего и выше среднего класса, которые могут посещать центр долгое время
Есть примеры, когда в проекте очень инвестиционно емкая история. И такие проекты очень долго окупаются. Поэтому всегда в бизнесе важны даже такие детали, как, например, метраж помещения. Мы рассчитали, что наиболее эффективным для нас помещением является локация от 150 м² и чаши с 4 дорожками. Именно такая конфигурация помещения в сочетании с количеством денег, которые мы закладываем на старте, дает этому элементу бизнес-модели быстро окупаться и устойчиво развиваться.

Дальнейшую «сборку» бизнеса я очень рекомендовал бы делать по Остервальдеру.

Справка «Про бизнес»: Бизнес-модель Остервальдера (Business Model Canvas) — инструмент стратегического управления, используемый для описания бизнес-моделей новых или уже работающих предприятий. Модель создали Александр Остервальдер и Ив Пинье. Подробное описание схемы они дали в книге «Alexander Osterwalder & Yves Pigneur: The Business Model Generation».

Работающие фирмы используют модель для поиска новых точек роста, анализа конкурентов и определения лучших практик развития бизнеса. Существует заблуждение, что инструмент применяют в стартапах и маленьких фирмах, но на самом деле его используют такие гиганты, как IBM, Ericsson, Deloitte и многие другие.

Если говорить коротко, то модель представляет собой схему из 9 блоков, описывающих разные бизнес-процессы организации:

1. Потребительские сегменты.

2. Ценностные предложения.

3. Каналы сбыта.

4. Отношения с клиентами.

5. Потоки доходов.

6. Ключевые ресурсы.

7. Ключевые виды деятельности.

8. Ключевые партнеры.

9. Структура издержек.

Когда мы открывали первый центр, у нас был только общий план с несколькими вариантами развития сценария, завязанном как раз на виде конечной услуги. Мне кажется, очень важно, что ко всем параметрам нашего бизнеса мы шли методом проб и ошибок.И особенно важно то, что мы постоянно учимся у других.

Не плавали, не знаем

Как мы поняли уже в процессе реализации всей этой затеи, бассейны — дело непростое. Такой бизнес очень специфический и связан со многими техническими и организационными проблемами: переделка помещения, организация коммуникаций и вентиляции, дезинфекция, очистка, техническое оснащение, специальный персонал, обеспечение безопасности, бюрократия с получением разрешений и т.д. И это все — только на старте, еще до глубокого погружения в тему.

Когда мы уже начали открывать первые центры, количество сложностей кратно увеличилось. Например, я выяснил, что:

Воду в бассейне лучше фильтровать «двойным» методом: хлором и ультрафиолетовым излучением. После этого она гарантированно будет соответствовать всем необходимым требованиям
При подборе помещения важны не только его метраж, но и расположение только в коммерческих зданиях. Предложения на первых этажах жилых домов мы принципиально не рассматриваем, хотя законодательно размещать бассейны там не запрещено. Мы от таких локаций отказались по очевидным причинам (например, из-за высокой вероятности конфликтов с соседями)
На стадии подбора помещения необходимо учесть такой важный показатель, как несущая нагрузка на плиту. У нас она составляет 1200 килограммов. Так вот оказалось, что практически нет таких помещений, у которых плита была бы сразу рассчитана на такую нагрузку. А еще почти никто из арендодателей точно не может назвать свою несущую нагрузку, поэтому мы каждый раз при подборе нового помещения привлекаем сторонних специалистов, чтобы ее рассчитать
Нужно обязательно учитывать детали, которые на первый взгляд кажутся несущественными. Например, у нас в студиях между комнатой отдыха и бассейном установлены зеркала с прозрачной стороной внутри, чтобы родители могли наблюдать за детьми в комфортной атмосфере, а малыши — не отвлекались и не расстраивались.

И еще одну важную вещь мы внедрили на стадии открытия первой студии. Мы сразу решили, что необходимо обучать кадры самим, не надеяться на существующий рынок труда по направлению тренеров. Поэтому у нас есть обучающий центр, куда можно поступить и выучиться на сертифицированного тренера по младенческому плаванию. Лучших выпускников мы берем в штат.

Конечно, чтобы дойти до всего этого своей головой, нужна уйма времени. И вы можете значительно упростить себе задачу, изучая чужой опыт, потому что в конечном итоге это поможет вам сэкономить время, деньги и другие важные ресурсы.

Из Хабаровска — в Москву

Обычно бизнес сначала расширяется в регионах, а потом идет в центр. У нас вышло иначе, и это была не случайность, не просто скачок из Хабаровска в Москву, а часть плана, основанного на изучении нашего рынка. Очевидно, что ресурсная база в нашей стране сосредоточена в Москве. В то же время московский сегмент в нашей сфере деятельности, как ни странно, не «перегрет».

Дело в том, что в России мы нашли на сегодняшний день две модели организации раннего плавания: мама и малыш, когда ребенок и мама вместе находятся в воде; и инструктор и малыш, когда с ребенком в воде занимается профессионал, а мама наблюдает за ними «на суше». Занятий «мама с малышом» можно найти множество, даже в муниципальных бассейнах есть группы. Мы выбрали вторую. Возможно, мамы будут возражать и возмущаться: как можно отдать ребенка чужому человеку в воде? Или скажут: «А можно я тоже надену купальник и буду рядом?» Наше решение принималось тщательно, после изучения работы множества студий, бассейнов, методик и собственного тестирования обеих моделей. Именно она оказалась наиболее устойчивой и с позиции бизнеса.

Исследование показало, что гораздо чаще отсеиваются семьи в тех студиях, где мама и малыш занимаются вместе. Это происходит обычно, когда малыш находится в возрасте примерно полутора лет. В это время они уже могут манипулировать мамами, демонстрировать «буду-не буду». В результате занятия превращаются просто в приятное времяпрепровождение, которое не приносит никакого результата, и в конце концов семья перестает ходить.

Кроме того, для молодой мамы поход с малышом в бассейн оказываются целой проблемой: два раза неделю надо прийти, переодеться там самой и раздеть малыша, после занятия надо одеть малыша, да еще и свои волосы высушить. Слишком сложно, особенно зимой. Не все выдерживают. В студиях, как наша, где малыши занимаются с инструкторами, стабильности больше, и как бизнес они более успешны. Плюс уровень комфорта для родителей, что для Москвы, привыкшей к высокому сервису, тоже оказалось приятно.

Через некоторое время стало понятно, что наша модель работает. На старте работы в Москве мы использовали в основном свои средства и смогли получить финансирование от банка.

Сегодня у нас семь студий — две в Хабаровске и пять в Москве. Помимо работающих центров три находятся в стадии строительства. Мы прочно заняли свою нишу в столичном сегменте и сейчас активно развиваем регионы, где эта модель тоже не очень распространена. Действуем в двух направлениях — открываем свои собственные центры и франчайзинговые.

Во время пандемии — не тонем

2020 год с его пандемией многое изменил в ведении своего дела. Мы, как многие, спасали бизнес:

Провели аудит всех процессов и внесли изменения в систему управления, систему линейного менеджмента, систему адаптации и подготовки команды. Все это должно быть настроено под устойчивое масштабирование и рост в 2021 году
Взяли на себя выстраивание отношений с арендодателями наших франчайзи. Сделали это для того, чтобы снять с них часть проблем, часто весомых, например, попытки внезапных изменений арендных ставок. Это дало возможность нашим партнерам сосредоточиться на развитии бизнеса
Сохраняли команду, применяя дифференцированный подход. Базово поддерживали материально всех, особенно — ключевых сотрудников
Усилили сервис. Настроили персонал на вовлеченную работу с запросами клиентов
Не сокращали издержки — из наших центров не пропадали питьевая вода, расходные материалы для малышей (влажные салфетки и прочее), карандаши и игры для старших братьев и сестер, ждущих малышей вместе с мамами.

Мы оказались на пике перемен, так как теперь появились и новые, более жесткие, требования к бассейнам, и новые правила работы детских учреждений. Многие не выдерживают: кто-то закрывается, кто-то сокращает затраты, что ведет к снижению качества услуг.

Вариант закрытия студий мы не рассматривали. Поэтому сразу начали действовать. Мы не только не стали снижать затраты на сервис, наоборот, увеличили вложения, чтобы подтянуть все, что касается безопасности, на соответствующий уровнь, усилили контроль: ввели масочный режим, наладили постоянную проверку компьютерных показателей фильтрации и проб воды по графику, расписание составили таким образом, чтобы в зале ожидания люди не толпились.

И сейчас можем сказать: пока мы не сократили ни саму сеть, ни персонал, а, наоборот, понемножку растем. Пандемия рано или поздно закончится, а клиенты останутся, и им важна стабильность, ведь плавание уже стало частью жизни и наших малышей, и их родителей. В наше время именно стабильность и упорство в жизни и бизнесе оказались главными ценностями, и наш путь продолжается.

Сентябрь 2021 года мы планируем встретить в количестве 21 объекта. А на горизонте трех лет — приблизиться к 100.